Товар в системе международного маркетинга

ВОПРОС 1 Экспортный товар и его характеристики

Одним из важнейших решений международной компании при выходе на внешние рынки является решение о том, будет ли она вообще приспосабливать свой комплекс маркетинга (marketing mix) к местным условиям, а если будет, то в какой степени.

Комплекс маркетинга (или marketing mix) - это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга определяют и как набор маркетинговых инструментов, при помощи которых компания воздействует на потребителей, чтобы получить от них желаемую ответную реакцию. Традиционно это четыре элемента marketing mix, или «4 Р»:

• product - товар;
• place - место, или маркетинговые каналы распределения;
• price - цена;
• promotion - продвижение.

С одной стороны, международные компании исходя из преимуществ стандартизации маркетинговой концепции используют на зарубежных рынках стандартизованный комплекс маркетинга (standartized marketing mix).

С другой стороны, несмотря на очевидные преимущества стандартизации, многие компании при выходе на зарубежный рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга (individualized marketing mix), т.е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создавать совершенно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Подобный подход позволяет компании специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка. Хотя в этом случае предполагаются дополнительные затраты, международные компании рассчитывают обеспечить себе таким образом конкурентные преимущества, а значит, и большую долю рынка.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть продукт, продвигаемый на внешний рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар - это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни.

Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей.

Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Выбор потребителя направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании, ориентированной на внешние рынки, важна креативность маркетологов, их способность предложить иностранным потребителям нечто особенное. Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя (рис. 6.1).

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;

2) «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

3) расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям);

4)специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

 

Атрибутивная модель товара

Подобное представление о товаре имеет не только теоретическое, но и практическое значение. В зависимости от того, какие именно характеристики товара более всего привлекают потенциальных зарубежных покупателей, можно рассуждать о специфических подходах фирмы к разработке товарной стратегии.

В современных условиях на зарубежные рынки продвигаются как традиционные товары, находящиеся на заключительных стадиях жизненного цикла, так и новинки, переживающие стадию выведения на рынок. При этом в системе международного маркетинга особая роль отводится стратегии создания нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка.

В связи с тем, что в мире сегодня имеется большое количество неудовлетворенных потребностей, именно эта стратегия представляется для компаний наиболее перспективной. Однако следует иметь в виду, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует иного подхода к международному маркетингу.

Когда компания выходит на рынки со стандартными, хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами, то для повышения товарной конкурентоспособности она в первую очередь должна заботиться о снижении цен, повышении качества товаров, улучшении потребительских свойств, высоком уровне сервиса.

Если компания хочет успешно конкурировать на международных рынках, она может сосредотачиваться на производстве сравнительно редко встречающихся или пока неизвестных рынку товаров и услуг. И тогда она вынуждена отслеживать и своевременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, пытаться, как можно более точно определить, какие качественные параметры товаров или свойства услуг оцениваются потребителями наиболее высоко.

Например, японская транснациональная компания Sony активно изучает запросы иностранных потребителей. В компании Sony существует специальная группа специалистов по исследованию потребительской удовлетворенности, куда наряду с маркетологами входят психологи и социологи. Известно, что даже сам председатель правления компании Акио Морита, бывая за границей, стремился посещать дискотеки, музыкальные клубы и другие места отдыха молодежи, чтобы показать им последние разработки компании и обсудить с ними новинки.

ВОПРОС 2 Важным фактором рыночного успеха экспортного товара является торговая марка.

Товар в системе международного маркетинга и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Международная торговая марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара, хотя живет «самостоятельной» жизнью, имеет свои отличительные характеристики.

Как и в случае классического маркетинга, торговая марка в международном маркетинге представляет собой название, понятие, символ, дизайн или их комбинацию, которая используется для идентификации предлагаемых экспортером товаров или услуг и обозначения их отличий от товаров конкурентов.

Торговая марка является собственностью компании и защищена юридически.

Международная торговая марка отличается тем, что не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Она устанавливает оригинальность экспортного товара, его узнаваемость, тем самым существенно облегчая продвижение товара на внешний рынок.

В целом роль и значение торговой марки для зарубежных потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать импортные товары и их производителей, облегчая тем самым выбор, гарантирует высокий уровень качества и то, что ожидания покупателей будут оправданы. Экспортеру торговая марка помогает более четко сегментировать рынок, снижает убытки в случае провала одной из его марок, способствует укреплению имиджа компании, формирует лояльность потребителей.

Известные международные торговые марки стоят очень дорого, поскольку они полностью обладают свойствами, которые способны обеспечить товару конкурентные преимущества.

Международная торговая марка является носителем четырех основных значений.

1. Она сообщает потребителям о свойствах экспортного товара.
2. Она сообщает о преимуществах данного товара. Это особенно важно, так как зарубежные потребители заинтересованы не столько в приобретении товаров иностранных производителей, сколько в получении дополнительных выгод от их приобретения и использования.

Иначе говоря, международная торговая марка - это совокупность функциональных преимуществ (качество), психологических преимуществ (имидж) и экономических преимуществ (цена). Марка призвана доносить эти преимущества до потребителя, в частности, через рекламу.

1. Марка несет в себе информацию о системе ценностей производителей. Так, автомобиль Mercedes - это олицетворение высокого качества, безопасности, престижа. Экспортеру следует выделить целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности.
2. Международная торговая марка отражает индивидуальность потребителя конкретной страны. Она привлекает, прежде всего, тех покупателей, чье действительное или желаемое восприятие соответствует создаваемому образу. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть марки.

Таким образом, международная торговая марка создает систему значений и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера. Применение торговой марки повышает ценность товара для зарубежного потребителя. Наиболее существенные для потребителя сведения о международной торговой марке представлены на рисунке.

 

ВОПРОС 3 Необходимые для потребителя сведения о международной торговой марке

Впоследнее время особое внимание уделяется такой важной характеристике торговой марки, как отсутствие в пищевых и других товарах вредных для здоровья компонентов. Так, рынок ЕС практически полностью закрыт и для опасных для потребителей товаров. В странах ЕС разрешается производить и продавать лишь такую продукцию, которая при правильном использовании не представляет угрозы для жизни и здоровья людей. В этих целях здесь действует система мониторинга и взаимной информации обо всех случаях появления на европейских рынках товаров, опасных для жизни и здоровья людей.

Во французском Законе 1983 г. прямо зафиксировано, что «безопасность - самое главное свойство товара». Французский закон 1995 г. обязывает информировать потребителя о характеристиках товара, а за обман предусматривает уголовное наказание.

В США также установлены высокие требования к безопасности продукции, например сельскохозяйственной. Согласно федеральному законодательству важным моментом в проверке качества импортируемых в страну товаров является их соответствие национальным стандартам, в первую очередь по содержанию солей, витаминов, микроэлементов. Особенно тщательно контролируется качество мясной, куриной, рыбной продукции.

В международном маркетинге весьма важным элементом является упаковка, которая обеспечивает сохранность при различных технологических операциях и одновременно выполняет важную коммуникативную функцию, помогая позиционировать экспортный товар на внешнем рынке и облегчая его продвижение. Именно упаковка является самой яркой чертой торговой марки: облегчает «узнавание» товара, формирование и подкрепление его отличительных качеств; становится неотъемлемым элементом брэнда. Упаковку часто называют «немым продавцом».

Международные компании признают, что продуманная упаковка выступает необходимым условием мгновенного «узнавания» компании или торговой марки. Например, американская компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью 26 млн. долл.

В последние годы выполнение обязательных требований относительно вида и характера тары и упаковки экспортируемой продукции, ее качества, размеров, способов оплаты или возврата, а также указаний по нанесению на упаковку соответствующей маркировки становится важным условием успешного продвижения товара на внешние рынки. Причина состоит в том, что в развитых странах резко повысились требования к безопасности и экологической чистоте упаковочных материалов и упаковки импортируемых промышленных и продовольственных товаров. При заключении контракта купли-продажи товаров сторонами обычно вносятся специальные положения, содержащие требования относительно тары и упаковки экспортной продукции.

Наиболее многообразные и строгие требования в области упаковки экспортной продукции предъявляют промышленно развитые страны, особенно ЕС, который в условиях его расширения на Восток становится важнейшим экономическим партнером России (в 2001 г. на него приходилось 37,6% российского товарооборота). Единые стандарты на конкретные виды упаковки с учетом этих обязательных требований разрабатываются Европейской организацией по стандартизации (СЕН).

Главная цель, которую преследует ЕС в отношении упаковки импортируемой продукции, - предотвратить загрязнение окружающей среды использованной тарой и веществами, выделяемыми при ее ликвидации, особенно при сжигании. Европарламент и Совет ЕС еще в декабре 1994 г. одобрили и успешно реализуют совместную Директиву по упаковке и ее отходам, призванную гармонизировать национальные меры в этой области на основе установленных общих правил и норм.

Правила, изложенные в Директиве, касаются всей упаковки, поступающей на единый европейский рынок, независимо от материала, из которого она изготовлена, и ее назначения, а также всех отходов, возникающих в результате использования упаковки на производстве, в торговле или быту. В частности, установлены следующие обязательные экологические нормы для упаковки товаров, в том числе продовольственных:

• объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для обеспечения сохранности товара и безопасности потребителя;
• в состав упаковочного материала могут входить лишь минимальные количества вредных веществ (в частности, устанавливаются предельно допустимые нормы свинца, кадмия, ртути, хрома);
• по своим физическим свойствам и дизайну упаковка должна быть пригодной для многократного использования, а после окончания срока службы - для извлечения из нее ценного сырья или компонентов.

Особенно жесткими являются требования к упаковке пищевых продуктов, которые должны выдерживать национальные, региональные, международные стандарты. В течение ближайших десяти лет европейским странам - членам ЕС необходимо добиться 90-процентной утилизации использованной упаковки по весу и 60-процентной утилизации входящих в ее состав сырьевых материалов.

До последнего времени в ЕС в этой области лидировала ФРГ, законодательство которой обязывает производителей организовать сбор своей упаковки у торговцев и потребителей. Этим занимаются специальные фирмы, услуги которых производители оплачивают в складчину. Компании, уплатившие необходимую сумму взноса, могут ставить на своей упаковке особый знак - «Der Grime Punkt» («зеленую точку»), которая служит для потребителя своеобразным опознавательным знаком, а также выполняет функцию рекламы.

Экологические и санитарно-гигиенические нормы к упаковке в последние годы ужесточаются и в других странах. Так, руководствуясь Монреальским протоколом о защите озонового слоя, Швейцария запретила производство, а также импорт поливинилхлоридных бутылок и упаковок. В связи со строгими карантинными требованиями некоторые виды упаковки - деревянные контейнеры, деревянные и фанерные ящики и корзины - могут быть использованы при поставке продовольствия в Австралию и Новую Зеландию только при условии, что они определенным способом обработаны и освобождены от видимых признаков поражения насекомыми.

Повышенные требования к упаковке продовольственных товаров, помимо охраны окружающей среды, связаны с развитием технологии их производства и вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению пищевых продуктов, требующих специальной упаковки. Соответственно меняются технические характеристики упаковки и ее формы. Так, традиционные металлические консервные банки постепенно вытесняются алюминиевой фольгой, пластмассовой и вакуумной упаковкой, обеспечивающей меньшие потери витаминов и лучшее санитарное состояние. Все большее значение для продуктов приобретает мелкая упаковка, рассчитанная на разовый прием пищи одним человеком, хотя ее стоимость при этом значительно выше, чем крупной упаковки. Оптимальной считается расфасовка и упаковка для твердых продуктов - по 100 г, для жидких - по 250 мл.

В последние годы также ужесточились требования к качеству информации о продаваемых продовольственных товарах. В этой связи в ЕС принят ряд директив, касающихся рекламы, этикетированш и маркировки широкого круга сельскохозяйственной продукции. Они предусматривают постепенную замену национальных правил и норм в данной области едиными, используемыми в масштабе ЕС.

В 1992 г. вступили в силу общие правила этикетирования продуктов питания, предназначенных как для реализации в розничной торговле, так и другим потребителям (например, санитарным и лечебным учреждениям, ресторанам, отелям и туристическим базам). Они предусматривают, что этикетки должны содержать определенные обязательные сведения о продукте по унифицированной форме:

• наименование товара;
• перечень ингредиентов;
• вес нетто;
• максимальный срок годности продукта;
• название фирмы-изготовителя или поставщика;
• район производства, если это важно с потребительской точки зрения (например, для производителей виноградных вин).

Обязательным является также указание номера (шифра) партии конкретного товара, что позволяет в случае необходимости изъять ее с рынка без ущерба торговли другим товарам, а также указание его цены, чтобы потребитель мог легко сравнивать цену конкретного товара с ценами конкурирующих товаров.

Кроме того, этикетки и реклама этих продуктов не должна выдавать обычные свойства товара за какие-то особые качества, выделяющие его из общей массы подобных продуктов и не вводить тем самым потребителя в заблуждение.

С 1995 г. обязательным является также указание химического состава и калорийности (энергетической ценности) пищевых продуктов. Товары, не отвечающие указанным требованиям, запрещаются к продаже на территории ЕС. Упаковка и маркировка экспортируемого продовольствия должны соответствовать культурным, историческим и социальным традициям импортирующих стран.

Так, в Канаде, например, информация о товарах на этикетках и ярлыках должна быть на двух официальных языках этой страны - английском и французском. В Норвегии допустимыми языками являются норвежский, шведский, датский и английский. В Швейцарии в соответствии с национальным составом населения многие товары, реализуемые в стране, маркируются на трех языках: немецком, французском и итальянском.

В соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный поставщик данной продукции обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность. Кроме того, в Японии существует ряд необязательных знаков, нанесение которых повышает конкурентоспособность экспортного товара. Например, пиктограмма SG, удостоверяющая обязательство изготовителя или импортера выплачивать финансовую компенсацию, если продукция нанесет пользователю какой-либо вред; знаки JAS (JIS), свидетельствующие о том, что промышленные товары соответствуют требованиям японских стандартов; знак VCCI - свидетельство об исключении воздействия на пользователя электромагнитного излучения от персональных компьютеров и телевизоров.

Усиливаются требования к нанесению штрихового кода на упаковку экспортной продукции. По оценке экспертов мировой торговли, расходы по обработке бумажных документов, составляющие от З до 15% стоимости товара, при переходе на использование штрих-кода снижаются до 0,5-3%.

Все продвигаемые на внешние рынки товары в системе международного маркетинга принято классифицировать. Например, товар можно классифицировать по трем видам:

• товары потребительского назначения, т.е. продукты труда, предназначенные для удовлетворения потребностей домохозяйств;
• товары производственного назначения, т.е. продукты труда, используемые зарубежными предприятиями, фирмами и организациями в производственных целях;
• услуги как объекты удовлетворения нужд и потребностей покупателей зарубежных рынков.

В современных условиях используется также принципиально иная классификация:

• единичный товар - выступает первичной компонентой marketing mix международной компании; он связан с самыми ранними стадиями товарного производства и характеризует как товары первичного спроса, так и производственного назначения;
• товар-группа - также характерен для товаров данного типа, однако конструктивно-технологические изделия, хотя и достаточно однородны, все же различаются по одному или нескольким признакам;
• товар-объект - предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и управленческим контролем (основные сферы: строительство заводов «под ключ», аэропортов, туристических комплексов);
• товар-программа - это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизированных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и пр.

ВОПРОС 4 Особенности международного жизненного цикла товара

Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости. Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

Например, во времена «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения, на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

Нахождение одного и того же товара на различных стадиях жизненного цикла на внешних рынках используется международными компаниями для продления срока жизни товара, хотя неизбежно приводит к его устареванию.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

В то же время другие международные компании делают выбор в пользу поэтапного выхода сначала на одном - двух, а затем на многих рынках. При этом стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, хотя в действительности она игнорирует тот факт, что успех экспортной продукции, особенно товаров рыночной новизны, в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на зарубежные рынки.

Ускорение процесса разработки новой продукции и сокращения ее жизненного цикла означает стремление компании в предельно сжатые сроки осуществить коммерциализацию продукции, чтобы не позволить конкурентам опередить себя. Быстрота и своевременность разработки, предоставления товара или услуги, реакция на запросы потребителя становятся важнейшими факторами успеха на зарубежных рынках. Глобализация мировой экономики и усиление международной конкуренции усиливают эту значимость.

В целях завоевания устойчивых рыночных позиций и максимизации объемов продаж на внешних рынках службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла экспортного товара. При этом они используют опыт инновационных компаний в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки².

Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла:

• o стадию выведения товара на рынок;
• o стадию роста;
• o стадию зрелости;
• o период спада.

Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится кочертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны

 

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: