 |
Тема «Товарный знак»
|
|
|
|
1. Понятие товарного знака и марочного капитала. Виды товарных знаков.
2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Формирование, оценка и управление марочным капиталом.
3. Правовая охрана товарных знаков в РБ.
1 вопрос. Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетания, которые идентифицируют товары от товаров конкурента.
Существует 4 типа обозначения марок:
1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые можно произнести (IBM–один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения; «Савушкин продукт», «Милавица», «BMW», «Google»).
2. Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение. Его можно опознать, но нельзя произнести (Lacoste – маленький крокодил; Nike – «галочка»; зубр в марке МАЗа).
3. Торговый образ – персонифицированная торговая марка (Мистер Подключатель – Life; кролик у фирмы «Плэйбой»).
4. Товарный знак – представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», под которым подразумевают совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
|
|
|
1. Товарный знак.
2. Шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа (Adidas, Nike, Oriflame)
3. Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, (надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas)
4. Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: (фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; компания "Би-Лайн": "Живи на яркой стороне"; Toyota - "Управляй мечтой"; Nestle - "Нежнее"; Coca-Cola - "Все будет Coca-Cola";Пиво "Клинское" - "А Кто пойдет за Клинским?").
5. Фирменный цвет (цвета) - в качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный.
6. Фирменный комплект шрифтов - может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки. Для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.
|
|
|
7. Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы".
9. Другие фирменные константы - фирменное знамя, фирменный гимн, различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна (пакет с логотипом); определенные внутрифирменные стандарты.
Для потребителя марка означает стабильность и доверие. Исследования показали, что потребителю импонирует тот товар (знак), который ему известен, а среди неизвестных тот, который ему привлекателен.
Из всего многообразия товарных знаков выделяют 5 основных форм:
1. Словесный - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности. Например: "IBM", "Adidas", "Coca-Cola", РАО "Газпром", "Балтика". Самый распространенный тип товарных знаков. Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относится к этому типу.
2. Изобразительный товарный знак – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, лилия — как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple.
|
|
|
3. Объемный ТЗ - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Coca-Cola" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Нина Ричи".
4. Звуковой ТЗ - В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. Иными словами джингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу «Хеллоу Мото» для компании Моторола.
5. Комбинированная товарная марка - сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн»; комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" - товарный знак киностудии "Мосфильм".
Брэнд – широко известный товарный знак: образ, который появляется в сознании потребителей при упоминании о товарном знаке или товаре.
Если товарный знак – это обозначение товара и производителя, то брэнд – образы, эмоции, ассоциации, возникающие в сознании потребителя при контакте с товаром.
2 вопрос.
Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает следующими свойствами:
• индивидуальность;
• простота, минимум линий, что обеспечит лучшее запоминание;
• узнаваемость среди других товаров;
• привлекательность для потребителей;
• охраноспособность.
Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.
|
|
|
Товарный знак должен быть простым, запоминающимся, оригинальным и привлекательным.
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:
• товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
• при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
• надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
• если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;
• товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
• товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.
Порядок регистрации товарного знака:
1. Разработка предприятием самостоятельно или с привлечением специализированной фирмы рисунка, названия и других элементов товарного знака.
2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный патентный комитет РБ.
3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным.
4. После успешного прохождения экспертизы и оплаты пошлины (размер патентной пошлины составляет от 105 000 до 399 000 белорусских рублей) товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания, а заявителю выдается свидетельство. Срок действия регистрации составляет 10 лет, причем многократно может быть продлен. В РБ можно зарегистрировать товарный знак по национальной и международной процедуре.
3 вопрос. Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.
В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях.
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
|
|
|
В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.
Можно использовать символ ТМ, наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.
Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.
Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны.
В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.
|
|
|
