Ассортимент продуктов компании.

Шоколад из Самары.

Введение.

Батончики с начинкой, шоколад, печенье, мороженое становятся все более популярными в России в последние годы. При этом в общих расходах на продукты питания постоянно возрастает доля затрат на различные сладости, которые покупают для того, чтобы “перекусить” между основными приемами пищи. Подобные сладости особенно нравятся женщинам. Мужчины предпочитают для “перекусов” что-нибудь более острое (например, картофельные чипсы). Склонность к различного рода закускам определяется не только полом, но и возрастом. Например, в течение дня дети значительно чаще взрослых едят какие-либо лакомства между основными приемами пищи. При этом они предпочитают батончики с начинкой традиционному шоколаду или печенью. Чем старше становится человек, тем менее разнообразным становится его поведение с точки зрения “перекусов” и не основной еды. Люди старшего возраста также любят попить чай и съесть что-нибудь вкусное, но они предпочитают традиционное печенье или шоколад. В России на расширение рынка продуктов для “быстрого утоления аппетита” оказывают воздействие следующие факторы: возрастание интенсивности нагрузок на работе, в учебе и, связанные с этим, сложности в организации регулярного питания; более высокая мобильность; рост доходов (обеспеченности) и, как следствие, распространение психологической установки “я это заслужил”

История компании.

Компания “Самарский шоколад” была основана более 100 лет назад. В 2014 г. компания еженедельно (в году 52 недели) выпускала в среднем по 125 тонн шоколада, который продавался в форме традиционных плиток. Этот объем выпуска составлял 80% от объема, который можно было обеспечить на производственных мощностях компании. Весь шоколад продавался под маркой шоколад “Самарский”.

В настоящее время можно считать, что рынок шоколада состоит из двух сегментов: традиционные плитки шоколада и шоколадные батончики с начинкой.

На традиционном рынке шоколада (в форме плиток) в 2014 г. компания “Самарский шоколад” по-прежнему имела значительную долю, хотя она и снижалась с 2001 г. Появление на рынке разнообразных кондитерских изделий западных компаний после 2001 г. оказало негативное влияние на общий объем продаж и прибыль компании “Самарский шоколад”. Наиболее опасными конкурентами в этом сегменте оказались «Milka» и «Lila Pause». Благодаря использованию рекламных щитов и эффективной рекламе своей продукции на телевидении, этим компаниям удалось захватить значительную долю рынка.

Общее негативное влияние на рынок традиционного шоколада (в плитках) оказало успешное наступление на рынок кондитерских изделий шоколадных батончиков, таких как «Mars», «Twix», «Snickers». Компания “Самарский шоколад” все еще не представлена на данном сегменте рынка в настоящее время.

В Таблице 1 приводятся данные о рынке традиционного шоколада и шоколадных батончиков с начинкой. В 2015 г. ожидается общий рост рынка на 8%. При этом ожидается, что в сегменте шоколадных батончиков с начинкой рост составит 10%.

С 1990 г. в состав компании “Самарский шоколад” вошло подразделение, которое занимается производством и продажей различных сортов печенья и тортов. Ситуация в этом подразделении аналогичная. С 2001 г. положение постепенно ухудшалось, а 2013 г. закончился полной катастрофой. Производственные мощности компании позволяют ежегодно выпускать 20 000 тонн печенья и 4 000 тонн тортов, но в настоящее время эти мощности загружены только на 55% и 65% соответственно.

В 2013 г. на должность менеджера по маркетингу компании “Самарский шоколад” назначен Петр Григорьев. В течение последнего года он посетил многие предприятия торговли, которые являются покупателями продукции компании. Встречался с руководством сетей супермаркетов, директорами отдельных магазинов, менеджерами торговых залов. В ходе бесед, проведенных с представителями торговли, он много раз слышал, что торговая марка компании ассоциируется с “продуктами из прошлого”, и молодежь больше не хочет покупать их. Петр Григорьев решил выяснить, почему сформировался подобный имидж, и провел исследование осведомленности потребителей о торговой марке “Самарский шоколад”, а также о конкретных марках изделий компании. Был проведен опрос 600 респондентов с использованием шкалы, построенной на принципах семантического дифференциала. Результаты показали, что 75% опрошенных знают торговую марку компании.

Таблица 1.

Год	Общий объем рынка (традиционные плитки шоколада и шоколадные батончики с начинкой); по ценам розничной торговли /в долл./	Объем продаж традиционных плиток шоколада; по ценам розничной торговли /в долл./
	542 290 000	114 580 000
	566 810 000	113 360 000
	570 480 000	109 070 000
	574 750 000	107 230 000
	583 350 000	107 850 000

 

Ассортимент продуктов компании.

При изучении ассортимента г-н Григорьев обнаружил, что в последние годы мало внимания уделялось разработке новых продуктов. Девяносто процентов изделий нынешнего ассортимента выпускались компанией еще до начала реформ. Это означает, что компания продолжала жить благодаря успешным разработкам новых продуктов в далеком прошлом. Руководство компании не считало необходимым вносить какие-либо изменения («Почему мы должны делать что-то, отличное от того, в чем мы накопили значительный опыт и добились определенных успехов?»). Однако, по мнению г-на Григорьева, необходимо более оперативно реагировать на новые тенденции и начать выпуск продукции, на которую есть явный спрос на рынке. Полагаясь на рекомендации сотрудников торговых компаний, г-н Григорьев считает, что необходим определенный «сдвиг в направлении кондитерских изделий, предлагаемых на российском рынке западными фирмами». Следует выпускать более дорогие марки шоколада; в сегменте традиционных плиток целесообразно увеличить выпуск шоколада с начинкой; и, конечно, необходимо освоить выпуск шоколадных батончиков с начинкой (подобных «Snikers», «Mars»). Подобные более престижные (и более дорогие) изделия (по мнению г-на Григорьева) будут соответствовать растущему благосостоянию современной молодежи.

В настоящее время компания выпускает четыре вида шоколада: обычный (чистый) шоколад, молочный шоколад, шоколад с орехами и кофейный (в плитках по 100, 200, и 500 грамм). Средняя розничная цена составляет 2,98 долл. за плитку шоколада (200 грамм), а постоянные издержки на производство шоколада (в плитках) составляют 3200000 долл. в год. В 2014 г. в расчете на одну тонну шоколада стоимость сырья составляла 5 200 долл., а затраты на упаковку и транспортные расходы составляли 905 долл.

Сумма косвенных накладных расходов определяется в компании как 20% от прямых затрат на сырье.

Компания “Самарский шоколад” выпускает 21 сорт печенья. Практически все сорта включают шоколад (в виде начинки, шоколадной крошки, украшений, покрытия). Около 40% всего объема производства печенья в настоящее время приходится в компании на марку «Торнадо». Выпускаются пять модификаций печенья «Торнадо». Они продаются под этой маркой почти 15 лет. Розничная цена пачки печенья «Торнадо» составляет 1,99 долл. и определяется компанией на основе издержек.

Ряд конкурирующих российских компаний освоили выпуск аналогичных марок печенья и успешно продают свою продукцию на российском рынке.

 

Распределение.

Через продуктовые магазины компания “Самарский шоколад” реализует 75% выпускаемого шоколада и 80% печенья. Оставшаяся часть продается в кафе, киосках и на автозаправочных станциях. Компания осуществляет прямые поставки продуктовым магазинам, другие торговые точки снабжаются через систему оптовой торговли. Основные конкуренты компании используют аналогичные механизмы распределения своей продукции. Для канала продуктовых магазинов числовое распределение компании “Самарский шоколад” составляет 46%, а взвешенное распределение – 72%.

Размер надбавки торговых фирм для продукции компании “Самарский шоколад” составляет 32% от розничной цены для шоколада и 28% для печенья. Эти надбавки сопоставимы с условиями продажи изделий конкурирующих компаний. Торговые надбавки на батончики с начинкой не отличаются от надбавки на обычный шоколад (в плитках).

 

Организация.

В службе маркетинга компании “Самарский шоколад” есть два руководителя по продуктам (по направлениям): один отвечает за выпуск и реализацию печенья, другой – за изделия из шоколада. Они оба подчиняются Петру Григорьеву, который, в свою очередь, подчиняется коммерческому директору компании. В службе маркетинга имеется самостоятельный отдел маркетинговых исследований. Для проведения рекламных кампаний заключаются соглашения с внешними (независимыми) рекламными агентствами. Отдел разработки новой продукции также подчиняется Петру Григорьеву. В отделе сбыта работают три менеджера по продажам, четыре торговых представителя, два менеджера по работе с крупными клиентами, два агента по сбыту и три технических сотрудника.

 

План Петра Григорьева.

Петр Григорьев принял решение обновить в течение года более половины ассортимента выпускаемого печенья. Он планирует, в первую очередь, заменить новыми сортами те изделия. выпуск которых компания освоила уже давно. Кроме этого, он намерен освоить производство принципиально новых изделий. Он хочет вернуть былую силу торговой марке “Самарский шоколад”. Необходимо воспользоваться тем, что марка все еще известна многим потребителям, и обеспечить переход от простого знания о торговой марке к высокой привлекательности продукции компании. Для этого, возможно, придется пересмотреть и взгляды компании на упаковку. Для г-на Григорьева, очевидно, что общий объем продаж должен возрасти к концу года на 20%. Конечно, такой результат нельзя будет обеспечить просто за счет выведения на рынок новых продуктов. Поэтому он рассматривает комплекс мероприятий, перечисленных ниже.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: