Цена как элемент системы маркетинга

Цена - экономическое понятие, означающее "количество денег", за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.
У всех коммерческих и некоммерческих организаций первоочередной задачей является установление цены на свою продукцию и услуги. Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. От цены зависят полученные коммерческие результаты, а точно избранная ценовая стратегия выражает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность товара и на существование предприятия в целом. Также цена - это фактор, имеющий большое значение для покупателей. Цена - это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.

Процесс ценообразования состоит из определенных стадий:
1) раскрытие факторов внешней среды, воздействующих на уровень цен;
2) определение целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) организация ценовой стратегии предприятия;
5) выработка тактики ценообразования;
6) определение начальной цены на товар;
7) рыночное изменение цены;
8) страхование цены от отрицательных внешних воздействий.
Этот подход является процессом ценообразования в общем виде. Он может меняться. Необходимо учесть, что каждая из этих стадий может оказать самое мощное и внезапное влияние на принятые ранее цены и изменить их.
Немаловажным фактором является рыночное изменение цены, выполняемое тогда, когда продукт уже находится в процессе реализации. Производитель не может внести изменения в понесенные затраты. Цена является для него исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу.

На этой стадии особенную значимость имеет установление всевозможных скидок для привлечения дополнительных клиентов.
Имеется ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования, создавая конкретные пределы, в которых может работать организация. В основном они сказываются на степени свободы организации в сфере ценообразования на свой товар.
Внешние факторы процесса ценообразования
Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого действия на свободу ценообразования, а могут значительно расширить эти границы. Стало быть, конечным итогом первой стадии выработки ценовой стратегии должно стать определение границ свободы организации в формировании цен на предлагаемые услуги.
К важнейшим факторам, которые необходимо принимать во внимание при выработке ценовой стратегии, относятся:
1) соотношение спроса и предложения;
2) рыночная среда;
3) государственное регулирование;
4) потребители.
Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос - верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо хорошо осмыслить взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.
Рыночная среда - это очень сложная и разносторонняя категория. Она создается под воздействием огромного числа факторов экономической, политической и культурной направленности. Как правило, выделяют четыре главные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С позиции ценообразования главная характерная черта этих рынков - степень воздействия организации на определение рыночной цены. Наибольшее воздействие оказывается в условии монополии, наименьшее - в рамках рынка совершенной конкуренции.
В ситуации очень жесткой ценовой конкуренции вначале нужно оценить, не является ли сегментация определенной защитой. Если имеются значительные для потребителя преимущества, то он склонен оплачивать сверх "рядовой цены" еще и "премию". Эти преимущества проявляются в пользе, которую клиент видит в товаре. В том случае, когда немаловажны транспортные издержки, географическое расположение места потребления услуги, это может оказаться немаловажным фактором, воздействующим на цену.
Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.
С позиции ценообразования также нужно уделять внимание участникам товародвижения. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.
В итоге только потребитель решает, верно ли определена цена на товар. Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Целевые рынки должны быть обеспечены товарами с необходимыми для них характеристиками. Для одних рынков - это скромное качество и низкие цены, для других - отличный сервис и максимальная цена.
1) Постановка целей ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Перед установлением цены на свою продукцию фирма должна избрать стратегию работы с товаром. Если фирма избрала целевой рынок и позиционировала себя на нем соответствующим образом, ее стратегия применения маркетинг-микса, включая цену, будет более верной.
Как примеры главных целей маркетинга можно назвать: выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара, завоевание лидерства по доле рынка.[15]
Выживание. Эта схема применяется в тех ситуациях, когда происходит резкий упадок деловой активности, т. е. когда экономика находится на этапе спада. В туристской среде с высокой насыщенностью рынка туруслуг может сложиться ситуация, когда фирма будет заинтересована в реализации своих продуктов по любой цене для удержания позиций на рынке. Но такой подход долго использовать нельзя. Необходимо доскональное изучение структуры затрат и обозначение целей ценообразования так, чтобы и удержать свою рыночную позицию, и заработать хотя бы малую прибыль.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия желают установить цену, которая даст возможность получения наибольшей текущей прибыли. Они анализируют уровень спроса и издержек при различных ценах и избирают то соотношение, при котором текущий доход, поступление денежных средств, прибыль от инвестиций будут наибольшими. При такой схеме цели предприятия направлены на кратковременную финансовую перспективу. В туристской среде цель максимизации текущей прибыли очень распространена в условиях, когда:
1) организация имеет редкие услуги, отсутствующие у соперников;
2) спрос на некоторые виды туруслуг существенно больше предложения.
Но определение целей максимизации текущей прибыли без учета возможной реакции рынка может негативно отразиться на деятельности организации в будущем. Например, предприятие купило мотель, переживающий упадок, по минимальной цене. Здесь предлагается цель - достигнуть операционного дохода, после этого мотель продать. Если новые хозяева мотеля смогут ее реализовать, то они возвратят затраченные на приобретение мотеля деньги и получат прибыль от самой сделки.
Лидерство по качеству товаров и услуг. Предприятие может установить себе цель, сделать свой продукт самым высококачественным из всех имеющихся на рынке. Это вызывает установление на него высокой цены для компенсации затрат на достижение высокого качества. В туристской среде предприятия стараются превзойти соперников путем предельного повышения качественных факторов своей деятельности. Если такое увеличение стоимости принимается клиентами, то фирма может с успехом отойти от конкурентной борьбы. В сети гостиниц Ritz-Carlton стоимость постройки или затраты на оснащение одного номера часто превосходят 300 тыс. долл. Кроме высокого уровня вложений капитала в расчете на одну комнату, шикарные гостиницы обладают и высокой ценой рабочей силы. Для обеспечения сервиса класса люкс им необходимы высококвалифицированные сотрудники и хорошие взаимоотношения персонала с клиентом. Вследствие этого они должны устанавливать на свой продукт высокую цену.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Отдельные предприятия желают быть лидерами. Они полагают, что предприятие, которое обладает самым большим сегментом рынка, будет иметь самые низкие затраты и самый высокий долгосрочный доход. Завоевывая лидерство по показателям части рынка, они идут на предельно возможное понижение цен.
Руководство турфирмы должно принять решение, кто будет устанавливать цены. В небольших структурах цены устанавливает обычно не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители фирмы. В крупных фирмах это обычно выполняет региональный отдел или группа специалистов на основе принципов, определенных высшим руководством.
Выбор метода ценообразования
Организации решают вопрос ценообразования, избирая себе метод установления цен, в котором присутствует по меньшей мере одно из трех суждений о цене: чрезмерно высокая цена, чрезмерно низкая цена и вероятная цена. Организация полагает, что выбранный метод позволяет точно рассчитать определенную цену.
Самый элементарный метод ценообразования - "издержки плюс", означает присоединение к затратам на товар типовой надбавки (markup).
Цена определяется такой, чтобы прибыль отвечала расходам на производство товара и на его маркетинг или обеспечила установленный размер поступлений на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом. Предприятие старается определить цену, которая гарантирует ему желаемый размер дохода.
Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Все большее количество предприятий при установлении цены исходят из чувствуемой ценности своих продуктов. Главным критерием ценообразования они считают не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта они применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.
Установление цены на основе уровня текущих цен.
Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основе своей исходит из цен соперников и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Оно может установить цену в размере выше или ниже размера цен своих главных конкурентов. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.
Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.
Стратегия "снятия сливок" - это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.
Стратегия "прорыва на рынок". Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли.
Стратегия определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. Гостиницы и казино зачастую применяют эту стратегию для заманивая клиентов-игроков, которые тратят немало средств во время игры. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.
Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.
Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это сниженная цена для потребителя, покупающего услуги не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально мал.
Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса в этих сегментах. Предприятие реализует продукт или услугу по двум и более ценам, но дифференциация цен базируется не на разнице в затратах на их производство и реализацию. Это увеличивает сумму, оплачиваемую каждым клиентом.
Психологическое ценообразование. При установлении уровня цен с учетом психологии применяются такие категории, как престиж, определение рекомендуемых цен, округление суммы и пренебрежение последней цифрой при восприятии цены.
Ценовое стимулирование сбыта. Здесь на краткосрочный период устанавливаются цены на товар ниже прейскурантной, а иногда даже ниже издержек на их производство.
Ценовые стратегии, как правило, зависят от этапа жизненного цикла продукта. В особенности трудна стадия внедрения товара на рынок, так как здесь можно использовать различные ценовые вариации. Можно рассмотреть четыре основные стратегии:[18]
Быстрое "снятие сливок": новый товар реализуется по немалой цене при высоком уровне продвижения. Разумно использование при следующих условиях:
1) крупная часть рынка не ожидает товар;
2) рынку необходим товар и он готов заплатить за него высокую цену;
3) предприятие готово к возможной конкуренции и хочет играть на преимуществе торговой марки.
Медленное "снятие сливок": немалая цена и малый уровень продвижения. Условия:
1) рынок ограничен в масштабе;
2) рынок информирован о продукте;
3) клиенты готовы заплатить высокую цену;
4) предвидится возможная конкуренция.
Быстрое проникновение: малая цена и интенсивное продвижение. Это выгодно при следующих обстоятельствах:
1) рынок ограничен по масштабам;
2) рынок не информирован о продукте;
3) большая часть потребителей восприимчива к цене;
4) существует сильная вероятность конкуренции;
5) себестоимость производства снижается с увеличением производства и опыта фирмы.
Медленное проникновение: малые цены и слабый уровень продвижения. Это разумно при следующих обстоятельствах:
1) большой рынок;
2) хорошая информированность о продукте;
3) восприимчивость к цене;
4) определенная вероятность конкуренции.