 |
Структура процесса коммуникаций
|
|
|
|
Сущность и значение маркетинговых коммуникаций в деятельности компании: традиционный и современный подходы
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
«Старые традиционные решения – тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов – больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации» (Филипп Котлер).
Согласно определению Ф. Котлера, «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
|
|
|
Интегрировать – значит создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, ИМК суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. При этом различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (напр., директ-маркетинга) компенсировали недостатки другого (напр., рекламы).
Впервые об интеграции различных инструментов продвижения заговорили еще в 50-х гг. 20-го века, однако всеобщему обсуждению эта тема подверглась только в 90-х годах. Именно тогда были опубликованы сразу несколько книг американских авторов, и прежде всего работа Дона Шульца и Стэнли Тонненбаума «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» (1992 г.), ставшая концептуальной основой для дальнейших разработок в этой области.
Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы:
· во-первых, значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости;
· во-вторых, трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.;
· в-третьих, революционные изменения в психологии потребителя;
· в-четвертых, все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.
|
|
|
Концепция ИМК стала новым взглядом на весь комплекс продвижения товаров и услуг. Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то, согласно идеологии ИМК, формировался целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.
Таким образом, сегодня уже никто не сомневается в жизнеспособности концепции ИМК, подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль, по крайней мере в ближайшую четверть века.
Структура процесса коммуникаций
Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент);
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем;
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
|
|
|
