 |
Формы организации маркетинговых исследований
|
|
|
|
Правила и процедуры маркетинговых исследований
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или предварительном мнении. Имея определенное мнение о предмете, исследователь зачастую начинает выискивать факты, подтверждающие его мнение. Часто встречается и давление на исследователя со стороны заказчика с целью доказать в ходе работы правильность желаемого решения.
Насколько сложно сохранить объективность, наглядно демонстрирует пример из научной биографии Исаака Ньютона, ученого и исследователя, внесшего немалый вклад в разработку математической теории физических процессов. Однако известно, что, будучи уверенным в правоте своих выкладок, Ньютон «подгонял» под теорию результаты экспериментов.
Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно различаются и уровни точности измерения. В физических исследованиях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент — анкета, но тем не менее она может быть инструментом научного исследования, если обеспечивает необходимую степень точности. Для этого существуют специальные методики, разработанные социологами и маркетологами. Пренебрежение советами опытных специалистов очень часто становится причиной неправильных выводов и ошибочных рекомендаций.
|
|
|
Тщательность означает, что в процессе научного исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. Однако отличие научного метода не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, научный метод — это активный процесс получения дополнительных данных для выявления природы несоответствия теории и фактов.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР)
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.
Формы организации маркетинговых исследований
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами туристской фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
|
|
|
Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования.
На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:
- опытом работы фирмы на рынке;
- наличием собственного персонала исследователей;
- профессиональным потенциалом сотрудников;
- положением фирмы на рынке и ее намерениями;
- стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.
Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.
Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.
В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы.
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.
|
|
|
Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения. Так, в частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономического университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований. Некоторые их результаты приведены в данной книге. Этот опыт может быть в дальнейшем использован туристскими фирмами на договорной основе в более широких масштабах.
Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, туристское предприятие должно отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений. Именно поэтому от характера отношений, складывающихся между заказчиком и исполнителем, уровня взаимодействия и доверия зависит конечный результат. Важную роль играет первое совещание между заказчиком и исполнителем, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи маркетингового исследования.
|
|
|
