Когнитивные теории мотивации

В основе когнитивных теорий мотивации (от англ. cognitive —познавательный) лежит убеждение, что поведение индивида направляют знания, представления, мнения о происходящем во внешнем мире, о причинах и следствиях. То, что человек делает и как он это делает, зависит не только от его потребностей, но и от его представлений о реальности.

Теория когнитивного диссонанса. Автором данной теории является Лион Фестингер (Festinger L. А., 1957). Под когнитивным диссонансом Фестингер понимал некоторое противоречие между двумя или более когнициями. Когниция — это любое знание, мнение или убеждение, касающееся среды, себя или собственного поведения. Диссонанс переживается личностью как состояние дискомфорта, она стремится от него избавиться, восстановить внутреннюю когнитивную гармонию. И именно это стремление является мощным мотивирующим фактором человеческого поведения и отношения к миру.

Например, склонный к полноте человек решил сесть на диету (когниция X), но не может отказать себе в любимом шоколаде (когниция У). Человек, стремящийся похудеть, не должен есть шоколад. Налицо диссонанс. Человека стремится снять или уменьшить диссонанс. Для этого, по мнению Фестингера, у человека есть три основных способа: 1) изменить одну из когниций (в данном случае — перестать есть шоколад или прекратить диету); 2) снизить значимость входящих в диссонантные отношения когниций (решить, что полнота — не такой уж большой грех или что шоколад не дает значительной прибавки веса); 3) добавить новую когницию (например, что хотя шоколад и увеличивает вес, зато благотворно влияет на умственную деятельность).

Наиболее известны два эффекта, связанные с возникновением и снятием когнитивного диссонанса. 1. Если человек добровольно соглашается сделать что-либо, несколько несоответствующее его убеждениям, мнению, и если это поведение не имеет достаточного внешнего оправдания (скажем, вознаграждения), то в дальнейшем убеждения и мнения меняются в сторону большего соответствия поведению. 2. Д иссонанс после трудного решения. Трудным решением называется тот случай, когда альтернативные варианты, из которых необходимо сделать выбор, близки по привлекательности. В таких случаях когнитивный диссонанс обусловливается тем, что в избранном варианте есть негативные черты, а в отвергнутом варианте есть нечто положительное. Исследования последствий трудного решения показали, со временем повышается субъективная привлекательность избранного варианта и понижается субъективная привлекательность отвергнутого. Человек таким образом избавляется от когнитивного диссонанса: он убеждает себя в том, что то, что он выбрал, не просто слегка лучше отвергнутого, а значительно лучше, он как бы раздвигает альтернативные варианты: избранное тянет вверх по шкале привлекательности, отвергнутое — вниз. Исходя из этого, можно полагать, что трудные решения увеличивают вероятность поведения, соответствующего избранному варианту. Например, если человек долго мучился выбором между автомобилями «А» и «Б», а в итоге предпочел «Б», то в дальнейшем вероятность выбора автомобилей типа «Б» будет выше, чем до покупки, так как относительная привлекательность последних вырастет.

Теория баланса. Автор теории Ф. Хайдер (Heider F., 1958) исходил из следующих принципов. Социальная ситуация может быть описана как совокупность элементов (людей и объектов) и связей между ними. Определенные сочетания элементов и связей являются устойчивыми, сбалансированными, другие — несбалансированными. Несбалансированные ситуации вызывают чувства дискомфорта, напряженности и стремление привести ситуацию к сбалансированному виду и инициируют поведение, направленное на восстановление баланса.

В качестве простейшей социальной ситуации Хайдер рассматривает систему, состоящую из трех элементов (триаду): субъект — другой человек — объект вместе с отношениями между ними: субъект — другой человек, субъект — объект, другой человек — объект. Объект при этом понимается весьма широко: как вещь, процесс, группа людей, предмет, идея и т. д. Отношения внутри триады могут быть положительными и отрицательными. Логически возможны восемь видов триад (табл. 1).

Таблица 1. Виды триад по Хайдеру

Первые четыре ситуации являются сбалансированными, остальные — несбалансированными. Скажем, я не люблю лыжные прогулки, мой знакомый тоже их не любит, между нами позитивные взаимоотношения (сочетание 3). Такая ситуация сбалансирована. С другой стороны, может оказаться так, что я и ненавистный мне человек одинаково негативно относимся к некоторой политической партии (сочетание 5). Это уже дисбаланс: я разделяю мнение со своим врагом.

По мнению Хайдера, ситуации пятого-восьмого видов неустойчивы, вызывают чувство дискомфорта и стремление преобразовать их в одну из первых четырех. В целом же возможны три основные способа снятия дисбаланса:

1) изменить одно из отношений с «+» на «—» или с «—» на «+»: например, если выясняется, что мой друг страшно любит кошек, а я к ним раньше относился довольно прохладно (сочетание 7), то очень возможно, что я со временем изменю свое отношение к этим домашним животным с отрицательного на положительное, а если моя ненависть к кошачьим превосходит привязанность к другу, я могу пересмотреть не свое отношение к кошкам, а свое отношение к другу;

2) уменьшить значимость одного из отношений, т. е. свести одно из отношений к нулю: если моя хорошая знакомая, например, не выносит разговоров на отвлеченные темы, а я их обожаю (сочетание 8), то я могу отстраниться от ее отношения к данному предмету, нейтрализовать его, прекратив беседовать с ней на отвлеченные темы, а утолять свою жажду философствования в беседах с друзьями;

3) дифференцировать положительное и отрицательное отношения: если мой любимый врач говорит, что кофе вреден для меня, имея в виду действие кофеина на сердечно-сосудистую систему, а я без вкуса и запаха кофе не могу прожить и дня (сочетание 8), то можно в принципе перейти на кофе без кофеина, т. е. дифференцировать, разделить свое отношение к кофе на два типа: отношение к кофе с кофеином — как и у врача, отрицательное; отношение к кофе без кофеина - положительное.

Трудно предсказать, какой конкретно стратегией восстановления баланса (первой, второй или третьей) будет пользоваться человек в конкретной ситуации.

Эффект баланса широко используется в рекламе. Например, различные известные личности (предположительно, любимые народом) демонстрируют свою любовь и приверженность определенным напиткам, продуктам питания, предметам одежды и т. п. Авторы рекламы ожидают, что нейтральное или даже негативное отношение потребителей к тем или иным товарам под влиянием такой рекламы преобразуется в позитивное (переход от сочетания семь к сочетанию один): таким образом потребители избавляются от дисбаланса, а производители — от товара.

Сценарии (скрипты) и контрфакты. Понятие «сценарий», впервые использовали Р. Шенк и Р. Абельсон (Schank R. С., Abelson R., 1977). Сценарий отражает некоторую привычную последовательность событий. Эти сценарии у человека появляются либо в результате усвоения готовых сценариев, либо он создает их сам, представляя будущий ход событий. Создав сценарий человека склонен ему следовать. Например, если человек детально и последовательно представляет свою ссору с кем-то, то вероятность возникновения ссоры в этом случае будет больше, чем если бы такой сценарий вообще не формировался. Также мысленное проигрывание сценария успешного выступления на собрании способствует успеху будущего выступления.

Одним из воплощений идеи сценария является концепция контрфактов. Контрфактами называются представления об исходе события альтернативном реальному исходу. Например, после того как студент сдал экзамен на «три», он думает: «Если бы я не болтался по дискотекам, то я бы вполне мог сдать этот экзамен на "четыре" или даже "пять"», или «Если бы я вообще не заглянул в конспект, то мне бы и тройки не видать». В первом случае студент рассматривает свое реальное положение как худшее по сравнению с тем, что могло бы быть. Такого рода контрфакты называются идущими вверх. Во втором случае, наоборот, реальное положение воспринимается как относительно хорошее, так как могло бы быть и хуже. Это контрфакт, идущий вниз. Идущие вверх контрфакты ухудшают эмоциональное состояние, однако положительно влияют на будущую деятельность. Контрфакты, идущие вниз, улучшают эмоциональное состояние, зато приводят к относительному ухудшению последующей деятельности.