 |
Цена и ценообразование
|
|
|
|
Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценооб-разующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т. е. когда множество мелких фирм производят однородную продукцию при благоприятных условиях входа на рынок и выхода из него и равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристского рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия.
Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристские услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия.
Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой - предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях:
• распределительной;
• стимулирующей;
• функции ориентации.
Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.
|
|
|
Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:
1 Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.
2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).
Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.
При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков - туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле
|
|
|
где Ц - цена турпакета на одного туриста в рублях;
И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;
Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;
П - прибыль туроператора в рублях;
С-скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);
Т - количество туристов в группе;
Э - количество сопровождающих группу (эскорт).
Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее:
• цены на определенные виды услуг туризма не входят в Стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;
• при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
• цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;
• прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100 % и более).
Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг. Калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуг или товара.
Пример. Рассчитаем стоимость тура в Турцию (г. Анта-лья), предлагаемого туроператором «Академсервис» для группы из 40 человек.
|
|
|
1. Общие условия.
Сроки: 15 дней - 14 ночей в июле.
Количество туристов в группе, включая сопровождающего, -40 человек.
Питание - полупансион (завтрак и ужин).
Проживание - двухместные номера со всеми удобствами в курортном отеле.
Транспорт - перелет регулярным рейсом «Аэрофлота»
(ИЛ-86).
Трансфер: аэропорт - гостиница - аэропорт автобусом «Мерседес».
2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов.
Перелет - $175 х 40 человек = $7000.
Проживание - гостиница «Sun Zeynep», включая питание (полупансион):
$35 х 14 ночлегов х 40 человек = $19600. Итого: $26600.
3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиаби
летов, сопровождение группы) - 10 % от величины расходов:
($ 19600 + $7000) х 10 % = $26600 х 10 % = $2660.
4. Прибыль фирмы - 10 % от величины расходов - $2660.
5 Общая стоимость тура на всю группу: $26600 + $2660 + + $2660 = $31920.
6. Стоимость тура на 1 человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, т. е. на 39 человек):
$31920: 39 = $818,5.
Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих уело-
187
Приведенный пример показывает, что на долю отправляющей туристской фирмы приходится лишь 16,7 % общей стоимости тура:
виях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения ТУРИСТОВ.
§ 2. Организация финансовых отношений
Развитие финансовых отношений и организация финансового механизма оказывают значительное воздействие на функционирование экономического механизма в туризме, как и в любой другой отрасли.
Финансовые отношения - это отношения, возникающие при денежном потоке, т. е. при протекающем непрерывно во времени обороте денег.
Финансы выполняют три основные функции, которые и определяют их сущность: формирование денежных фондов, т. е. доходов (капитала); использование денежных фондов; контрольную функцию. Первые две функции связаны с образованием и использованием капитала.
|
|
|
Капитал - это деньги, предназначенные для извлечения прибыли. Источник капитала - доходы от предпринимательской деятельности, которые формируются в денежные фонды и наличные денежные средства.
Денежные фонды представляют собой обособившуюся часть денег, имеющую целевое назначение и относительную самостоятельность функционирования. Денежные средства - это деньги, которыми можно распоряжаться по своему усмотрению.
Критерием отнесения финансовых отношений к первой или второй функции (формирования или использования) является движение стоимости - или одностороннее в денежной форме, или двухстороннее, опосредованное актами обмена «деньги - товар» и «товар - деньги». Контрольная функция финансов заключается в создании и использовании системы финансового контроля за соблюдением стоимостных пропорций в процессе формирования и расходования денежных фондов и наличных денежных средств. Финансовый контроль возникает вследствие того, что финансовые отношения можно планировать и регулировать, т. к. имеются конкретные субъекты финансовых отношений, нормы, нормативы и цели использования финансовых ресурсов, объемы и сроки осуществления финансовых операций, правовые условия, установленные в законодательном порядке.
1 Стратегии ценообразования будут рассмотрены в части четвертой
(глава 15, § 2).
Сущность и функции финансов являются общими для всех отраслей, а особенности, в том числе и в туризме, проявляются в специфичности организации финансовых отношений и функционирования финансового механизма.
Финансы туристской фирмы - это финансы хозяйствующего субъекта. В задачи турфирмы входит формирование денежных фондов и их использование в целях осуществления своей производственно-обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости. В ходе производственно-обслуживающего процесса возникают многочисленные финансовые отношения: тураген-та с туроператором, турагента с другим турагентом, турфирмы с органами жилищно-коммунального хозяйства по оплате аренды и коммунальных услуг, турфирмы со своими работниками, турфирмы с банковской системой, турфирмы с бюджетом и внебюджетными фондами, с налоговой службой и многие другие.
В туризме все вышеперечисленные отношения имеют свои особенности. Рассмотрим их подробнее.
1. Для туризма характерна особая схема кругооборота оборотных средств. Она обусловлена тем, что объектом деятельности туризма является человек (турист), спрос которого зависит от его вкусов и интересов; а также и тем, что в туризме процессы производства, реализации и организации потребления турпродукта соединены в единый производственно-обслуживающий процесс. Кругооборот средств в туризме можно представить схемой
|
|
|
где Д-денежные средства, авансированные турфирмой на создание турпродукта; Т - материальные и нематериальные услуги туризма и товары ту-
ристско-сувенирного назначения; Д, - денежные средства, полученные от реализации услуг, товаров, туристских впечатлений (включают добавленную стоимость);
В - туристские впечатления.
i Эта схема показывает, что турист платит деньги за то, что его впечатляет, что он видит. Сама фирма не принимает участия в создании объектов туристского показа, но они приносят фирме денежный доход. Изменение или исчезновение объектов туристского интереса приводит к резкому замедлению оборачи-
ваемости денежных средств и уменьшению поступлений в туристскую фирму.
2. Своеобразие кругооборота оборотных средств в туризме сказывается на скорости их оборота. Оборачиваемость оборотных средств - продолжительность прохождения оборотны ми средствами отдельной стадии производства обращения. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств характеризует размер объема выручки от реализации продукции на один рубль оборотных средств и определяется как отношение суммы выручки к среднему остатку оборотных средств. Это фондоотдача оборотных средств. Коэффициент показывает число оборотов оборотных средств за отчетный период.
Важно учитывать и коэффициент загрузки средств в обороте, который является обратной величиной коэффициента оборачиваемости. Он показывает затраты оборотных средств для получения одного рубля реализованного туристского продукта.
Проведенные исследования показывают, что в среднем оборачиваемость оборотных средств в туризме выше, чем на заводе или в магазине, торгующем промышленными товарами, но ниже, чем в продовольственных магазинах и на базах.
3. Для турфирм характерны особый состав и структура финансовых ресурсов. Этот состав определяется наличием турагентов и туроператоров на туристском рынке. В табл. 3.2 приведена примерная структура финансовых ресурсов, характерная для ряда туристских фирм, не имеющих гостиниц.
Особенность состава и структуры финансовых средств, а также их источников обусловлена своеобразием потока денег и задолженности между субъектами туристского рынка. Это объясняется тем, что между моментом продажи и актом потребления турпродукта имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются за несколько месяцев до начала отдыха, поэтому одновременно возникает кредиторская и дебиторская задолженность у турагентов и туроператоров.
4. Для турфирм характерны особый состав и структура источников финансовых ресурсов. Финансирование проводится в основном за счет привлеченных средств (более 2/3) и частично - за счет собственных. Заемных средств нет. Это связано с тем, что турфирма получает деньги за проданные путевки раньше, чем предоставляет туристу услуги. Среди полученных средств основная доля (50 % и более) приходится на кредиторскую задолженность.
5. Туристские фирмы не пользуются кредитованием под оборотные средства, так как источник финансовых ресурсов туристской фирмы - собственные и привлеченные средства.
Привлеченные средства постоянно находятся в распоряжении турфирмы, и она пользуется ими бесплатно на долговременной основе, поэтому их можно приравнять к собственным средствам. А потребность в заемных средствах у турфирмы возникает при кредитовании инвестиций, необходимых для строительства гостиниц, приобретения автобусов и т. д.
6. Своеобразность финансовых отношений также обусловле
на особенностями ценообразования на продукцию туризма. Расчет цены на турпродукт производится на основе нормативной калькуляции, которая сводится к определению не себестои мости тура, а его продажной цены. Применение нормативной калькуляции обычно вызывает существенные колебания в уровне рентабельности туристских фирм, что отражается на их финансовом положении.
§ 3. Особенности страхования
Страхование представляет собой систему отношений между страховщиками и страхователями по защите имущественных интересов граждан и хозяйствующих субъектов при наступлении страховых случаев (рисков) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых страхователями страховых взносов.
Таким образом, сущность страхования заключается в замкнутой раскладке возможного ущерба между заинтересованными лицами.
Страховщики - это юридические лица любой организационно-правовой формы, предусмотренной законодательством РФ, получившие в установленном порядке лицензию на осуществление страховой деятельности на территории РФ.
Страхователи - юридические и дееспособные физические лица (достигшие 16 лет и не старше 80 лет), не состоящие на учете в психдиспансере, заключившие со страховщиками договоры, либо являющиеся страхователями в силу закона и уплачивающие страховые взносы.
Объектами страхования в туризме являются как отдельные граждане, так и туристские фирмы. Турфирма страхует свое имущество, транспортные средства, финансовые риски. Эти виды страхования в туризме проводятся в том же порядке, что и страхование в других отраслях экономики.
Особенности страхования в туризме касаются непосредственно страхования туристов. Применяются следующие виды страхования: медицинское; жизни и здоровья; имущества; на случай задержки транспорта; на случай плохой погоды во время нахождения на отдыхе; расходов, связанных с невозможностью совершить поездку; ассистанс; ответственности владельца автотранспортных средств и т. п.
Одним из основных видов страхования в туризме является медицинское страхование, которое обычно покрывает расходы на медицинские услуги, услуги стационаров, перевозку машиной скорой помощи, приобретение лекарств, уход за больным (при несчастном случае или внезапном заболевании), транспортировку тела на родину (в случае смерти за рубежом).
Если возраст страхуемого превышает 65 лет, то взимается двойной тариф. Лица свыше 70 лет страхованию не подлежат. Страхование производится без медицинского освидетельствования. Практика работы в туризме показывает, что для большинства россиян цена на медицинские услуги за границей невероятно высока, поэтому страхование при туристских поездках за рубеж просто необходимо.
Выданный в РФ полис принимается зарубежными медицинскими организациями при условии, что страховая компания, его выпустившая, хорошо известна. Поэтому российские страховые компании пользуются услугами партнеров - известных во всем мире сервисных или страховых компаний. В качестве примера можно привести САО «Ингосстрах», которое имеет партнерское
соглашение с медицинской сервисной службой «Mercur Assis-,
tance» (Германия).
Особым видом страхования является ассистанс. Он обеспе-. чивает туристам или специалистам, командированным за рубеж, помощь на месте в технической (ремонт авто), денежной или, иной форме. Ассистанс - это перечень в рамках договора услуг, оказываемых в нужный момент в натурально-вещественной форме или в виде денежных средств через техническое, меди-цинское и финансовое содействие.
Выводы
На современном этапе развития туристского рынка сущест- вуют две тенденции: подверженность рынка влиянию политических и экономических факторов и способность его к быстрому восстановлению своих объемов в неблагоприятной обстановке как в России, так и за рубежом. В последнее время растет спрос со стороны иностранных граждан на поездки в российские регионы с целью паломнического, этнического (родственного), экскурсионного и экологического туризма. Российские регионы предлагают широкий спектр самых разнообразных и нетрадиционных видов туризма, аналогов которым на мировом туристском рынке нет. Кроме того, на развитие туристского рынка оказывают влияние следующие тенденции:
• За последние 10 лет сокращение рабочей недели значительно замедлилось, поскольку в мировой экономике обострилась конкурентная борьба. В результате рабочее время стало более гибким, а занятость и пенсионное обеспечение - менее гарантированными.
• Рабочая нагрузка увеличивается, а время для отдыха постоянно сокращается, качество жизни снижается. Компании вынуждены минимизировать свои рабочие издержки, из которых отпуска и пенсии являются самыми дорогостоящими.
• Высокий уровень технологий делает работодателей менее зависимыми от персонала, что вынуждает рабочих и служащих трудиться дольше и в менее благоприятных условиях, чтобы сохранить свои рабочие места.
В ходе исследования тенденций развития отпускного времени, проведенного в 18 странах, в которых осуществляется 73 % всех расходов на туризм в мире, был сделан вывод о том, что влияние этих тенденций на мировой туризм будет весьма значительным. И хотя спрос на отдых вряд ли ослабеет, сокращение отпускного времени будет происходить все более быстрыми темпами. Отпуска будут длиться по 34 дня, включая выходные, но увеличится их частота, поскольку людям потребуются более интенсивные перерывы на отдых.
Естественно, что все эти тенденции оказывают определенное влияние на развитие туристской отрасли, затрагивая и экономические аспекты развития туризма. Анализ экономических аспектов развития туристской отрасли позволяет сделать следующие выводы:
1. Туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития. Но он не является панацеей от всех экономических недугов. Необходимо приложить все усилия к оптимизации (а не максимизации) прибыли от туризма, принимая во внимание не только социальные выгоды, но и все издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо больше, чем для процветающих.
2. Система показателей развития туризма для региона (страны) включает: объем туристского потока; средние туристские расходы в сутки; состояние и развитие материально-технической базы; показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы; показатели развития международного туризма.
3. Россия недостаточно эффективно защищает свои интересы на мировом рынке торговли туруслугами, так как развитие въездного и внутреннего туризма в нашей стране - на довольно низком уровне. Но намечаются и положительные тенденции. В настоящий период, когда российский рубль падает по отношению к доллару и другим валютам, доллар в России имеет значительно большую покупательную способность, чем где-либо еще, что привлекает иностранных туристов и способствует повышению туристского экспорта и увеличению валового национального продукта. Особый спрос вызывают такие виды туризма, как паломнический, экскурсионный и экологический. Кроме того, зарубежные поездки для наших граждан стали не столь доступны, и россияне обратились к внутренним путешествиям по своей стране.
4. Особенностью функционирования закона предложения на российском рынке является то, что при повышении цены на товары в общем и туристский продукт в частности предложение не увеличивается, а напротив, снижается, следовательно, кривая предложения стремится вниз. Это явление получило название «российского парадокса». Кризис августа 1998 г. повлек за собой в среднем трехкратное повышение цен, в то же время он разорил многих предпринимателей и сократил предложение туристского продукта.
5. В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т. е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос на туруслуги.
6. Туризм приобретает все большее значение в стимулировании слабых в структурном отношении регионов. Создание туристских предприятий в удаленных и индустриально слаборазвитых районах частично нейтрализует такие негативные последствия прогресса, как отток населения в городские агломерации, сокращение обрабатываемых сельскохозяйственных угодий, разрушение традиционного уклада жизни сельского населения.
7. Величина цены на турпродукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт. Поскольку спрос на туруслуги имеет сезонный характер, применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
8. Задачами туристской фирмы являются формирование денежных фондов и их использование на основе эффективного управления денежным потоком в целях осуществления производственно-обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости.
9. Среди многочисленных видов страхования, предлагаемых туристам в настоящее время, особый интерес и спрос вызывают медицинское страхование, ассистанс и страхование ответственности владельца автотранспортных средств.
Анализ практического опыта развитых в сфере туризма стран позволяет сделать следующие рекомендации, которые должны помочь дальнейшему развитию туристской отрасли в России в современных рыночных условиях:
государственным органам применять системный подход к решению проблем туристского комплекса страны, позволяющий выявить и стимулировать те формы туризма, которые приносили бы всем участникам - туристам, турпредприятиям, населению турцентра - возможно большую экономическую пользу при одновременной минимизации недостатков затрат, будь они экономического, экологического или социального характера, а также создавать и реализовывать комплексные государственные программы регионального развития;
• разработать методику учета и расчета вклада туристского комплекса в экономику страны;
• сокращать расходы государства на региональные комитеты по туризму по примеру Франции, где государственные офисы по туризму получают 60 % средств из бюджета, а 40 % должны зарабатывать сами для рекламы, участия в выставках и других целей (т. е. необходимо внести изменения в закон о туризме, который не дает комитетам права зарабатывать);
• обратить особое внимание на развитие материально-технической базы туристских регионов (Тверского, Ярославского, Владимирского, Калужского и др.), учитывая потребности «нового туриста», современные тенденции в гостиничном бизнесе, последние веяния туризма;
• туристским организациям России в условиях современной экономической ситуации и отсутствия у региональных администраций турбаз и здравниц средств консолидировать свои усилия и финансовые возможности по разработке и продвижению туристского продукта на российском, а особенно на зарубежном рынках (особое внимание уделить участию в зарубежных туристских выставках);
• турфирмам разрабатывать, продвигать на рынке и реализовывать короткие туры на выходные дни;
• внедрять современные международные информационные и коммуникационные технологии в целях обеспечения более эффективной туристской деятельности; принимая во внимание удобство, доступность информации для лучшей ориентации турфирм на рынке и возможность реально экономить деньги на международной переписке и телефонных переговорах, использовать Интернет и иметь собственные web-страницы;
• в связи с интернационализацией и интеграцией международной туристской индустрии использовать международные стандарты страхования, ценообразования и качества туристского обслуживания с учетом национальной специфики российского рынка;
• администрациям туристских центров России активно внедрять стратегии многоцелевого использования и сезонной дифференциации цен с целью привлечения туристов, как российских, так и зарубежных, в течение всего года
Часть четвертая
|
|
|
