 |
Глава 2. Проблемы и возможные пути их решения
|
|
|
|
Федеральное государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Югорский государственный университет
Гуманитарный институт
Кафедра журналистики
Особенности продажи рекламных возможностей СМИ на примере г. Ханты-Мансийска (с населением менее ста тысяч человек)
| Курсовая работа студентки 3 курса гр. 3211б дневного отделения Даниловой Ульяны Олеговны Научный руководитель: доцент кафедры журналистики Стечкин Илья Валерьевич |
Ханты-Мансийск
Оглавление
Введение ……………………………………………………………………....3
Глава 1. TNS Global
1.1 Общие сведения о компании……………………………………………..
1.2 Нормативы измерения TNS Global……………………………………..
Глава 2. Проблемы и возможные пути их решения
1.1 Основные проблемы рынка региональной рекламы в России и возможные пути их решения
1.2 Проблемы рынка региональной телевизионной рекламы в г. Ханты-Мансийске
1.3. Интервью генеральным директором РА «Медиа Плюс»
1.4. Интервью с одним наиболее значимых рекламодателей в Х-М
Заключение ………………………………………………………………….
Список использованной литературы ……………………………………
Приложение....................................................................................................
ВВЕДЕНИЕ
Успешное ведение бизнеса подразумевает достижение компаний вполне конкретных целей. Для их достижения менеджменту компаний приходится регулярно принимать решения. Какие бы цели не стояли перед компанией, их выполнение затруднительно без достоверной информации, в том числе и на рекламном рынке. Для рекламных агентств информация служит основой для стратегического планирования маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые группы потребителей, и вспомогательной информацией для медиапланирования. На федеральном рынке индустриальным измерителем является компания TNS Global. Эта компания измеряет объемы аудитории телеканалов, изучает характеристики телезрителей и их предпочтения. Предоставляемые данные являются «валютой» рекламного и медиа-рынка и используются как основа для принятия решений.
|
|
|
Особенностью панели измерительной компании ТНС является включением в неё городов по количественному признаку, а именно, города с населением сто тысяч и выше человек. На примере ХМАО хорошо видно, что для российского медиапространства такая ситуация в большой степени проблемна, поскольку городов соответствующему данному требованию не так много. В ХМАО по данным последней перепеси населения проживает 1 597 051 человек (2014), Округ делится на 13 городских округов и 9 муниципальных районов; 23 городских поселения, 58 сельских поселений. И даже столица округа не проходит по порогу ТНС, в Ханты-Мансийске по последним данным 2013 г. проживает 90 961. [http://ru.wikipedia.org/wiki] Из этого следует, что в городах с населением +100, инструмента, с помощью которого можно было бы осуществлять эффективно продажу рекламы в сверхлокальных аудиториях, нет. На основе этого возникает ряд вопросов: каким образом на сегодняшний день осуществляются сделки? Как определяется ценообразование. Как организуется отчётность?
Проблеме отсутствия комплексного медиаизмерителя в городах с населением менее ста тысяч человек, посвящена данная курсовая работа.
Новизна этой темы, заключается в том, что данный проблему ещё никто не рассматривал.
Актуальность данной проблемы обоснована тем, что проанализировав ситуацию на примере г. Ханты-Мансийск, может всё-таки найдётся путь решения нахождения инструмента, с помощью которого можно было бы осуществлять эффективно продажу рекламы в сверхлокальных аудиториях.
|
|
|
Цель работы: рассмотреть, каким образом региональные СМИ могут организовать бизнес по продаже рекламы, не имея для этого инструмента, действующего в рамках стандарта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
● рассмотреть какие приёмы используются для осуществления сделки между агентством, рекламодателем и телеканалом;
● подумать, как можно организовать индустриально взаимодействие осуществления сделки между агентством, рекламодателем и телеканалом.
Объектом исследования является реклама на TV, выпускаемая РА «Медиаплюс»
Предметом исследования является
Структура работы определена логикой исследования и состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.
Курсовая работа состоит из теоретической и практической части и поделена на две главы.
Во введении определяется объект и предмет исследования, его цель и задачи.
В первой главе
расскажу о компании TNS Global, что она из себя представляет и нормативных измерениях.
Во второй главе рассмотрим основные проблемы рынка региональной рекламы на TV и возможные пути их решения.
Заключение содержит основные выводы исследования.
Методы исследования – изучение теоретического материала, анализ, синтез с практическими наблюдениями.
Глава 1. TNS Global
Общие сведения о компании
Группа компаний TNS — мировой лидер в области проведения маркетинговых исследований «на заказ». Это международная структура, занимающая первую позицию в Европе и третью в мире в области исследовательского бизнеса. Акции TNS котируются на Лондонской фондовой бирже. Штаб-квартира компании находится в Лондоне. Годовой оборот группы компаний TNS составляет свыше 1,3 миллиарда долларов США. На сегодняшний день TNS активно работает более чем в 70 странах мира. В России группа компаний TNS объединяет TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и TNS «Маркетинговый Информационный Центр» (TNS MIC). Согласно отчету о финансовых итогах деятельности TNS в 2003 году, оборот группы компаний TNS, Россия составил около 15 млн. долларов США.
|
|
|
Основанная в 1994 году TNS Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области СМИ и рекламы и единственной, специализирующейся только в этой сфере исследований. Клиентами TNS Gallup Media являются большинство телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. С 1997 года TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской Организации Медиа Исследований (EMRO).
Работая с TNS, клиенты получают не просто цифры – за результатами любого исследования стоит четкое понимание их бизнес-задач и глубокий анализ исследуемого вопроса. Качество проведенных исследований подтверждается высоким профессионализмом сотрудников. Исследования проводятся более чем в 75-и странах мира, работая как с крупными международными, так и с местными компаниями, которые ведут свою деятельность в отдельных странах. Независимо от размеров бизнеса, компания предлагает уникальное решение стратегических задач.
Компания TNS Gallup AdFact является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наружная реклама, радио, кинотеатры.
TNS MIC — одна из крупнейших компаний на рынке маркетинговых исследований. Международная группа TNS Global — лидер по проведению панельных исследований в Европе, они составляют около трети всего оборота группы. На российском рынке потребительских панелей TNS MIC предлагает проект Impulse. Это постоянная индивидуальная панель для регистрации покупок определенных товаров импульсного спроса.
Глава 2. Проблемы и возможные пути их решения
2.1. Основные проблемы рынка региональной рекламы
На сегодняшний день рынок региональной телерекламы является весьма значимым сегментом рекламного рынка России. Его годовой объём на в настоящее время составляет порядка 1 млрд. долларов, что превышает 10% от всего рынка рекламы страны. 312
Региональная телереклама – это реклама, размещающаяся в эфире региональных телеканалов, а также в региональных блоках эфира общенациональных телеканалов и распространяющаяся на определённую ограниченную территорию. Весь объем рекламных бюджетов федеральной и региональной телерекламы в совокупности составляет объем телерекламного рынка страны.стр 316
|
|
|
Сегмент телевизионной рекламы в своём развитии сталкивается с целым рядом проблем и трудностей. Рассмотрим основные из этих проблем.
Отсутствие комплексных медиаизмерений в большинстве городов является одним из основных препятствий развития региональной рекламы в этих городах и рынка телерекламы в целом. Стимулом к такому развитию могла бы послужить организация в этих городах системы мониторнига телеэфира и измерения телевизионной аудитории. Однако организация подобных подобных измерений достаточно затратна. Однако для местных телеканалов и рекламодателей подобные измерения слишком дороги. (Нужно ли это писать вообще?? У нас в городе ведётся мониторинг. Или мне нужно рассмотреть все проблемы рынка региональной рекламы, на примере Х-М?)
Другой проблемой современного рынка региональной телерекламы, является отсутствие как возможности, так и целесообразности построения полноценной технологии продаж рекламы в городах по пунктам рейтинга. Для нормального функционирования данной технологии требуется наличие большого числа наблюдений, чтобы выборка респондентов достаточно хорошо репрезентировала максимально возможное количество целевых аудиторий. Однако увеличить выборку в отдельно взятом регионе сегодня вряд ли возможно. В подробности вдаваться не буду, в общем, этот вариант тоже слишком затратный, а следовательно, на практике практически не применим.
Ещё одной важной проблемой рынка региональной телерекламы является недостаток квалифицированных кадров и низкая рекламная культура «на местах». Многие сотрудники структур, занимающихся продажей рекламы на местном уровне, имеют низкие знания о рекламе, медиапланировании, медиаизмерениях. Низкая квалификация профессиональных участников рынка не способствует развитию всего регионального рынка в целом, в том числе повышению «рекламной культуры» у местных рекламодателей. Между тем образование в области маркетинга и рекламы сегодня можно получить в большинстве ВУЗов страны.
Низкая квалификация профессиональных участников рынка не способствует развитию всего регионального рынка в целом, в том числе повышению так называемой «рекламной культуры» у местных рекламодателей. Зачастую рекламодатели просто не задумываются, что реклама должна «продавать», а не просто выходить в эфир.
Пути решения проблем.
По нашему мнению, именно сотрудники крупных селлинговых структур, как наиболее «продвинутые» в технологическом и профессиональном плане, должны заниматься «воспитанием» рынка: организовывать встречи с рекламодателями, конференции, семинары, на которых надо постоянно объяснять и показывать рекламодателям, на что нужно обращать внимание при покупке рекламы, как можно оценить эффективность своей рекламы, что такое рейтинг и зачем он нужен
|
|
|
С точки зрения рекламодателей одним из сдерживающих факторов выхода на рынок региональной телерекламы является его недостаточная прозрачность. При размещении региональной телерекламы возникает много вопрсов. Во-первых, рекламодателю нужно выбрать технологию, по которой он будет покупать рекламу (GPR или минуты). После этого необходимо выбрать точку продаж, через которую предполагается осуществить размещение рекламы. Кроме того, в региональной телерекламе существует множество специальных предложений, разобраться в которых проблематично.
Проблема непрозрачности является следствием недостаточной развитости региональных рынков, поиска оптимальной схемы продаж региональной телерекламы в сложных российских условиях. Её решение невозможно без решения проблемы с квалификацией профессионалов рынка.
Ещё одним фактром, серьёзно тормозящим развитие рынка региональной телерекламы и не способствующим увеличению присутствия на нём крупных рекламодателей, является проблема контроля фактических выходов рекламы в эфир.
Отсутствие данных о мониторинге рекламы в большинстве городов страны значительно затрудняет процесс контроля выходов рекламы в этих городах, делает практически невозможным.
Более низкий уровень экономического развития во многих регионах и более низкий уровень жизни населения. Также являются проблемой, влияющей на развитие рынка региональной телерекламы.
Вывод: к одной из основных проблем можно отнести его непрозрачность, обусловленную недостаточным уровнем развития рынка. С одной стороны, это находит своё проявление в сравнительно низкой квалификации большинства его профессиональных участников, в неадекватности их поведения, в недостаточном уровне знаний о рекламе и её эффективности у региональных рекламодателей. С другой – оно находит своё выражение в отсутствии или ограниченности медиаизмерений по городам, в запутанности параметров ценообразования на рынке региональной телерекламы, имеющих порой совершенно нерыночную основу.
Дальнейшее развитие рынка региональной рекламы, в значительной степени будет определяться действиями участников рынка, направленными на решение этих двух проблем.
осуществление сделки между агенством рекламодателем и телеканалом
Классической технологией продажи телерекламы является продажа рекламного времени (минут или секунд). Суть её заключается в том, что рекламодатель приобретает время в конкретных рекламных блоках. Основным достоинством размещения рекламы по минутам является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Рекламодатель всегда сам может увидеть выход своего рекламного сообщения, он практически осязает то, за что отдал деньги. Система продаж рекламного времени позволяет обойтись без сложных медиаизмерений, Главным недостатком такого размещения является его слабая «информационная обоснованность», проще говоря размещённая рекламодателем информация не достигнет в нужной мере целевой аудитории172 из-за того, что в момент выхода рекламного сообщения телеканал, на котором оно транслировалось, смотрела слишком малая её часть. вследствие чего имеется достаточно высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании. Стр 318
Все продажи в региональных рекламных блоках национальных телеканалов можно разделить на две части. Первая предполагает продажу рекламы в региональных блоках разных городов из единой точки в Москве. Это так называемые «московские продажи региональной рекламы», которые позволяют рекламодателю разместить свою рекламу одновременно в нескольких или во всех городах, где есть региональные блоки.
Вторая часть рекламного инвентаря в региональных рекламных блоках общенациональных каналов реализуется на местах. Как правило, натуральным носителем здесь являются уже не контакты или рейтинги, а минуты или секунды.
На федеральном уровне абсолютное большинство покупок рекламы осуществляется рекламодателем не напрямую, а через медиарекламные агентства. Кроме того, размещая рекламу через агентство, можно существенно сэкономить, так как обычно агентства имеют специальные скидки у продавцов рекламы. На региональном уровне превалирует вариант, когда рекламодатель, не задействуя рекламные агентства, обращается непосредственно к продавцу телерекламы. Рынок медиарекламных агентств, способных организовать, провести и проконтролировать рекламную кампанию, в регионах практически отсутствует.
Возникает вопрос каким образом на сегодняшний день осуществляются сделки?
Как? Как определяется ценообразование. Как отчётность организуется?
Каким образом можно организовать индустриально взаимодействие осуществление сделки между агенством рекламодателем и телеканалом. Сказать какие приёмы использутся для осуществления сделки между агенством рекламодателем и телеканалом – это уже результат.
Заключение
Список использованной литературы
|
|
|
