 |
Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов. «Слепые» заголовки.
|
|
|
|
Функции слогана и заголовка.
Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.
Слоган выполняет следующие функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.
2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом и фирмой.
3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта и фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом.
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов. «Слепые» заголовки.
ПЕРВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СЛОГАНА: ИНФОРМАЦИОННАЯ ОСНОВА
При создании слогана следует учитывать два основных фактора:
1) основную концепцию рекламирования: информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику марки или фирмы; фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.
2) стилистику рекламного обращения в целом: серьезное информативное сообщение, похожее на консультацию профессионала, подчеркнуто-вежливое, шутливое, фамильярное, изысканно-аристократическое, романтическое и др.
|
|
|
Хотя далеко не всегда в слогане суммируется основное содержание рекламного сообщения, слоган должен быть согласован с ним по содержанию и стилистике.
ВТОРАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СЛОГАНА: РИТОРИЧЕСКАЯ ОСНОВА
Прежде чем перейти к описанию основных характеристик удачных слоганов, следует отметить, что существует достаточно жесткое ограничение на длину слогана. Это известное число Дж. Миллера 7+/-2. Как правило, если количество слов в слогане превышает указанное число, он выглядит неуклюжим и громоздким.
Риторические особенности удачных слоганов могут быть огрубленно описаны с помощью следующих признаков.
1) Слоган должен хорошо звучать и легко произноситься. Часто этот эффект достигается благодаря принципу повторов.
2) Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным, уникальным. Этот эффект помогает достичь использование приемов языковой игры.
3) Удачный слоган нередко строится как обращение к потребителю и предполагает хотя бы неявный диалог с ним. Поэтому следующий признак – явная или скрытая диалогичность фразы.
4) Удачный слоган часто выделяет торговую марку или фирму из множества сходных. Таким образом, следующий принцип – это принцип контраста (явное или скрытое противопоставление).
Разумеется, не обязательно, чтобы в одном слогане присутствовали все указанные признаки. Однако, сочетание двух и более из них в одном слогане не редкость.
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре.
|
|
|
Вот некоторые примеры:
"Просто мы работаем для Вас" (Телеканал 2х2);
"Да, это мой банк!" (Альфа-банк);
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий – уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и исключительно риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться – в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
· «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»;
· «Это не просто сигареты – это Davidoff»;
· «Polaroid. Живи настоящим!»;
· “M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.”;
· “Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите прохладные (Kool)”.
Типов слоганов обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный.
Товарные – самые распространенные, так как являются наиболее обновляемыми.
Корпоративный, понятно, несет в себе философию и миссию компании. И идеально, когда в корпоративном слогане есть НУКП (Неоспоримое Уникальное Конкуретное Предложение) – то, ради чего выберут именно
Корпоративный слоган лучше размещать рядом с логотипом компании, чтобы он добавлял часто скованной графике свой функционально-эмоциональный заряд, раскрывал информацию о компании.
Имиджевый и товарный слоганы могут быть одновременно и корпоративными – раскрывать перед потребителем выгоду от пользования брендом. Хороший пример: «Пятерочка. Самые близкие низкие цены!». Понятно кто, понятно для кого, понятно как. В одном слогане видно сразу две выгоды от предпочтения этого бренда!
Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа. Если слепые заголовки уместны в художественной литературе («Как закалялась сталь», «Овод» или даже «Война и мир»), то в прочих текстах это огромный недостаток.
Некоторые заголовки – «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка.
|
|
|
