 |
Исследование наиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов
|
|
|
|
Рекламные агентства, занимающиеся рекламированием и продвижением туристических маршрутов, должны стремится к максимально полному пониманию потребностей и предпочтений туристов с помощью проведения систематических исследований. Исследования проводятся на уровне государства и отдельных компаний, с тем, чтобы держать руку на пульсе рынка, учитывать тенденции его развития, повышать конкурентоспособность бизнеса.
Настоящее исследование направлено на изучение и выявление более эффективных каналов продвижения туристических маршрутов рекламным агентством.
Надеюсь, что настоящее исследование поможет руководителям рекламного агентства «Shark Media» более эффективно оценить свою работу и сделать соответствующие выводы.
Исследование проводилось среди двух основных групп туристов: туристы проживающие в Латвии и приезжие туристы в Латвию из других государств.
Отобранные группы различаются по способам приезда, туристическим интересам, затратам на отдых и приоритетом получения информации о новых туристических маршрутах. Вместе с тем, эти группы сходны в мотивах отдыха и выбора туристических услуг, в оценке проблем, с которыми сталкиваются туристы. Для исследования крайне важно выявить как можно более детально общее и особенное в действиях, отношении, оценках туристов и определить пути совершенствования продвижения туристических маршрутов. Тем более, что расширение стратегии продвижения туристических маршрутов имеет долговремменный, стратегически важный характер. Методологические подходы проведения исследования представленны в таблице 3.
Таблица 3. Методологические подходы
| Атрибуты | 2007 г. |
| Объект изучения | · туристы проживающие в Латвии · приезжие туристы в Латвию из других государств |
| Количество респондентов | · 80 |
| Географический охват | · Рига |
| Места проведения | · г. Рига: отели, ж/д, автовокзалы, аэропорт, кафе · туристические агентства |
| Время опроса | · 20 февраля – 25 марта 2007 года |
| Инструменты | · Анкета, состоящая из 18 вопросов |
|
|
|
Общее количество респондентов составило 80 человек (рис. 4.):
· туристы проживающие в Латвии (внутренние туристы) – 65
· приезжие туристы в Латвию из других государств (иностранные туристы) – 15
Рис. 4. Выборка для опроса туристов
Главный инструмент сбора информации – анкета.
Вспомогательные: анализ статистических данных, наблюдение.
В ходе исследования было принято обоснованным проведение опроса туристов в местах передвижения, особенно, выезда (автовокзалы, аэропорты, ж/д вокзалы) из страны, а также кафе и туристические агентства. Для мест опроса были выбраны транспортные узлы, кафе и туристические агентсва, так как именно там находится самое большое скопление туристов.
Для получения информации и выяснения мнения респондентов о более эффективных информационных каналах продвижения туристических маршрутов был выбран структурированный прямой опрос. Опрос проводился для выявления предпочтений клиентов о качестве и ассортименте предлагаемых услуг, а так же для выявления наилучших маркетинговых воздействий на туристов.
Этот метод опроса был выбран, так как этот метод имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
При проведении опроса были учтены все недостатки. Например, то что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных туров. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Также респонденты не захотят отвечать, если требуется информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того ответы на стандартизированные вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Предусмотрев все недостатки, опрос был проведен успешно.
|
|
|
Анкетирование происходило непосредственно в изначально запланированных местах проведения. Было проведенно очное анкетирование. Это помогло разьяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов, а также непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.
Анкета содержит следующие вопросы:
1. Ваше имя
2. Возраст
3. e-mail
4. Какова величина вашего семейного совокупного дохода (до налогообложения) за последний год?
5. Как часто вы путешествуете?
6. Вы предпочитаете путешествовать:
7. Хотели бы вы путешествовать в кредит?
8. Если бы вы являлись подписчиком газеты и получили 100-ый подарочный купон от туроператора, собирались бы вы его использовать?
9. Какие услуги, на ваш взгляд, должен предлагать идеальный устроитель путешествий?
10. Собираетесь ли вы путешествовать в течении следующих шести месяцев?
11. Считаете ли вы, что информация о турпоездках доступна в тех местах, где вы хотели бы её получить?
12. Из каких источников вы бы предпочитали получать информацию о новых туристических предложениях?
13. Каким, на ваш взгляд, должно быть рекламное сообщение о новых туристических предложениях?
14. Информация о каком туроператоре чаще всего встречается в СМИ?
15. Участвуете ли вы в конкурсах / лотереях, которые устраивают тур операторы?
16. Достаточно ли, на ваш взгляд, тур операторы предлагают все различных скидок на приобретение тур продукта?
17. Как вы относитесь к рекламе на телевидении?
18. Посещаете ли вы туристические выставки? (См. в приложении №3)
|
|
|
Выявленные данные, приведенные на рисунке №5, о предпочтениях туристов в источниках получения информации о новых туристических маршрутах, помогает в дальнейшем агентствам акцентировать внимание на использовании именно тех источников, которые являются более приоритетными для респондентов, а также планировать и проводить какие-то конкретные рекламные и PR акции по продвижению турмаршрутов.
Рис. 5. Предпочтения туристов в источниках получения информации
Результаты опроса свидетельствуют о том, что туристы хотели бы получать больше информации через Интернет, при этом роль опыта оставить на первом месте. Латвийским туроператорам предстоит серьезная работа в сфере Интернет-маркетинга.
Личный опыт для туристов оказался самым надежным и проверенным источником информации. Одним словом, сам турист, побывавший в туристической поездке, становится одновременно носителем и источником информации для себя, а также для друзей / родственников.
Обращает на себя внимание однообразные информационные предпочтения туристов их общее «высокое доверие» к собственному опыту и опыту друзей. Среди причин низкого доверия к прочим источникам, можно выделить:
· Наличие негативного опыта, разочарований, ошибок туристов в выборке услуг;
· Особенность услуг, их неосязаемость и невозможность представить в полном объеме то, что собирается купить турист, тем более на расстоянии;
· Присутствие на туристическом рынке «сомнительных участников», часто применяющих жульнические действия, тем самым подрывая доверие к остальным участникам рынка;
· Низкая степень доверия к рекламной информации в СМИ и Интернет в особенности к той ее части, которая о чем-то умалчивает и / или недоговаривает;
· Недостаток доступной, объективной информации о туристических услугах.
Наряду с источниками при выборе вариантов туристической поездки очень важен вопрос о доступности туристической информации для гостей приехавших в Латвию, с разными целями, в том числе и отдыха. Во время опроса туристы, приехавшие из других стран, высказывали такие пожелания касающиеся, созданию большего количества специальных офисов для туристов, где они могли бы получить информацию, касающуюся экскурсий и туров, предлагаемых латвийскими тур фирмами о местах проживания, местах совершения покупок.
|
|
|
Отсутствие достоверных данных о доходах респондентов не позволяет производить точную оценку влияния туризма на занятость и уровень доходов граждан.
Почти 80% опрошенных респондентов систематически посещают туристические выставки. Респонденты посещают ярмарки и выставки для ознакомления с предлагаемыми услугами, налаживания взаимосвязей с турфирмами с перспективой на будущее, а также для приобретения услуг по сниженным ценам.
Посетители выставок делятся на реальных покупателей, зевак и тех кто коллекционирует всякую рекламную макулатуру вне зависимости от содержания, обычно выметают все буклеты, проспекты, визитки и флайеры.
Многие из опрошенных респондентов отметили, что их, в первую очередь, привлекают стенды, где царит оживление. Это может проявляться в видеосъемках вблизи стенда, шумных разговорах, промо-акциях, рекламе с привлечением знаменитостей.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что туристы в возрасте 20–29 лет явно доминируют среди остальных возрастных групп. Доля старшего и зрелого возраста весьма значительна, а доля молодежи до 19 лет заметно мала.
Рис. 6. С кем туристы предпочитают путешествовать
Как видно на рисунке №6, одиночный туризм не очень популярен среди внутренних туристов. Основная часть путешествует с друзьями и с семьей. Отдых с туристической группой пока не пользуется популярностью, собственно такой вид отдыха еще мало где предлагается. Результаты исследования свидетельствуют о приверженности латвийских туристов традициям отдыха с семьей, о приоритетности для них семейно – развлекательного туризма.
Рис. 7. Приоритетность услуг, предлагаемых туроператорами туристам
Проведенный опрос свидетельствует тому, что для туристов самым важным является, если туроператоры предлагают скидки на приобретение туристических поездок. 22,5% отметили, что идеальный устроитель путешествий должен обеспечивать комфорт во всем. Многие респонденты отметили, что почти всегда используют все льготы, которые предлагают туроператоры. Респонденты подтвердили, что принимают в конкурсах и лотереях лишь тогда, когда их мотивируют дорогими призами.
Рис. 8. Оценка качества рекламного сообщения
Как показано на рисунке №8, для туристов очень важно, чтобы рекламное сообщение, в первую очередь, предоставляло исчерпывающую информацию о предлагаемом маршруте, а также было интересным и доверительным. Полученные результаты исследования помогли определить приоритетность для туристов в этом вопросе, что в дальнейшем поможет в написании рекомендаций для агентств, которые занимаются продвижением туристических маршрутов и используют для этого рекламные сообщения.
|
|
|
Все шесть этапов проведения исследования были выполнены. На первом этапе исследования была четко определенна проблема и поставлены цели исследования. На втором этапе – разработан план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Был выбран опрос, как метод исследования и подготовлено орудие исследования – анкета, а также определен способ связи с аудиторией – личное интервью. Третий этап – сбор информации прошел успешно. Четвертый этап – проведен анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов. На шестом этапе были разработаны рекомендации для более эффективного использования каналов продвижения туристических маршрутов, для использования конкретного исследования в будущем.
|
|
|
