Измерение эффективности кампании по распространению слухов

За последние годы было проведено несколько подробных исследований, призванных измерить эффективность конкретных кампаний по распространению слухов{38}. В 2003 году компания Rock Bottom попыталась развернуть дискуссию о своих ресторанах и пивоварнях. Но как узнать, обеспечивает ли та или иная кампания распространение слухов и, что еще важнее, приводит ли это к увеличению объема продаж?

С апреля по июнь 2003 года Дэвид Годес из Гарвардской школы бизнеса и Дина Мейзлин из Йельской школы менеджмента провели исследование, в котором приняли участие 1073 человека. Каждый участник заполнил подробную анкету о своей активности в социальных сетях и информированности о пиве и продуктах питания. Затем каждый получил по почте пакет с материалами о компании Rock Bottom, а также некоторые предложения по поводу распространения слухов о ней (когда их запускать и о чем говорить). Респондентам дали ссылку на сайт, на котором их попросили подробно отчитываться о любых своих действиях в сети, способствующих созданию онлайновых слухов. На протяжении следующих тринадцати недель участники эксперимента распространяли слухи и отчитывались об этом.

Через тринадцать недель два исследователя получили два набора данных. Во‑ первых, информацию, которую сообщили им участники эксперимента. Во‑ вторых, Rock Bottom предоставила данные об объеме продаж на каждом из пятнадцати охваченных ею рынков. Вооруженные всеми этими данными, исследователи попытались обнаружить зависимость между распространением онлайновых слухов и объемом продаж.

Была ли она выявлена? Да. Усилия по распространению онлайновых слухов привели к увеличению объема продаж. Два исследователя сформулировали свой вывод (хотя и несколько нерешительно) так: «По всей видимости, компания может создать направляемый извне обмен мнениями между потребителями, который оказывает существенное влияние на увеличение объема продаж, поддающееся количественному измерению». Это очень важный вывод, демонстрирующий, как компания может заблаговременно запустить слухи о своем продукте, для того чтобы увеличить объем доходов. Однако в результате исследования был сделан еще один интересный вывод: некоторые участники действовали более эффективно по сравнению с другими.

Состав 1073 участников эксперимента не был однородным. Шестьсот девяносто два человека были агентами BzzAgent. (Компания занимается сарафанным маркетингом, используя волонтеров для распространения информации о тех или иных продуктах. ) Остальные (381 человек) зарегистрировались для участия в программе лояльности Rock Bottom сами (каждый раз при использовании услуг компании они зарабатывали очки, которые впоследствии обменивались на подарки). На основании подробных данных об участниках эксперимента их разделили на несколько групп. Одни активнее пользовались социальными сетями; другие знали больше о пиве и продуктах питания. Что касается тех, кто принимал участие в программе лояльности Rock Bottom, исследователям был известен также характер их покупательского поведения. Кого‑ то можно было отнести к числу активных лояльных клиентов, кого‑ то – к числу пассивных лояльных клиентов (эти люди принимали участие в программе лояльности, но не очень часто пользовались услугами компании).

По итогам исследования был сделан один неожиданный вывод: активные лояльные клиенты не обеспечивают серьезного увеличения объема продаж. Одна из причин заключается в том, что эти люди обсуждали эту тему с друзьями еще до начала исследования и уже исчерпали круг тех, кому они могли бы рассказать об этом. Действия пассивных лояльных клиентов оказались более эффективными, но именно те клиенты, которые раньше вообще не знали о Rock Bottom, обеспечили привлечение максимального количества новых покупателей. На самом деле каждая коммуникация, в ходе которой представитель третьей группы распространял слухи о Rock Bottom, приносила компании увеличение объема продаж на 192 доллара.

Исходя из результатов этого исследования я вовсе не хочу сказать, что лояльные клиенты не важны для компании. Просто значимость разных групп клиентов со временем меняется. Именно этот фактор не учитывался раньше в дискуссиях о сарафанном маркетинге. Те люди, которые могут генерировать много слухов о вас сегодня, на следующий год будут менее эффективными.

Некоторые попытки измерения слухов вышли за рамки макроуровня и связи между слухами и продажами. Задача исследования доктора Уолтера Карла из Северо‑ Восточного университета состояла в том, чтобы измерить поток слухов и понять, как он формируется. Это было достаточно подробное исследование. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример: 15 октября 2006 года Тереза (женщина тридцати четырех лет, имеющая детей и проживающая в городе Ренсселер) написала десяти своим друзьям и членам семьи письмо об электрической зубной щетке Sonicare Essence от компании Philips. В нем она рассказала, что сначала думала, что эта щетка ничем не отличается от других, но была очень удивлена, когда у нее появилась возможность испытать ее в действии и она увидела, что щетка будет очень полезна для ее сына‑ подростка. На следующий день Лора (тридцатичетырехлетняя подруга Терезы из Кингстона) сообщила о том, что прочитала письмо Терезы и склоняется к тому, чтобы купить себе такую щетку. Она сообщила также о том, что уже рассказала о щетке Sonicare Essence Брайану (тридцатилетнему другу) и Джошуа (родственнику, которому тоже было около тридцати лет){39}.

Хотя имена и названия городов в этом примере изменены, такая цепочка распространения слухов действительно имела место. Откуда нам это известно? Исследователи дали Терезе так называемую «карточку для регистрации разговоров» с уникальным номером разговора и URL‑ адресом сайта. В ней были также отрывные карточки меньшего размера, которые Терезу попросили передавать тому, с кем она беседовала о зубной щетке. Если она общалась с этими людьми в сети, ей достаточно было сообщить им код разговора и URL‑ адрес.

Таким образом, когда Вивьен (еще одна подруга Терезы, живущая в Индианаполисе) получила письмо, она зашла на соответствующий сайт, ввела код разговора и ответила на поставленные вопросы. В частности, Вивьен сообщила, что никому больше не рассказывала о зубной щетке. А вот Абигейл (давняя приятельница Терезы тридцати девяти лет из Лос‑ Анджелеса) сообщила, что после получения письма от Терезы сразу же купила себе щетку Sonicare Essence. За время участия в эксперименте она поделилась впечатлениями о ней с еще десятью своими друзьями.

Некоторые маркетологи идеализируют ситуацию, считая, будто бы каждый из десяти человек, получивших письмо от Терезы, должен был рассказать об этом еще десяти знакомым, те бы передали эту информацию еще десятку, и т. д. Если бы все действительно происходило так, сообщение Терезы дошло бы до миллиона человек всего за шесть легких шагов. Как мы видели в приведенном выше примере, дело обстоит совсем по‑ другому. Лора рассказала о зубной щетке двум друзьям, Абигейл – десяти, Вивьен – ни одному.

В ходе этого исследования были получены достаточно точные данные. Цепочка, которая началась с Терезы, охватила тридцать пять человек за пятьдесят два дня. Семеро из десяти, отреагировавших на сообщение Терезы, находились в разных уголках США – в Нью‑ Йорке, Калифорнии, Индиане и Висконсине.

Кампания по распространению слухов о зубной щетке Sonicare (в которой принимала участие компания BzzAgent) стартовала 7 ноября 2007 года. BzzAgent пригласила к участию в эксперименте агентов с определенными демографическими показателями – людей старше двадцати пяти лет, живущих в Северной Америке. За два дня на участие в кампании подписались 30 тысяч агентов из Соединенных Штатов Америки и 3 тысячи из Канады. Затем каждому участнику прислали зубную щетку Sonicare, а также пять купонов на скидку в размере десяти долларов, которые они могли передать своим друзьям (неудивительно, что за два дня на участие в кампании подписалось так много людей). Три тысячи из этих агентов приняли участие в исследовании доктора Карла. Каждый получил (помимо зубной щетки и купонов на скидку) карточки регистрации разговоров и коды бесед. Люди, с которыми установили контакт агенты BzzAgent (такие как Лора, Абигейл и Вивьен), заполнили не одну анкету, а четыре: одну сразу же после того, как услышали о зубной щетке, и еще три – через одну, три и шесть недель. На основании полученной от них информации доктор Карл определил, что в среднем каждый член этой группы рассказал о зубной щетке Sonicare 3, 64 своих знакомых.

Помимо информации о передаче сообщений, которая интересовала Уолтера Карла, BzzAgent получила и другие данные. В частности, в ходе исследования было установлено, что 95 процентов агентов рассказали об электрической щетке, которую они получили в подарок, по меньшей мере одному человеку, а в среднем каждый участник эксперимента проинформировал 9, 4 человека. На основании этих данных специалисты BzzAgent и доктор Карл рассчитали количество человек, которые должны были услышать о продукте: 294 690 (33 000 х 0, 95 х 9, 4). Умножив эту цифру на среднее количество человек, услышавших о продукте на протяжении каждого промежутка времени, и прибавив к полученному значению число самих агентов, исследователи пришли к выводу, что общий охват кампании составил 1 400 641 человек.

Насколько точны эти цифры, нам неизвестно. Это одно из первых исследований в новой сфере, которое опирается на информацию, предоставленную агентами. Тем не менее данные, полученные BzzAgent, были подтверждены собеседниками участников, которые отчитывались перед Уолтером Карлом. Кроме того, в ходе исследования не учитывалось, сколько еще человек за пределами цепочки могли рассказать кому‑ то о продукте, а также сколько разговоров о нем могло возникнуть уже после завершения шестинедельного эксперимента.

За несколько прошедших лет произошло увеличение количества и масштаба исследований по измерению обсуждений продуктов. В частности, Университет Карнеги – Меллона провел эксперимент, в ходе которого было проанализировано 15 миллионов случаев обмена мнениями о различных продуктах между 3, 9 миллиона клиентов одной крупной розничной компании. По его результатам установлено, что одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыкальных композиций привела к продаже соответствующего продукта. Исследователи из Коннектикутского университета и Государственного университета Огайо проанализировали результаты кампании по привлечению рефералов[13] для телекоммуникационной компании и установили, что доходность инвестиций в эту кампанию в 15, 4 раза превысила объем затрат на нее{40}. (Интересно, что эти исследователи тоже пришли к выводу, что самые лояльные клиенты не являются самыми активными ее рекомендателями. ) В книге приводятся и другие примеры измерения слухов (в частности, кампании Adidas и Боба Дилана){41}. Хотя нам предстоит еще многому научиться, мы значительно продвинулись по сравнению с 1990‑ ми, когда многие маркетологи безоговорочно утверждали, что эффективность сарафанного маркетинга не поддается измерению.