 |
Понятие эффекта и эффективности рекламы
|
|
|
|
Использование рекламы в процессе ребрендинга
Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.
Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Задачи ребрендинга:
1) усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
2) дифференциация бренда (усиление его уникальности)
3) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)
4) Ключевые этапы ребрендинга
5) Маркетинговый аудит
Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренда:
1) Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
2) Рейстайлинг визуальных атрибутов бренда
3) Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
4) Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.
|
|
|
Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
Фирменный стиль как компонент рекламы
Фирменный стиль — это совокупность графических элементов, объединенных единым дизайнерским решением. Он создается с помощью фирменных знаков, шрифтов, цветов, которые помогают клиентам и партнерам выделить вашу продукцию и отличать вас от компаний-конкурентов. Грамотно разработанный фирменный стиль обеспечит цельный образ компании, что позволит потребителю безошибочно найти Ваш товар или услугу, формируя у него положительное отношение к компании. Анализ уже существующего стиля, его корректировка или полное изменение, может помочь Вам перейти на другой уровень и привлечь новых клиентов и партнеров.
Основными элементами фирменного стиля являются:
1) Логотип — текстовый знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом);
2) Графический знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта);
3) Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);
4) Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);
5) Фирменный блок (часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, рекламный символ, слоган);
6) Схема верстки (логика компоновки печатной продукции; постоянно используемая схема верстки становится привычной для покупателя и позволяет моментально найти вашу информацию);
7) Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
|
|
|
8) Рекламный символ фирмы (корпоративный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и олицетворяющий суть и дух ее деятельности)
Понятие эффекта и эффективности рекламы
Следует различать понятия эффективности и эффекта. Эффективность – относительная величина, эффект – абсолютная.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Спонсорство и реклама
Суть спонсорства заключается в том, что юридическое или физическое лицо (спонсор) осуществляет финансовый вклад в дело другого физического или юридического лица (спонсируемого) с условием разглашения спонсора рекламы о его товарах или услугах.
|
|
|
По мировым исследованиям было выяснено, что именно спонсорство является более эффективным рекламным инструментом. В наше время рынок рекламе полностью переполнен рекламодателями, что начинающим лицам весьма сложно выделить свой товар или услугу. По этой причине руководители или владельцы компаний находятся в вечном поиске новых уникальных путей распространения своего товара. Для фирмы главным является хороший имидж и нормальные налаженные отношения с государством и другими органами управления страны. Поэтому использование спонсорства способствует положительному отношению к фирме.
Главной задачей спонсорства является установление имиджа компании. Привязать к себе общество и убедить их в том, что продукт компании действительно общественно полезный. С помощью таких применяемых способов компания спонсор полностью лидирует перед своими конкурентами. Конкуренты никогда не вкладывают финансовые средства в одно и тоже дело.
Главным преимуществом спонсорства над другими видами рекламы, заключается в том что оно влияет на улучшение имиджа компании помогает ей приобрести новых потребителей и при этом связывает компанию с важными делами общества что придает эффект компании полного внедрение фирмы в жизнь людей.
Естественно применение такого вида рекламы как спонсорство является весьма не дешевым, а даже очень дорогим. Исключительно большие и мегазнаменитые компании могут осуществлять рекламу своей продукции, на международных спортивных чемпионатах или на других мероприятиях таких как концерт звезд эстрады. Хотя. На самом деле, спонсорство в большинство случаев окупается по той причине, что этим он приобретает новых клиентов и покупателей и улучшает статус компании.
По результатам проведенных исследований было доказано, что большее количество потребителей предпочитают пользоваться той продукцией, которая принимает участие в благотворительных фондах. Таким образом спонсорство приносит исключительно положительные и весьма весомые результаты. Компания приобретает статус серьезной и практичной компании.
|
|
|
Мировой рынок рекламы
Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров.
Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.
Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.
Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке.
|
|
|
