 |
Подходы к формированию коммуникационной политики организации
|
|
|
|
Которые вызовут спрос»
Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Сокращения:
Система ФОССТИС – формирование спроса (ФОС), стимулирование сбыта (СТИС).
МК – маркетинговые коммуникации. В определённом контексте ФОССТИС и МК выступают названиями одного и того же процесса продвижения; отличия возникают при различных подходах к управлению коммуникациями (система ФОССТИС структурирована по двум блокам – ФОС и СТИС), средства ФОССТИС и МК совпадают.
Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.
Правила ФОССТИС:
- знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
- знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;
- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.
Маркетинговые коммуникации (МК) – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Иначе, это комплекс мер и средств, обеспечивающих взаимоотношение рыночных субъектов.
Комплекс МК состоит из четырех основных элементов:
- пиар (PR, «паблисити»);
- реклама;
- стимулирование продаж;
- личная продажа.
Каждому элементу присущи специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и пр. В то же время понятие коммуникации выходит за рамки всех этих средств и приемов. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга.
|
|
|
Функции маркетинговых коммуникаций (исходя из ряда критериев) по отношению к участникам делового общения:
- эмотивная функция - относится к отправителю сообщений (адресанту). В данном случае он выражает свои мысли в обращении к конкретному адресату;
- конативная функция - относится к получателю информации (адресату) с целью получения его ответной реакции;
Средства коммуникаций можно классифицировать на основе следующих критериев:
1. По роли в реализации целей предприятия; условно выделяют 4 группы средств:
новные, синтетические, побочные (второстепенные), неформальные (вербальные).
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити - неперсональное обращение к аудитории, за которое предприятие не платит; к примеру, сообщение новостей или комментарии в прессе о продукции конкретного предприятия. Эти сведения получают бесплатное место в печатных изданиях или время в эфире, так как считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц. К таким средствам относится и стимулирование сбыта
Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: спонсорство, участие в презентациях, выставках и ярмарках, брендинг. В переводе с английского бренд (brand) - название, слово, выражение. Брендинг означает самоидентификацию предприятия, его выделение из массы других предприятий.
Побочные (второстепенные) средства маркетинговых коммуникаций: объединяют элементы других средств: рекламные листовки, рекламные сувениры и т.д.
К неформальным (вербальным) средствам относят молву, слухи («сарафанное радио»). В ограниченных масштабах они могут быть использованы предприятием для стимулирования сбыта своей продукции и реализации других целей.
|
|
|
2. По характеру использования различает следующие средства маркетинговых коммуникаций: интегрированные и специальные (специфические).
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям. Они направлены на достижение так называемого синергического эффекта. Синергизм означает превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Таким образом, он обеспечивает достижение более высокого общего результата.
Специальные средства маркетинговых коммуникаций используются в конкретных ситуациях и местах, например, в местах продажи товаров уместны рекламно-оформительские средства. Для стимулирования сбыта широко используются купоны, которые напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки.
Подходы к формированию коммуникационной политики организации
Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:
1) главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;
2) ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым товарам;
3) обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;
4) обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций.
Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач.
Процесс формирования коммуникационн ой политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:
1. Определение целевых аудиторий коммуникаций;
|
|
|
2. Установление целей коммуникаций;
3. Выбор структуры комплекса коммуникаций;
4. Разработка бюджета;
5. Анализ результатов.
Определение целевых аудиторий коммуникаций
Формирование коммуникационной политики предприятия в первую очередь предполагает определение целевых аудиторий – выбор адресатов, на которых будут ориентированы проводимые в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций мероприятия.
В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие:
1. Персонал предприятия.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
3. Деловые партнеры.
4. Контактные аудитории. К ним относятся организации и лица (средства массовой информации, банковские и финансовые учреждения, общественные организации, местные жители и т. д.), не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Инструментами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, престижная реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает содействия его деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, надеется на отсутствие противодействия.
5. Органы государственной власти и управления. Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных, региональных и местных программах (экономических, экологических, культурных и т. д.), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.
Установление целей коммуникаций
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для предприятия состояние.
|
|
|
Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предлагаются данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.
Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.
Имидж – это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.
Имидж создается всей деятельностью предприятия, а также целенаправленно формируется посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:
• основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные коммуникациями характеристики вытекать из них;
• иметь точную направленность, то есть привлекать определенную целевую аудиторию (например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия, для потребителей – качество обслуживания, для партнеров – конкурентоспособность, для собственного персонала – надежность, стабильность рабочих мест и т. д.);
• отличаться оригинальностью и легко распознаваться;
• быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;
• обладать пластичностью. Оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен во внешней маркетинговой среде.
Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Выбор структуры комплекса коммуникаций
|
|
|
Для достижения поставленных целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Она (структура) базируется на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о демографических, социально-экономических, психологических характеристиках целевых аудиторий. Кроме того, выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций требует учета и других факторов. Особенности рынка сбыта определяют степень значимости отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров наиболее интенсивно используются реклама, стимулирование сбыта, их поддерживают прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью.
Отличительные характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается за счет воздействия на потребителей с помощью рекламы.
Целесообразность применения и эффективность отдельных элементов коммуникаций различна в зависимости от стадии жизненного цикла товаров.
Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой предприятием коммуникационной стратегии: притягивания, проталкивания или комбинированной. При использовании стратегии притягивания предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, рекламу и стимулирование сбыта) на конечных потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ на поставки товаров от их производителей. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» товара по каналам сбыта к потребителю. Предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, в виде стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар к конечным потребителям.
Комбинированная стратегия подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий притягивания и проталкивания. Соответственно, она является не только самой дорогостоящей (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие ресурсы предприятия), но и наиболее эффективной.
Переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и индивидуализированный, вызывает необходимость использования при осуществлении коммуникаций технологий таргетинга (от англ. target — цель), позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и адресовать маркетинговые коммуникации именно ей. Информационная перегрузка целевых аудиторий определяет также актуальность интеграции элементов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве.
Характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций
1. Реклама.
Сильные стороны рекламы
• Охват территориально распределенного рынка;
• информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;
• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
• мобильность;
• возможность корректировки во времени;
• хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;
• невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
Слабые стороны рекламы
• Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
• значительная численность бесполезной аудитории (тех лиц, для которых она не предназначена);
• стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю;
• высокие общие расходы.
2. Личная продажа
Сильные стороны личной продажи
• Широкие возможности личностных коммуникаций;
• наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;
• охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;
• возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.
Слабые стороны личной продажи
• Неэффективна с точки зрения осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом;
• высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;
• невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
3. Стимулирование сбыта
Сильные стороны стимулирования сбыта
• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
• хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций;
• побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;
• повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т. д.).
Слабые стороны стимулирования сбыта
• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;
• сравнительно высокие расходы;
• сложность определения эффективности;
• применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.
4. Связи с общественностью
Сильные стороны связей с общественностью
• Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации;
• объективное восприятие целевыми аудиториями;
• возможность эффективного представления товаров и предприятий;
• широкий охват рынка;
• долгосрочность воздействия на целевые аудитории.
Слабые стороны связей с общественностью
• Высокая стоимость отдельных мероприятий;
• эпизодический характер применения;
• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.
Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих его элементов (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, коммуникации в местах продажи, корпоративные идентифицирующие коммуникации).
|
|
|
