 |
Основные методы количественных исследований это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
|
|
|
|
Опрос
· Определение
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
· Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2. формирование выборки;
3. инструктаж интервьюеров;
4. проведение опроса и контроль качества данных;
5. обработка и анализ полученной информации;
6. составление итогового отчета.
· Виды опроса
Опросы могут различаться:
1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
· Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
| Метод | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. | · низкая стоимость · легкость организации опроса · доступен для малой группы исследователей · при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера · могут быть использованы иллюстрации | · смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса · респондент не может уточнить у интервьюера вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы |
| Телефонное интервью Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам | · низкая стоимость · опрос может быть проведен достаточно быстро · пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения · возможен централизованный контроль за ходом опроса | · охватывает только людей, имеющих телефон · не могут быть показаны вопросник и иллюстрации · по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут · трудно задавать сложные вопросы |
| Личное интервью Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. | · есть возможность продемонстрировать продукт · сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени · появляется возможность слушать живую речь респондента · легко задавать сложные вопросы | · высокая стоимость · присутствует влияние интервьюера на респондентов · требуется большая команда квалифицированных интервьюеров · низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Retail Audit
|
|
|
· Определение
Retail Audit (аудит розничной торговли) " это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
· Технология
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям " структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
|
|
|
· Применение
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
1. определить объем и доли рынка;
2. провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
3. выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
4. скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
· Достоинства и недостатки
Среди н едостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).
К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
Mix-методики
Ø Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Hall-test
· Определение
Hall-test " метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
· Технология
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.
Выделяют следующие типы тестирования:
1. "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;
2. "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).
|
|
|
· Применение
Данный метод применяется:
1. для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
2. при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
3. для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
· Достоинства и недостатки
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test
· Определение
Home-test " метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.
· Отличия
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
· Технология
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда " по сравнению с другими продуктами).
· Применение
Метод home-тестов используется для:
1. решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
2. проверки восприятия потребительских свойств товара;
3. выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
4. определения оптимальной цены товара и других характеристик.
|
|
|
· Достоинства и недостатки
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.
Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.
Mystery Shopping
· Определение
Mystery Shopping " метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
· Оценка полезности
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
· Технология
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
1. Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план " какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
2. Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.
3. Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
· Применение
1. Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
2. Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
3. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
|
|
|
· Достоинства и недостатки
Укажите самостоятельно
|
|
|
