 |
Расчет привлекательности марки
|
|
|
|
Подготовка исследований по практическим занятиям № 5 и № 6 будет осуществляться Вами в ходе аудиторного практического занятия № 5, а также самостоятельно (внеаудиторная работа) по подгруппам 6-8 чел.
На практическом занятии № 6 – защита результатов двух исследований.
Практическая работа №5
Программа МИС. Выявление и ранжирование потребностей в продукте. Анализ мотивов потребления.
Материал для подготовки и проведения исследования
Потребности можно классифицировать на 6 групп:
- физиологические - удовлетворяются функциональными или утилитарными качествами товара;
- социальные - выражают принадлежность потребителя к определенному классу (группе);
- символические - демонстрирующие достижение потребителя успеха, власти и др.,
- гедонистические - сенсорная выгода (вкус, аромат, ощущения);
- когнитивные – потребность в знаниях; любопытство к миру, желание его понять;
- эмпирические – возбуждают у потребителя чувства, желаемые эмоции или настроение, при этом потребление может рассматриваться как поток фантазий, чувств и удовольствий.
Предварительная работа. В подгруппе студентов определяется конкретный вид продукта/услуги, потребности в которых будут исследоваться далее.
Список товаров или услуг:
· продукты питания (например, молоко),
· бытовая техника (например, магнитола для автомобиля),
· книжная продукция (например, книга-новинка);
· услуги социальных сервисов (например, ВКонтакте),
· образовательные услуги (например, курсы повышения квалификации «Автострахование»),
· туристические услуги (например, семейный тур «Мальская долина»),
· услуги парикмахеров (например, стрижка модельная),
|
|
|
· услуги стоматологов (например, лечение десен),
· социальные услуги (например, покупка и доставка на дом продуктов питания, горячих обедов),
· услуги такси (например, вызов на дом и транспортировка по месту заказа),
· услуги сотовой связи и др.
Должен быть выбран критерий (или 2-3 критерия) для отбора респондентов. Это могут быть:
· пол,
· семейное положение,
· жизненная позиция,
· возраст,
· доход,
· образование,
· стиль жизни и пр.
Исследовательская работа.
1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, показатели, инструменты сбора и анализа данных).
Важнейшим элементом будет анкета: 7-10 вопросов, основной целью которой будет выявление и упорядочивание потребностей респондентов в конкретном продукте (услуге, товаре).
Тематика вопросов в анкете может быть следующая:
1)Частота покупки;
2)Объем покупки (в руб.);
3)Место покупки;
4)Форма оплаты;
5)Ранжирование потребностей (от 1 до n, где n – количество потребностей )
2)Каждая подгруппа составляет список респондентов – 60-80 чел. Создается карта кодировки. Каждый корреспондент подгруппы должен опросить часть респондентов.
3)Студенты предлагают респондентам ответить на вопросы.
Обработка результатов полученных данных
1)Выявить основные потребности, которые потребитель стремится удовлетворить при покупке данного товара или услуги.
2)Выявить разницу и сходство в полученных ответах по потребностям в разных группах.
3)Построить ранжированный список потребностей в каждой группе (в виде таблицы)
4)Построить модель Censydiam (можно посмотреть адрес http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=604) для своего товара (услуги) с учетом потребностей групп. Сделать вывод по мотивации потребления в группах респондентов.
5)Разработать презентацию для защиты результатов исследования.
6)Оформить отчет (печатный вариант один на подгруппу, электронный вариант должен быть у каждого)
|
|
|
Практическая работа № 6
Программа МИС. Измерение отношения потребителей к различным маркам продукта. Модель Фишбейна.
Материал для подготовки и проведения исследования
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.
В маркетинге отношение включает три компоненты:
1. познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
2. эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет),
3. волевое действие (покупка товара).
Предварительная работа. В подгруппе студентов определяется конкретный вид продукта (лучше использовать дорогостоящий товар предварительного выбора, например, бытовая техника, турпутевка, автомобиль) и возможные марки (3-4) данного продукта, отношение к которым будут исследоваться далее.
Должен быть выбран критерий (или критерии) для отбора респондентов.
Исследовательская работа.
1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, показатели, инструменты сбора и анализа данных).
Важнейшим элементом будет анкета: 7-10 вопросов, основной целью которой будет выявление отношения респондентов к различным маркам продукта.
Тематика вопросов в анкете может быть следующая:
1)Знание о марках (знаю – не знаю)
2)Оценка отношения (нравится – не нравится)
3)Частота приобретения (сколько раз)
4)Приобретение в последний период (за 1 год – 3 года)
5)Атрибуты продукта – цвет, форма, дизайн, вместимость, размер, гарантии, комфорт, скорость и пр. (в зависимости от продукта) и их значимость для потребителя;
Примечание. Значимость определяется путем распределения 1 (то есть каждый атрибут по значимости представляет собой значение от 0 до 1, в сумме значимостей всех атрибутов должна быть 1)
Пример ответа на вопрос по значимости атрибутов респондентом (Фрагмент анкетного листа):
Оцените значимость атрибутов стиральных машин и их выраженность по 5- балльной шкале в различных марках продукта
| АТРИБУТ | ЗНАЧИМОСТЬ | марка X | марка Y | марка Z |
| Компактность | 0,1 | |||
| Невысокая цена | 0.6 | |||
| Бесшумность | 0,1 | |||
| Дизайн | 0,1 | |||
| Вместимость | 0,1 |
6)Намерения приобрести в ближайший период (в течение года)
|
|
|
Обработка результатов
· Рассчитать среднюю значимость в каждой группе респондентов, определить среднюю значимость по всем группам.
· Рассчитать среднюю оценку по атрибутам по каждой группе, определить среднюю оценку по всем группам
· Построить матрицы для средних значений по всем группам, затем сводную матрицу
«Приписываемая важность (значимость) /воспринимаемая выраженность атрибута в марке»
(фрагмент по атрибутам цена и вместимость, в данном случае использовался ответ одного респондента)
| Выраженность в марке 1 2 3 4 5 |
Ложные силы (хорошо представлены в марке, но не важны для потребителя)
| Сильные стороны
  (важны и хорошо представлены в марке)
| |||
Ложные проблемы
(слабо выражены и не значимы для потребителя)
| Слабые стороны
 (отсутствуют в марке, но важны для потребителя)
| ||||
| 0 0,3 0,6 0,8 1 Степень приписываемой значимости |
Расчет привлекательности марки
П марки= 
, где n – количество атрибутов, a - значимость атрибута, b – выраженность атрибута в марке
Для марки Х
П х = 0,1*4+0,6*5+0,1*1+0,1*1+0,1*3=3,9
|
|
|
