Ценовая и неценовая конкуренция: преимущества и недостатки

Рыночная конкурентная борьба протекает в двух основных формах: ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция

Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Конечной целью снижения цен является вытеснение конкурентов с рынка. Конечной целью снижения цен является вытеснение конкурентов с рынка. Когда фирма имеет основание предполагать, что конкуренты (в отличие от нее самой) не вынесут понижения цен и выйдут из бизнеса, она может временно пойти на снижение прибылей и даже на прямые убытки. Практика показывает, что фирма, покинувшая рынок даже на короткое время, теряет его навсегда. Восстановление доверия потребителей и сбытовой сети обходится слишком дорого. После вытеснения конкурентов победитель может снова поднять цены, причем до куда более высокого уровня, чем прежде.

 

В отдельных случаях компании доводят подобную ценовую политику до уровня демпинга, т.е. продажи продукции по резко заниженным ценам. В большинстве стран, включая Россию, демпинг в явной форме (закон признает таковой установление цены ниже бухгалтерских издержек) рассматривается как метод недобросовестной конкуренции и потому запрещен. Тем не менее, в завуалированных и смягченных формах он активно практикуется.

 

Демпинг является обоюдоострым оружием, опасным не только для конкурентов, но и для применяющей его фирмы. Ведь убыток приносит каждая проданная единица продукции. Поэтому чем ближе фирма к победе, чем выше ее доля на рынке, тем в большую сумму выливаются ее убытки. В большинстве случаев решиться на проведение демпинга можно лишь при сочетании: (1) существенно более низкого, чем у конкурентов уровня издержек с (2) наличием крупных финансовых резервов.

Более мягкая версия ценовой конкуренции имеет целью не полное вытеснение конкурентов, но лишь увеличение собственной рыночной доли, например, с целью улучшения загрузки мощностей, достижения критической точки и т.п. Однако совершенно не очевидно, что конкуренты потерпят, чтобы фирма увеличивала свою долю за их счет. Даже мягкая ценовая конкуренция всегда таит в себе опасность ответных действий соперников и постепенного перерастания в ценовую войну. Но и конкурентам война не нужна. Они пойдут на нее только, если сочтут, что их интересы сильно ущемлены. Поэтому мягкая ценовая конкуренция напоминает «холодную войну»: все участники боятся усиления противной стороны, но боятся и открытого конфликта; провоцируют друг друга, но на самой грани прямой схватки отступают. Или не отступают … с самыми разрушительными последствиями для всех.

 

Впрочем, в некоторых, редких случаях ценовая конкуренция бывает приемлема для большинства участников, т.к. позволяет снизить средние издержки за счет резкого расширения круга потребителей. Так происходит в отраслях (1) с высокими постоянными издержками и, одновременно, (2) эластичным характером спроса. Последнее обстоятельство приводит к тому, что каждое понижение цен сильно увеличивает спрос. Это, в свою очередь, уменьшает величину средних постоянных издержек (напомним: AFC = TFC / Q). А так как размеры постоянных издержек в отрасли велики, то происходит существенное снижение себестоимости продукции.

 

На этой основе порой возникают продолжительные ценовые войны. Фирма, снижающая цены, рассчитывает переманить клиентов от конкурентов. Если конкуренты отвечают на действия фирмы понижением собственных цен, а клиенты остаются верны им, то ничего катастрофического для компаний, ведущих войну, не происходит. Поскольку спрос эластичен, то прирост числа покупателей идет у всех фирм. И они, несмотря на снижение цен, остаются прибыльными: уменьшение издержек с лихвой компенсирует потерю доходов. По такой схеме в настоящее время развивается, например, сотовая телефония в России.

Неценовая конкуренция

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечьпокупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

 

Вплоть до второй половины ХХ века из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.

 

(-)Во-первых, в подавляющем большинстве случаев ценовые схватки невыгодны для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами являются большинство российских предприятий. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам, изматывая своих слабых соперников. Однако, и для лидера рынка демпинг опасен. Именно потому, что на его долю приходится большинство реализуемых товаров, убытки, которые лидер несет на каждом из проданных товаров, вместе суммируются в огромную величину.

 

(-)Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий ему товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу. Можно придать этой мысли и еще более парадоксальную форму: неценовая конкуренция часто является способом избежания конкуренции.

 

(-)В-третьих, выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить ровно столько же, сколько плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет лучшей идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., то есть фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

 

Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Скажем, использовать преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.

(-) демпинг

52.Сравнительная характеристика кривой спроса фирмы в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и монополии. Совершенная конкуренция

кривая спроса на продукцию отдельного производителя (D). При росте отраслевого спроса до DM2 рыночная цена поднимется, но кривая спроса D2 для каждого продавца останется совершенно эластичной, параллельной старой кривой.

Совершенная конкуренция – это тип рынка, при котором бесконечно большое количество продавцов реализуют покупателям абсолютно одинаковую (стандартизированную) продукцию, препятствия для входа в отрасль и выхода из нее отсутствуют, а информация о ценах и технологиях общедоступна (все производители используют одну и ту же технологию, лучшую из возможных). Существенная черта этого рынка состоит в том, что отдельные продавцы не способны оказывать влияние на рыночную цену, изменяя объем производства и продажи продукции. Объясняется это тем, что при бесконечно большом числе продавцов доля каждого из них в общем объеме производства стремится к нулю, а поэтому решение отдельного производителя сократить выпуск продукции никак не повлияет на общее рыночное предложение, рынок просто не почувствует это бесконечно малое сокращение производства. На рынке совершенной конкуренции продавец продает товары по сложившейся рыночной цене, кривая спроса на его продукцию совершенно эластична: при установлении цены выше рыночной величина спроса на продукцию продавца падает до нуля, установление цены ниже рыночной повлекло бы возрастание величины спроса до бесконечности, но сделать это не позволяют затраты на производство.

сравним вначале кривые спроса на товар двух фирм - представителей совершенной и несовершенной конкуренции. На рис. 4.2. показана фирма в условиях совершенной конкуренции.

В этом случае линия спроса DD на продукцию производителя горизонтальная. Она показывает невозможность влиять на рыночную цену, что обусловлено относительно небольшим объемом производства у фирмы, входящей в отрасль. Поэтому сколько бы фирма при совершенной конкуренции ни поставила товар на рынок, все равно это количество слишком мало, чтобы оказать воздействие на сложившуюся на рынке цену.

В случае, когда фирмы действуют в условиях несовершенной конкуренции (рис. 4.3) кривая спроса DD имеет отрицательный наклон, так как чем больше ее Q, тем меньшую цену может она установить. Следовательно, когда фирма-монополист выбрасывает на рынок большое количество товара, его цена падает. Если же фирма не обладает полной монополией, сокращение P (т.е. цены) ее конкурента сдвинет линию спроса DD влево, в положение D₁D₁, как это показано на рис. 4.3. Следовательно, из-за соперничающей фирмы даже при снижении цены можно будет продать меньшее количество товара, т.е. Q₁<Q₀.

Монополистическая конкуренция - тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка.

Спрос на продукцию отражает кривая спроса, показывающая суммарный объем продукции, поставляемой фирмой при каждом значении цены. Кривая спроса на продукцию, как и у фирмы-монополиста, является убывающей с той лишь разницей, что она более эластична, поскольку продавец в условиях монополистической конкуренции встречается с относительно большим числом конкурентов, выпускающих товары-субституты. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной является кривая спроса. В условиях монополистической конкуренции кривая предельного дохода (MR) расположена ниже кривой спроса производителя (D), и ее наклон будет составлять половину угла наклона линии спроса (рис. 31.1).

Монополия — это рыночная структура, при которой весь рынок обслуживается одним продавцом, реализующим некоторое изделие при полном отсутствии его близких заменителей. => коэффициент объемной, или количественной, перекрестной эластичности спроса, характеризующий взаимозависимость фирм на рынке, близок к нулю.

 

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: