 |
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
|
|
|
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
«Российский государственный гуманитарный университет»
(РГГУ)
Институт экономики, управления и права
Кафедра маркетинга и рекламы
Шпиннлер Эвелин Палома Александра Йюрговна
«Возникновение и развитие PR в Европe»
Доклад по дисциплине: «Технологии рекламы и связей с общественностью в различных сферах деятельности»
Направление «Реклама и связи с общественностью»
Профиль «Управление брендом»
выполнила студентка 1-го курса магистратуры очной формы обучения
Преподаватель Кудрина А.В.
Москва 2017
Для начала обсудим, что такое PR (пиар), какие его цели и какие его инструменты.
PR (public relations) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.
Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.
Инструментарий PR:
v выступление с докладами на конференциях;
v участие в конкурсах и фестивалях;
v работа с прессой;
v разрешение кадровых вопросов и тд.
Заинтересованность к профессиональной этике PR появляется на родине PR в США. У её истоков стояли инициаторы и руководители антиколониального движения [1] – Д. Вашингтон, Б. Франклин, Т. Джефферсон, А. Гамильтон, Д. Адамс, Т. Пейн, а теоретико-эмпирическими апологетами стали А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж, Р. Харлоу. Опыт создания системы регулирования профессиональных стандартов посредством общественных организаций и кодексов профессиональной этики также был накоплен прежде всего в американском обществе.
По сравнению с Соединенными Штатами Америки развитие профессиональной системы PR в других странах Запада активизировалось несколько позже. Безусловно, это не означало, что методы и приемы, применявшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.
|
|
|
Формирование этики PR в Западной Европе стало новым этапом развития профессиональных стандартов социальных коммуникаций, непосредственно связанным с процессом конституирования [2] PR как профессии. Попытка перенесения на европейский континент американского подхода к PR в 1920 г. потерпела полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Париж с целью создания PR-агенства для руководителей французского бизнеса, организованные информационные мероприятия не возымели успеха. Значительно позднее, во второй половине ХХ века, на европейском континенте была создана собственная теория этики PR. Исследования европейских специалистов носят как прикладной (в форме пособий для практиков), так и теоретический характер (научные статьи).
В Западной Европе сформировались различные национальные школы PR, определяющие интерпретацию этических аспектов, с общей антропософской основой сущности связей с общественностью.
В 1950-х гг. первой начинает формирование французская школа этики PR «des relations publiques», её возглавил Люсьен Матра [3]. Именно Л. Матра стал автором международного афинского кодекса профессиональной этики.
Авторитетными представителями французской школы PR были Л.Ф. Лапревот, М. Крозье, Д. Уисман, Ж. Шомели, Ф. Буари, которые при рассмотрении определённых аспектов связей с общественностью, обращались также и к вопросам профессиональной этики.
«Стратегия доверия», так называют французскую школу этики PR, не воспринимает принципов продвижения корпоративных интересов, проповедуемых на американском континенте, больше учитывает человеческий фактор, несёт выразительные гуманистические идеи.
|
|
|
«Стратегия доверия» ее цель - объединить разорванные социальные связи, в её основе три проявления личности:
· человек-производитель;
· человек-потребитель;
· человек отношений (на это направлен французский PR).
«Стратегия доверия» принадлежит Ф. Буари, известного исследователя, практика PR, который подал широкое изложение системы моральных ценностей, лежащих в основе PR. Он внедряет несколько понятий, такие как:
· «человек творческий» (творец материальных и культурных ценностей),
· «человек экономический» (потребитель).
· «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечён индивид).
Французский теоретик и практик Жак Ку де Феайк выделяет четыре основных этапа развития европейский PR.
1. "Примитивная эра" (1945-1950 гг.)
Это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем установления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время главным образом идет становление пресс-рилейшнз. (Л.Матра, Ф.Буари)
2. "Вторая эра" (1950-1970 гг.)
Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои цели, действия, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации.
3. "Третья эра" (1970-1980 гг.)
Период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации растущей взаимозависимостью национальной промышленности с промышленностью других стран, когда расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличение круга заинтересованной общественности.
4."Четвертая эра"
Началась в 1990-е г. и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.
Французская школа этики PR как самая мощная в Европе повлияла на другие национальные школы PR, в частности на британскую и германскую.
Британская школа этики PR начала активное развитие после Второй мировой войны. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR.
|
|
|
Британский социолог Сэм Блек полагает, что PR может быть успешными только тогда, когда основан на нормах этики и реализован честными путями. В PR цель никогда не оправдывает применение ложных сомнительных или вредных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела.
Наиболее лаконичное из ныне существующих определение паблик рилейшнз, также предложенное Сэмом Блеком: «PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основывающееся на правде и полной информированности, свидетельствует о нравственной основе PR-деятельности.
Главные этические принципы, в соответствии с которыми должны строиться связи с общественностью, сформулированы С. Блеком:
· открытость, правдивость информации;
· опора на объективные закономерности массового сознания;
· отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
· решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода;
· давления на общественность;
· уважение к личности,
· ориентация на человека и его творческие способности.
По мнению С. Блека, сущность PR неотъемлема от категорий гуманистической этики.
Немецкая школа этики PR формировалась в условиях «экономического чуда» второй половины 1950-х гг.
Характер идеологии немецкой модели PR был предопределён послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель прежде всего ориентировалась на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей и была направлена на то, чтобы помочь им преодолеть чувство запустения, характерное в условиях политической, экономической и моральной разрухи в стране, долгое время терпевшей нацистское владычество.
PR рассматривался как инструмент интерпретации общественного мнения с целью конструктивного диалога и интеграции различных слоёв общества в нравственно обновлённую нацию. Немецкие социологи полагали, что при помощи PR как инструмента социального взаимодействия, можно достичь взаимопонимания людей в политической, экономической, социальной сферах и преодолеть отчуждение.
|
|
|
Альберт Оэкл – основатель немецких PR. По его концепции, задачи PR –это помощь в ориентации в обществе, в получении правдивой информации и формировании собственного мнения.
Важнейшая роль в формировании профессиональных стандартов PR-деятельности, регламентировании нравственных принципов PR принадлежит общественным профессиональным организациям, то есть органам саморегулирования (ОСР).
ОСР оказывают влияние на качество профессиональной среды, устанавливая стандарты профессиональной этики, нормы этики PR, которые не установлены и не регулируются на законодательном уровне. В пределах Западной Европы успешно функционируют:
§ Институт PR (IPR, 1948);
§ Британская ассоциация коммуникаторов в бизнесе (BACB);
§ Французская ассоциация PR (AFREP, 1955);
§ Национальний союз пресс-секретарей (UNAP, 1957);
§ Национальний союз консультантов по связям с общественностью (SNCRP, 1957);
§ Французская федерация по связям с общественностью (FFRP, 1973);
§ Национальний союз работников сферы информации и коммуникации (SNPIC, 1973);
§ Немецкое общество по связям с общественностью (DPRG, 1958);
§ Федеральное объединение немецких пресс-атташе (BdP, 2003);
§ Немецкая ассоциация политических консультантов (2002);
§ Ассоциация агентств по связям с общественностью (GPRA, 1973);
А так же успешно работают профессиональные ассоциации Австрии, Бельгии, Швеции, Голландии, Греции, Испании. Вопреки сравнительно позднему появлению профессии PR в странах Центральной и Восточной Европы, в 1990-х гг. были основаны:
§ PR Ассоциация Венгрии (MPRS, 1990);
§ Ассоциация PR Словении (APRSR,1990);
§ PR Общество Польши (PSPR, 1994);
§ Ассоциация PR-консультантов Польши (PPRCA, 2001);
§ Ассоциация специалистов по связям с общественностью Румынии (ARP, 1995);
§ Общество связей с общественностью Болгарии (PRSB, 1996);
§ Ассоциация PR агенств Чехии (APRA, 1995);
§ Ассоциация PR-агенств Словакии (APRSR, 1998).
В русле тенденций глобализации формируются международные профессиональные объединения PR. Главной целью их деятельности является координация деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Сегодня действуют: Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP, 1959); Европейская ассоциация специалистов PR (CERP PRO); Международная ассоциация PR (IPRA, 1955) – советник ООН и ЮНЕСКО; Медународная организация компаний-консультантов по коммуникациям (ICCO, 1973).
Общественные ОСР используют в своей деятельности собственные кодексы профессиональной этики, в согласовании с национальным законодательством и международными правовыми документами (в странах ЕС с директивами Евросоюза). Кодексы этики PR рассматриваются как совокупность профессиональных принципов PR, как средства выработки стандартов PR-профессии. Главнейшими являются: Кодекс профессионального поведения и этики PR IPRA (1961), Международный кодекс этики связей с общественностью, известный как «Афинский кодекс» (1965), Европейский кодекс профессионального поведения в области PR или Кодекс CERP», известный как «Лиссабонский кодекс» (1978). В 1980 г. был принят Кодекс профессионального поведения IPR, в 1986 г. – Римская Хартия Международной организации компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO), 2003 г. – Стокгольмская Хартия Международной организации консультантов в области коммуникаций (ICCO), заменившая Римскую Хартию.
|
|
|
Таким образом, предложенная эволюция профессиональной этики PR-деятельности показывает главные тенденции процесса становления не только профессии и её нравственных стандартов, а также основные этапы и национальные отличия специфики этики PR странах Европы, объединённые определяющими демократическое общество гуманистическими принципами свободы, достоинства, нравственного самоутверждения.
[1] Антиколониальное движение - борьба за независимость против колонизаторов.
[2] Конструировать - установить,организовать, определить состав, содержание чего-нибудь. Конституировать президиум какой-нибудь организации.
[3] Некоторые современные исследователи называют Люсьен Матра основателем европейской школы PR
|
|
|
