 |
Креативная деятельность и маркетинговые исследованния
|
|
|
|
Маркетинговый контроль
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Контроль – это управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.
Контроль маркетинговых операций стал привлекать к себе повышенное внимание в начале 90-х годов в силу трех объективных причин:
- обострение иностранной конкуренции;
- долгов, накопившихся у многих компаний в результате волны приобретений в 80-х годах ХХ века;
- сильного экономического спада в начале 90-х годов ХХ века.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.
Выделяют следующие типы маркетингового контроля:
- контроль за выполнением годовых планов (оперативный контроль);
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Цель данного контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам.
Контроль включает:
- анализ возможностей сбыта – оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;
|
|
|
- анализ доли рынка фирмы направлен на определение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании;
- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину;
- наблюдение за соотношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов.
45. Критерии качества написания отчета Отчет, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.
Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения.
Точность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Итак, точность — это еще один критерий качества текста отчета.
Яснсть. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать.
Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Не надейтесь, что первый же ваш вариант окажется удовлетворительным. Будьте готовы к тому, что его придется переписывать несколько раз. Переписывая, стремитесь сократить объем текста наполовину. Это заставит вас упрощать изложение и освобождать текст от хаоса. Это также вынудит задумываться над каждым словом и его точностью, оценивать, помогает ли каждое слово сказать именно то, что вы хотите сказать.
|
|
|
Некоторые рекомендации по выбору слов для отчетов о маркетинговых исследованиях
1. Используйте короткие слова. Всегда предпочитайте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.
Сейчас В настоящее время
Начать Инициировать
Показать Продемонстрировать
Закончить Придать окончательную форму
Применить Утилизировать
Поместить Позиционировать
2. Избегайте нечетких определений. Избегайте вялых прилагательных и наречий, используйте только сильные определения. Выбирайте только те прилагательные и наречия, которые дают смысловую точность.
47. исследования системы распределения товаров предприятия В зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.
Одноканальная система распределения — для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.
Многоканальная система распределения — для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.
Комбинированная система распределения — многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.
|
|
|
Кроме того, системы распределения могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном пли селективном распределении.
Экстенсивное распределение — продукция размешается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу.
Интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта.
Эксклюзивное (исключительное) распределение — производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из своего ассортимента конкурирующих торговых марок.
Селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям.
Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные системы распределения.
Горизонтальная система распределения — схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски
|
|
|
Креативная деятельность и маркетинговые исследованния
49 исследование конкурентов фирмы Анализ рынка конкурентов позволяет выявить слабые и сильные стороны не только предприятия-конкурента, но и собственной компании, дает возможность оценить преимущества каждого игрока на рынке, изучить процесс ведения конкурентами бизнеса, чтобы перенять положительный опыт, и многое другое.
Иными словами, маркетинговые исследования конкурентов позволяют выявить слабые места соперника, чтобы максимально задействовать возможные преимущества вашей компании, скорректировать стратегическое поведение на рынке и спрогнозировать дальнейшее развитие.
Маркетинговые исследования конкурентов
Важные результаты, которые мы получаем в процессе исследования рынка, делят в основном на три составляющих:
Рыночную информацию касаемо спроса, предложения на данную продукцию, рыночных цен.
Сегментацию рынка, позволяющую разбить его на некие группы, объединенные одним или несколькими признаками. Критерии сегментирования рынка определяются исходя из требований заказчика.
Тенденцию рынка, отслеживание его роста или падения в конкретный промежуток времени. Это позволяет спрогнозировать поведение рынка в дальнейшем, оценить реальные возможности и риски и выяснить стратегию и поведение конкурентов в различных критических ситуациях.
При проведении исследований мы используем только первичную информацию, потому как данные быстро утрачивают свою актуальность.
Анализ деятельности конкурентов
Маркетинговое исследование конкурентов подразумевает следующие этапы:
Составляется выборка конкурентов, работающих с предприятием на одном рынке, определяются виды конкуренции и конкурентные связи. Выделяется основной конкурент компании и его доля на рынке.
Проводится оценка конкурентов, их слабых и сильных сторон (организационная структура, форма собственности, месторасположение, география обслуживания, количество работников, стратегия поведения на рынке и т.д.).
Определяется финансовая деятельность конкурентов (условия финансирования, финансовая устойчивость, размер предоплаты, условия платежа и т.д.).
Проводится анализ систем сбыта конкурентов (посредники, каналы сбыта, плотность сбыта и т.д.). • Оценивается сервис конкурентов (сроки поставок, сервисная служба, гарантийное обслуживание, возможность возврата и т.д.).
|
|
|
Оценивается ассортиментный ряд конкурентов, проводится сравнительный анализ товаров, их качества, дизайна упаковки и т.д.
Анализируется ценовая политика конкурентов и методы ценообразования.
Анализируется рекламная активность, методы и средства продвижения товаров, их эффективность, рекламный бюджет и т.д.
Оценивается уровень кадровой политики, квалификации персонала, корпоративной культуры конкурентов и т.д.
Проводится анализ бонусных систем (скидки, дисконтные карты, бонусные и маркетинговые программы и т.д.).
Стоимость услуг
АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» предлагает комплексный подход в анализе деятельности игроков на рынке товаров и услуг, включающий общую оценку рынка, мониторинг цен, бенчмаркинговые исследования. Каждое маркетинговое исследование – индивидуальный проект, поэтому стоимость является расчетной величиной.
Другие услуги нашей компании
Оценка ценных бумаг
Обслуживание иностранных компаний
Подбор персонала по профильным направлениям
|
|
|
