 |
Классификация цен в системе ценообразования России.
|
|
|
|
Варианты постановки задач и целей ценообразования.
Фирме надо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может иметь и другие цели:
1) обеспечение выживаемости – когда на рынке много производителей, а следовательно большая конкуренция, или быстро меняются потребности клиентов. Фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию по стороны потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут некоторое время продолжать свою деятельность.
2) максимизация прибыли – фирмы выбирают такую цену, которая обеспечит max поступление текущей прибыли и max возмещение затрат.
3) завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка – фирма думает, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самую высокую прибыль. Добиваясь этой цели, они снижают цены.
4) завоевание лидерства по показателям качества товара – фирма хочет, что её товар был самым высококачественным на рынке. Обычно это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.
Исходные данные и факторы, влияющие на формирование цены.
Этапы ценообразования:
1) Для начала следует определится, на каком типа рынка будет действовать предприятие: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия или чистая монополия.
|
|
|
2) Потом необходимо определить постановку задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или завоевание лидерства по показателям качества товара.
3) Определить спрос.
4) Оценить издержки.
5) Анализ цен и товаров конкурентов.
6) Выбор метода ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.
7) Устанавливается окончательная цена.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
Методы ценообразования.
Зная спрос, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Возможная цена должна учитывать такие факторы: себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товарозаменителей и уникальные достоинства товара.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих соображений.
Методы ценообразования:
1) «средние издержки плюс прибыль» - начисляется определённая наценка на себестоимость товара. Наценки очень сильно варьируются в зависимости от вида товара (20% на табак - пример).
|
|
|
2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Смотрится график безубыточности и устанавливается цена такая, чтобы получить % прибыли на вложенный капитал.
3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара – основным фактором фирма считает покупательское восприятие. Цена в данном случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4) установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
5) установление цены на основе закрытых торгов – фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе убыток.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Варианты стратегии ценообразования.
При рассмотрении конкурентоспособности товара огромную роль играет цена. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара (услуги) в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар, новый или уже не имеющийся на рынке, устанавливается цена и на действующем или новом рынке осуществляется данная акция. Различают:
1. Стратегия снятия сливок, в основе которой заложен принцип постепенного снижения цены по мере удовлетворения спроса различных сегментов рынка. Вначале устанавливается максимально высокая цена на товар (услугу), ориентируясь на лиц с высоким уровнем доходов, когда первоначальный спрос несколько ослабеет, цена снижается до среднего уровня, позволяя быть доступным товару для лиц следующего сегмента (со средними доходами) и так далее, пока снижение цен не сделает товар доступным для массового потребителя. Эта стратегия рассчитана на быстрый финансовой успех и не годится для обеспечения такого успеха в будущем.
|
|
|
2. Стратегия прочного внедрения: существует достаточно большой спрос на данный товар; спрос на данный товар эластичен; цены достаточно низкие и не привлекательны для конкурентов; установленная цена не настолько низка, чтобы заставить думать потребителей, что товар (услуга) некачественный.
3. Стратегия скользящей цены применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть: цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. при снижении спроса она снижается, а при росте спроса - растет.
4. Стратегия преимущественной цены. Суть стратегии заключается в том, что достигается преимущество над конкурентами либо за счет более низких издержек (цена устанавливается ниже цены конкурентов), либо за счет высокого качества (цена устанавливается ниже цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный уникальный).
5. Стратегия гибкой цены, т.е. стратегия чуткого реагирования на малейшие изменения конъюнктуры рынка, спроса и предложения.
6. Стратегия долговременной цены, при которой цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной.
7. Стратегия установления психологически привлекательных цен, т.е. устанавливается цена на товар (услугу) несколько ниже от какой-нибудь «крутой» суммы.
8. Стратегия реализации товаров по «ценовым ступенькам», когда предприятие выпускает в ассортименте товар и устанавливает цены на отдельные марки в зависимости от качества. При этом реализация товаров происходит с ориентацией на сегменты рынка в зависимости от дохода потребителей каждого сегмента: чем выше доход потребителей, тем выше цена и качество товара.
Классификация цен в системе ценообразования России.
Наиболее общим принципом классификации всех цен, действующих в рыночной экономике, является деление на фиксированные, регулируемые и свободные в зависимости от степени вмешательства государства в процессе их формирования.
|
|
|
Фиксированные – это цены, уровень (величина) которых устанавливается органами ценообразования или другими государственными органами (Президентом РФ, Правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления).
Регулируемые – это цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но при этом их уровень регулируется государственными органами прямыми методами путем введения ограничения изменения уровня цены или каких-либо ее элементов. К регулируемым относятся: предельные цены, по которым установлена максимальная величина, то есть они не могут быть выше указанного уровня; минимальные цены, когда определен их нижний предел, то есть цена должна быть выше.
Свободные (рыночные) цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка и являются равновесными ценами, при которых объем спроса равен объему предложения.
цены по территории действия:
единые цены – действующие на территории страны.
региональные цены – действующие на территории региона
местные цены – действующие на территории города, района и отражающие сложившуюся конъюнктуру рынка,
|
|
|
