 |
Система стимулирования услуг и сбыта товаров
|
|
|
|
Система стимулирования услуг и сбыта товаров представляет собой экономическую категорию, основанную на принципах маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенно рынка мало создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание с потребителем, создать атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров [8, с 120].
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих целей фирмы.
Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:
· мотивация потребителя;
· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
· информирование общественности о деятельности организации;
· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
· увещевание;
· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
|
|
|
· стимулирование акта покупки;
· напоминание о фирме, её товарах.
Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основным средством маркетинговых коммуникаций кроме рекламы и коммерческой пропаганды является стимулирование сбыта [10, с 121].
Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [11, с 88].
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
· быстро увеличить объем продаж;
· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть [10, с 124]:
· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
увеличение вероятности импульсных сделок;
· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
|
|
|
· результат стимулирования краткосрочен;
· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
Модель стимулирования продаж может быть представлена тремя основными компонентами, которые тесно связаны между собой, одновременно являясь самостоятельными [11, с 90]:
· стимулирование потребителей;
· стимулирование посредников;
· стимулирование производителей и торгового персонала.
Стимулирование потребителей. В зависимости от типа целевой аудитории в качестве основных задач и приемов стимулирования сбыта выступают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего они преследуют цель ознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);
- скидки сезонных распродаж;
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);
- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);
- скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой модели этого товара;
|
|
|
- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены для того, чтобы привлечь в отдел покупателей [16, с 53].
В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купон размещают рекламное обращение.
В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.
В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.
Стимулирование посредников. Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:
· стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке);
|
|
|
· манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев;
· распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов;
· достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.
Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников [18, с 16]:
- Стенды в местах продажи. Стенды в местах продажи - это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар.
- Конкурсы и лотереи для посредников. Как и в случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность [19, с 34].
- Торговые ярмарки и выставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.
Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество [14, с 215].
|
|
|
Стимулирование производителей торгового персонала. Стимулирование розничных продавцов чрезвычайно важно, так как именно они являются непосредственными посредниками между вами и конечным потребителем, а значит, способствуют организации продаж. Они также играют значительную роль в разработке стратегий ценообразования и маркетинга. Важным фактором в стимулировании продавцов является их заинтересованность в продаже того или иного товара. Чем больше заинтересованность продавца, тем больше объем реализованной продукции. Поэтому следует предлагать вашим посредникам и дилерам более выгодные по сравнению с вашими конкурентами условия. Стимулирование продавцов может быть как материальным, так и не материальным [15, с 123].
Основными средствами стимулирования направления «сейлз промоушн» являются следующие:
· премии лучшим торговым работникам;
· предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
· организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
· конкурсы продавцов с награждением победителей;
· расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
· проведение конференций продавцов.
Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах. Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления от руководителей фирмы по праздникам и в дни личных торжеств [15, с 125].
|
|
|
