 |
Методы привлечения клиентов в сегментах B2B и B2C: сходства и различия
|
|
|
|
В2В, В2С, С2С, С2В
B2B - бизнес для бизнеса
B2B <http://www.6floor.ru/diction14.htm> - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции.
По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:
¾ Каталоги. Являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой;
¾ Электронные биржи. Отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и т.д.;
|
|
|
¾ Аукционы. Такие сайты функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам B2C, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов;
¾ Электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.
B2C - бизнес для потребителя
B2C <http://www.6floor.ru/diction15.htm> - является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров B2C - это www.amazon.com <http://www.6floor.ru/usl3.htm>, американский книготорговый сайт, услугами которого пользуются более 50 миллионов клиентов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок США в течение нескольких лет. При решенных проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работой платежных систем и служб доставки, B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2B создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира. Еще один плюс B2C - прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что естественно приведет к росту прибыли.
C2C - потребитель для потребителя
C2C <http://www.6floor.ru/diction16.htm> - заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом. В качестве примера можно привести www.molotok.ru <http://www.6floor.ru/usl3.htm> - один из ведущих российских аукционов, где каждый желающий может продать или купить.
|
|
|
C2B - Потребитель для Бизнеса
электронный биржа торговый интернет
C2B <http://www.6floor.ru/diction17.htm> - предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американскую компанию www.priceline.com, которая дает возможность своему покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершиться продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт C2B выступает в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.
Так как рынок средств экономической активности в Интернет постоянно развивается, то возникают новые варианты и направления их реализации. Но все они соответствуют одной из показанных выше схем.
Методы привлечения клиентов в сегментах B2B и B2C: сходства и различия
Если представить все известные методы привлечения клиентов в виде таблицы и отметить в ней те, которые подходят для сегментов B2B и B2C, то мы получим наглядную картину работы отделов маркетинга на разных предприятиях.
Очевидно, что для разных видов бизнеса и продвигать товары и услуги нужно по-разному. Одна из отличительных черт сегмента B2B - личный контакт представителя торговой организации с потенциальным клиентом.
Другие его особенности:
¾ Рациональное (а не эмоциональное - как это часто бывает в сегменте B2C) принятие решения о покупке;
¾ Часто это рынок посредника (при покупке важна возможность заработать на перепродаже, а не личные выгоды от пользования товаром)
¾ Решение о покупке обычно принимается группой людей в течение сравнительно долгого периода времени;
¾ В отличие от сегмента B2C, рынок B2B не массовый (и потенциальных клиентов, как правило, достаточно несложно найти);
|
|
|
¾ Рынок B2B более сложный: бизнес-модели в нем бывают очень запутанными и логика принятия решений порой бывает не ясна даже профессионалам (особенно - в России).
Таблица 1 - Методы привлечения клиентов
| № | Метод привлечения клиентов | B2B | B2C |
| 1 | Интернет-маркетинг | + | + |
| 2 | Раздаточные материалы | + | + |
| 3 | Мероприятия | + | + |
| 4 | Связи с общественностью (PR) | + | + |
| 5 | Реклама в традиционных СМИ | - | + |
| 6 | Другие виды рекламы | - | + |
| 7 | Работа с базами данных | + | - |
| Продолжение таблицы 1 | |||
| 8 | Откаты | + | - |
| 9 | Прочее | + | + |
Из этой сводной таблицы наглядно видно, что часть методов является общей для обоих сегментов, а часть подходит только для одного из них.
В сегменте B2B большое внимание следует уделить двум методам, которые даже рассматривать не придет в голову на рынке B2C - пресловутым откатам и работе с базами данных (как их разновидность - системы CRM)
Традиционную рекламу (в том числе, в так называемых тематических изданиях) в B2B не рассматривается вообще. Про массовые СМИ комментарии излишне, т.к. в них подобную рекламу никогда не обнародуют. Что же касается «отраслевых» СМИ, то в отличие от развитых стран (например, США) в России таких изданий просто нет. Есть издания, которые себя выдают за таковых, однако на самом деле ими не являются. Критерий оценки очень простой: система распространения. Хорошие издания покупают. Плохие вручают бесплатно. Неизвестно ни одного отраслевого издания в сфере B2B с платной системой распространения.
Если говорить про B2B, то, на мой взгляд, для привлечения клиентов здесь лучше всего подходят интернет-маркетинг и сопровождение отдела продаж. При профессиональной организации этих работ, это даст очень высокую отдачу.
3. В2В-медиа продукты
Профессиональные b2b-медиа продукты - это продукты, нацеленные исключительно на профессионалов работающих в определенной сфере либо отрасли. Если говорить о журналах, то это могут быть издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом, различные типы изданий (нацеленные на определенную профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках.
|
|
|
Зарубежный опыт
Исследования Harris Interactive Inc.(компания, занимающаяся изучением рынков, работает в широком спектре отраслей промышленности, в разных странах и территориях по Северной Америке, Европе и Азии) проводимым в 2008 г. для ассоциации American Business Media говорят о том, что на сегодняшний день b2b-медиа продукты являются одним из важнейших ресурсов для руководителей. В среднем опрошенные в ходе исследования руководители и топ-менеджеры (всего было опрошено 588 менеджеров, работающих в 21 сфере) читают в среднем по 4,2 профессиональных журнала и посещают 7,4 вебсайта в месяц. Подавляющее большинство руководителей считает, что b2b-издания и сайты являются более информативными (рисунок 1) и надежными (рисунок 2) источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования b2b-media, является основной частью текущей информации (рисунок 3), а так же информации о тенденциях в отрасли (рисунок 4). Профессиональные журналы в течении последний лет остаются наиболее часто упоминаемым источником, который, по мнению руководителей высшего звена, помогает им совершенствовать свой бизнес и повышать результаты работы, при этом в совокупности на чтение b2b-продуктов менеджеры тратят больше времени, чем на просмотр телевизионных программ и чтение газет.
Рисунок 1- b2b-журналы и сайты более информативны, чем деловые СМИ, включая телевидение, книги, радио и т.д.
Рисунок 2- b2b-журналы и сайты более надежны, чем деловые СМИ, включая телевидение, книги, радио и т.д.
Рисунок 3- Информация, получаемая посредством использования b2b-медиа, является основной частью текущей информации.
Рисунок4- b2b-медиа это основой источник информацию о тенденциях в отрасли.
При принятии решений о приобретении продуктов или услуг руководители так же в большей степени полагаются на информацию представленную в изданиях и на сайтах (таблица 2). Благодаря синергетическому эффекту b2b-медиа влияют на покупателей на всех фазах процесса покупки:
¾ Первые мысли о покупке: вебсайты, менеджеры по продажам, b2b-журналы;
¾ Исследование предложений: вебсайты, менеджеры по продажам, b2b-журналы;
¾ Сужение выбора: менеджеры по продажам, вебсайты, b2b-журналы;
¾ Принятие конечного решения: менеджеры по продажам, вебсайты, b2b-журналы и выставки;
|
|
|
¾ Обзор после покупки: менеджеры по продажам, вебсайты, b2b-журналы.
Таблица 2- Источники информации, на которые опираются руководители на всех фазах процесса покупки.
| Тип b2b-продукта | Первые мысли о покупке, % | Исследования предложений, % | Сужение выбора, % | Принятие окончательного решения, % | Обзор после совершения закупки, % |
| b2b-сайты | 57 | 66 | 51 | 32 | 32 |
| менеджеры по продажам | 51 | 52 | 63 | 64 | 42 |
| b2b-журналы | 50 | 50 | 35 | 21 | 20 |
| Выставки | 42 | 39 | 31 | 21 | 14 |
| Брошюры | 38 | 33 | 27 | 17 | 13 |
| Конференции и семинары | 33 | 26 | 24 | 18 | 15 |
| b2b e-mail рассылки | 32 | 27 | 18 | 12 | 12 |
| Деловые журналы (b2c) | 26 | 22 | 15 | 8 | 9 |
| Почтовые рассылки | 26 | 21 | 15 | 10 | 8 |
| Информационные бюллетени | 21 | 23 | 18 | 12 | 11 |
| Газеты | 18 | 15 | 10 | 6 | 6 |
| b2b Онлайн семинары и Интернет конференции | 15 | 15 | 12 | 8 | 7 |
| Деловые телешоу | 10 | 8 | 5 | 2 | 2 |
| Радио | 5 | 5 | 3 | 2 | 1 |
| Блоги | 4 | 4 | 3 | 2 | 3 |
| Ничего из вышеперечисленного | 5 | 4 | 7 | 16 | 32 |
Различные виды b2b-продуктов оцениваются менеджерами по разному, в то же время совместно они способствуют принятию решения о покупке (таблица 3).
Таблица 3- Преимущества различных типов b2b-медиа продуктов.
| Тип b2b-продукта | Причины, способствующие принятию решений о покупке (Сила данного вида СМИ) | % принятия решений о покупке в результате изучения информации о продукте через b2b медиа |
| b2b-журналы | Высокий уровень доверия профессиональным СМИ | 57% |
| b2b-сайты | Возможность быстрого доступа к информации | 49% |
| Выставки | Повышение степени информированности о продукте | 70% |
По результатам опросов 57% руководителей говорят о том, что реклама в b2b-журнале побудила их осуществить покупку продукта или услуги.
Выставки и конференции так же побуждают руководителей либо искать дополнительную информацию в сети либо позвонить в компанию для получения необходимых сведений.
Реклама на Web-сайтах побуждает 35% посетителей сделать заказ через Интернет и 49% осуществить покупку обычными методами в дальнейшем.
Сегодня руководителями компаний широко пользуются рядом b2b-media продуктов - от журналов до он-лайн семинаров и Интернет конференций (таблица 4, 5).
Таблица 4- Популярность различных типов b2b-медиа продуктов.
| Тип b2b-продукта | Использовали данный тип b2b-media в течении месяца предшествующего месяцу опроса | |
| 2008 | 2006 | |
| b2b-журналы | 86% | 83% |
| b2b-сайты | 68% | 68% |
Таблица 5- Популярность различных типов b2b-медиа продуктов.
| Тип b2b-продукта | Посещение один или более раза в течение последнего года | |
| 2008 | 2006 | |
| Выставки | 77% | 76% |
| Конференции/семинары | 76% | - |
| Он-лайн семинары / Интернет конференций | 53% | - |
Тенденции
Во всем мире в последнее время отмечается увеличение читательской аудитории деловых изданий. Происходит переориентация на прессу с телевидения. В России рынок b2b-изданий находится в начальной стадии своего развития. Это происходит по причине того, что многие профессии еще не достаточно развиты. Но постепенно ситуация меняется. Высококвалифицированные специалисты стоят все дороже, а квалификацию необходимо поддерживать в связи с этим организации не экономят на покупке специальной литературы и периодике и рассматривают траты на подписку как часть расходов на создание необходимых для нормальной работы условий труда. Появляются новые b2b-издания, адресованные новым профессиям. В нашей стране на b2b-издания приходится менее 10% от общего рынка рекламы в журналах. В то время как доля рекламных доходов b2b-изданий во всем мире доходит до четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. При этом, не смотря на эффективность продвижения продукции через b2b-журналы, стоит отметить тот факт, что сегодня акцент сместился в сторону продвижение продукции через Интернет, к примеру, в 2008 г. сборы онлайновых b2b-проектов в США в 2008 г. выросли на 20% (таблица 6).
Таблица 6- Результаты исследования оценки того, какую роль будет играть каждая из маркетинговых тактик в бюджете компаний на 2010 год. (Оценка давалась по шкале от 1 до 6)
| Тип b2b-media | Роль |
| Веб-сайт компании | 5,18 |
| Телевидение | 4,6 |
| Собственные мероприятия | 4,5 |
| Связи с общественностью | 4,39 |
| Другой он-лайн маркетинг | 4,16 |
| Он-лайн рекламирование | 4,14 |
| Отраслевые экономические журналы | 4,1 |
| Печать информационных бюллетеней | 4,02 |
| Традиционные публикации | 3,8 |
| Почтовая рассылка | 3,79 |
| Общие бизнес - журналы | 3,49 |
| Газеты | 3,46 |
Итоги
Среди потребителей медиа продуктов наиболее популярными на сегодняшний день являются b2b-журналы, сайты конференции и выставки, а вот газеты и широко распространяемые журналы отстают в своей популярности. Главным источником для получения информации о новых продуктах являются b2b-журналы, обладающие высокой репутацией. Интернет-инструменты при продвижении товаров отлично работают в паре с выставками, повышая результативность воздействия на лиц, принимающих решения в компании. Это происходит благодаря значительному синергетическому эффекту от сочетания этих медиа.
На сегодняшний день можно выделить три ключевых фактора демонстрирующих привлекательность инвестиций в продвижение товара через b2b-сайты, издания и выставки:
¾ в большинстве случаев это влиятельные ресурсы, которым доверяют руководители;
¾ они являются неотъемлемым элементом процесса покупки;
¾ каждый тип b2b-продуктов либо способствует принятию решения о покупке товара или услуги информация, о которой размещена в данном b2b-СМИ.
Подтверждает данные выводы и исследование, проведенное компанией Forrester Consulting. По ее оценкам отраслевые маркетинговые возможности всех видов (выставки, журналы, веб-сайты) рассматриваются как более эффективные, чем реклама в общих деловых журналах или веб-сайтах, а самые эффективные способы продвижения продуктов включают в себя собственные мероприятия, реклама в отраслевых журналах и онлайн маркетинг.
Особенности продаж B2B
В B2B генеральная линия - как можно ближе сойтись с партнером (клиентом), наладить прочные дружеские, даже родственные отношения. Добиться того, чтобы у партнера даже не возникало мысли перейти к поставщику конкуренту. «Условия работы, конечно, имеют огромное значение, но в B2B важна не только и не столько цена, но и сервис, техническая помощь, стабильность поставок, надежность, финансовая поддержка. Если с партнером построены прочные деловые и дружеские отношения, то никакой конкурент не сможет его увести, даже предлагая самые низкие цены.
В сфере FMCG(fast moving consumer goods - продажа товаров народного потребления) существует противоречие между производителями и их дистрибьюторами: производитель ориентирован прежде всего на объем продаж, а дистрибьютора в большей мере интересует прибыль. Поэтому дистрибьютор склонен завышать свои цены, а для объяснения невыполнения плана продаж находятся «объективные» причины. Задача менеджеров производителя - на фактах показать дистрибьютору, в чем он не дорабатывает. Тема увеличения объема продаж постоянно возникает на переговорах, дистрибьюторы подчас демонстрируют поразительное умение увертываться от аргументов производителя. Из-за этого противоречия нужно осторожно подходить к тесному сближению в личных отношениях с дистрибьютором, так как функция контроля работы своих клиентов очень важна в сфере FMCG, а от чрезмерного сближения она может пострадать. Дистрибьютор ничего не делает с поставляемым товаром (не перерабатывает его, не вносит никаких изменений), он его перепродает, поэтому здесь очень важен вопрос цены. В случаях, когда производитель работает в регионе с несколькими дистрибьюторами, часто возникает напряженность на рынке, и во взаимоотношениях между дистрибьюторами начинаются ценовые войны со всеми вытекающими отсюда последствиями. Недружественные, иногда даже враждебные отношения между дистрибьюторами (также и в случаях «перелива» продукции в соседний регион) - это норма, и каждому производителю приходится это учитывать.
В сфере B2B партнеры поставщика редко враждуют между собой, даже если находятся в одном городе; наоборот, они часто стремятся к общению, и даже дружат. Ведь они покупают комплектующие, которые запускают затем в свое производство, и именно организация этого производства, а также умение продавать конечный продукт определяют их успех. При этом конечный продукт они часто продают под своим собственным брендом, а бренд поставщика является поддерживающим. Общение с другими партнерами своего поставщика позволяет им расширить свой кругозор, взаимно обогатиться, оказать друг другу технологическую помощь, иногда даже выручить друг друга какими-то комплектующими, если очередная поставка «застряла» в дороге. Я столкнулся с таким случаем, когда партнер нашей фирмы, единственный на тот момент в данном городе, активно помогал мне в поиске новых партнеров (по сути своих будущих конкурентов). Его мотивом было именно желание иметь под боком других партнеров, с помощью которых ему было бы легче решать тактические задачи, например, логистические.
Поскольку в B2B между поставщиком и его партнером (клиентом) нет особых противоречий, следовательно, функция контроля значительно ослаблена. Контроль сводится, как правило, к соблюдению стандартов качества и технологий, при этом часто сам партнер стремится работать как можно качественнее. Поэтому контроль, по сути, - это консультативная помощь. Прочные дружеские отношения никак не препятствуют этой помощи и не создают конфликта интересов.
Процесс продажи в B2B намного больше растянут во времени. Если у потенциального клиента есть свой поставщик-друг, то для того чтобы продать ему - нужно самому попытаться стать другом. Тут необходимо умение совершать визиты без продаж для поддержания и развития отношений. Такие визиты не могут быть частыми, но могут совершаться на протяжении длительного времени, часто в течение 3-5 лет (конечно, если потенциальный клиент является очень интересным для поставщика). Основная задача таких визитов - добиться того, чтобы в тот момент, когда у клиента со своим поставщиком в отношениях возникнет трещина, узнать об этом первым и вовремя сделать выгодное коммерческое предложение. Кроме того, общение с потенциальными клиентами, работающими с конкурентами, дает ценную информацию о работе этих самых конкурентов.
Общим в продажах FMCG и B2B является помощь со стороны производителя (поставщика) в обучении торгового персонала своих дистрибьюторов или партнеров, маркетинговая поддержка и др.
В целом продажа в B2B предъявляет особые требования к продавцу, особенно в части умения вести длительные переговоры, а также требует терпения в процессе «ухаживания» за новым потенциальным клиентом, но отсутствуют такие функции, как контроль качества дистрибьюции, визиты в розницу и т.п.
|
|
|
