 |
Потребности клиентов и мотивы их поведения
|
|
|
|
Тимур Беставишвили
Структура клиентской массы российского фитнеса и тенденции изменения
(MIOFF 2015, доклад)
Объектом воздействия в процессе фитнес-тренировки или иной деятельности является клиент. Точнее, в процессе работы и клиенты, и специалисты взаимодействуют между собой. Однако объектом в данном процессе выступает, скорее, клиент клуба.
Слово «клиент» используется в фитнес-бизнесе практически с момента появления первых российских фитнес-предприятий. Этот термин, как и многое другое в фитнесе, пришел в Россию с Запада. В западных клубах он используется наряду с английскими словами customer (англ. - покупатель) и guest (англ. - гость). Однако в России прижился термин «клиент», при том, что в нашей стране это слово имеет несколько двусмысленный оттенок. Возможно, для англоязычного человека слово сlient более точно отражает суть взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг, чем России, и эти глубинные смысловые отличия накладывают отпечаток на всю систему взаимоотношений фигурантов. Впрочем, семантический анализ терминов не является частью содержания данной работы.
Слово «клиент» предполагает обезличенное отношения продавца к покупателю. Возможно, если рассматривать фитнес-услуги как обычный товар, ничего особенного в этом слове нет. Продавец предложил товар – клиент купил – о клиенте на время забыли. Но фитнес-услуга, как и любой товар, имеет свою специфику. Главная специфическая особенность фитнес-услуги как товара заключается в том, что качество этого товара существенно зависит от характера взаимодействия между продавцом и покупателем. В этом состоит специфика вообще любой тренировки, и фитнес-тренировка - не исключение. Вопреки широко распространенному обывательскому мнению о том, что «тренер тренирует клиента» в процессе занятия квалифицированный тренер не воздействует на «клиента», а они взаимодействуютмежду собой. Создание внутренней эмоциональной и ментальной связи - обоюдный процесс. Только при создании такой связи эффективность тренировки, то есть качество «товара», будет высоким.
|
|
|
Одной из наиболее распространенных ошибок в продажах товаров и услуг является уверенность в том, что при помощи определенных приемов воздействия на людей можно создать потребность в каком-то товаре или услуге, как правило, новых. Такая, вновь рожденная потребность, якобы, может обусловить мотив к действию. Это широко распространенное заблуждение часто лежит в основе неправильных решений в процессе создания фитнес-предприятий, и в итоге приводит к их экономической ущербности.
Чтобы оценить, является ли это мнение заблуждением или нет, рассмотрим понятие потребности и мотива в применении к клиенту фитнес-предприятия.
Потребности клиентов и мотивы их поведения
Потре́бность, - внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, которое проявляется в зависимости от ситуационных факторов.
Потре́бность - вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации[1].
Потребности по-разному проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Потребности различают:
- по сферам деятельности: потребности труда, познания, общения, отдыха;
- по объекту потребностей: материальные, духовные, этические, эстетические и др. потребности;
- по функциональной роли: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные потребности;
- по субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.
|
|
|
Из представленной классификации можно сделать определенные выводы, о том, что некоторые потребности обусловлены внутренней, биологической сутью человека. Эти потребности можно назвать доминирующими, центральными, устойчивыми.
Но не все потребности можно отнести к таковым. Например, потребность в познании, сверх необходимого для выживания человека как биологического вида, обусловлено критериями определения интеллекта в данном обществе, в данное время, в данном месте. Эти критерии иногда, в зависимости от указанных параметров, радикально отличаются друг от друга. Потребность в труде как необходимой для собственного выживания или выживания социальной группы совокупности активных действий человека, с одной стороны, безусловна. Однако в противовес труду как средству выживания можно указать понятие труда как самоцели существования, что характерно, например, для протестантской трудовой этики[2]. Если в первом случае труд выступает как необходимость, то во втором – как сакральный[3] ритуал. Если в первом случае главенствует принцип разумной достаточности труда, во втором – принцип максимальной тяжести, продолжительности и избыточности.
Казалось бы, доминирующие потребности властвуют над человеком всегда и везде. Например, потребность удовлетворения голода кажется императивной[4], безусловной для любого человека. Однако и она часто отступает под вилянием эстетических установок конкретного человеческого социума, и это хорошо известно всем, кто работает в фитнес-бизнесе. Типичным примером этого явления выступает широко распространенное стремление клиентки фитнеса похудеть, преодолевая естественный голод. Отметим, что у многих людей такое стремление продиктовано не столько желанием избавиться от действительно избыточного веса, сколько настоятельной потребностью соответствовать сформированным обществом эстетическим установкам.
Потребности материальные, духовные, этические, эстетические тоже могут существенно различаться в зависимости от социума, так как критерии оценки «правильных» пропорций тела условны. В одном социуме избыточный вес человека рассматривается как негативный фактор внешности, в другом – как позитивный. Заметим, здесь речь идет не о патологической избыточности веса, которая вызывает заболевания, а о неких эстетических критериях внешности, которые всегда и везде условны и изменчивы. Точно так же в некоторых социумах неразвитость мускулатуры - позитивный статусный признак, который указывает место человека на социальной лестнице. «Внизу», где господствует тяжелый физический труд, развитая мускулатура – характерный социальный признак, в то время как «наверху», где нет необходимости в собственном тяжелом ежедневном труде, рельефные мышцы – редкость.
|
|
|
Потребности по субъекту часто противоречат друг другу. Например, часто потребности индивидуальные являются антагонистами общественных, групповых. При этом невозможно объективно оценить, какие из них «лучше» или «хуже», так как оценки тоже всегда субъективны.
На основе потребности формируется мотив.
Мотива́ция (от лат. movere) - побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Мотив (лат. moveo — двигаю) - это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа. Впервые термин «мотивация» употребил Артур Шопенгауэр[5].
Суть любого бизнес-процесса в конечном счете состоит в формировании устойчивой мотивации человека к покупке товара или услуги. Важно понимать, на основе каких потребностей у потенциального клиента может сформироваться мотив к действию – покупке услуг фитнес-клуба или смежного предприятия. Решение сводится к ответам на простые вопросы.
|
|
|
· Какие человеческие потребности могут стать основой для формирования мотива для покупки услуг фитнес-клуба?
· Можно ли эти потребности создать или хотя бы усилить?
· В какой степени различные факторы, например, цена товара или услуги, способны влиять на потребности и мотивы?
На первый взгляд, было бы целесообразно спросить о потребностях самих клиентов фитнес-предприятий, то есть опереться на результаты опросов.
Подобных исследований проводилось и проводится довольно много, в основном, в локальных в фитнес-клубах или сетях клубов. Однако при внимательном анализе можно выявить некоторые особенности проведения опросов, которые ставят под сомнение корректность полученных результатов. Первая проблема, которая возникает при проведении таких опросов - оценка степени достоверности ответов клиентов. К сожалению, автору данной работы в течение многих лет работы в сфере фитнеса ни разу не доводилось познакомиться с безупречными в этом отношении методиками опросов. Главная ошибка, которую делают авторы методик, которые должны дать правдоподобный ответ о ранжировании клиентов по потребностям, состоит в том, что при проведении опросов или совсем не учитывается половозрастная структура клиентской массы, или она учитывается некорректно. Например, в некоторых опросах фигурируют две структурные группы – мужчины и женщины. Однако потребности и мотивы клиентов внутри этих обобщенных групп сильно различаются. Например, мотивы к покупке фитнес-услуг женщин-клиенток в возрастных категориях 20-25 и 50-55 лет не просто различаются, а различаются радикально. Впрочем, речь идет не о существенных различиях (например, забота о сохранении здоровья присуща большинству людей), а лишь о том, какое место занимает та или иная потребность или мотив в иерархии, от самых значимых до периферийных.
Степень достоверности ответов на одни и те же вопросы тоже варьируется в зависимости от возраста и пола респондента. Если не учитывать дискретную[6] половозрастную структуру, а также не оценивать степень достоверности ответов на вопросы в зависимости от положения человека в современной социально-экономической иерархии, можно получить некорректные и даже совершенно неверные результаты, не отражающие истинных потребностей клиентской массы. Если в процессе создания фитнес-предприятия результаты некорректных опросов ложатся в основу экономических решений, в будущем трудно ожидать позитивных финансовых результатов.
В материале Д. Г. Калашникова[7] приведены потребности и мотивы, которыми руководствуются клиенты фитнес-клубов.
|
|
|
«Самые очевидные и частые:
· Скорректировать фигуру, выглядеть привлекательнее,
· Избавиться от физического дискомфорта (избавиться от болей в спине и чувства постоянной усталости, чувствовать себя бодрее, энергичнее),
· Получить удовольствие от освоения сложных двигательных навыков,
· Расслабиться, успокоиться, снизить эмоциональное напряжение;
· Почувствовать себя частью социальной группы,
· Ощутить высокий социальный статус»
Для взрослых и пожилых людей, а так же всех людей, озабоченных собственных здоровьем Д. Г. Калашников выделяет еще два мотива
· Улучшить объективные показатели здоровья (липидный состав крови, чувствительность к инсулину, гормональный статус, иммунитет и т.п.);
· Обеспечить профилактику этих нарушений и заболеваний, замедлить процессы старения
Результаты опросов клиентов и коллег дают картину распределения, приведенную в Диаграмме 1.2.1а
|
|
|
