Запахи выгодные и не очень

Как нас провоцируют делать покупки в крупных магазинах?

Все мы живем по средствам. Но у современной торговли есть масса средств, чтобы облегчить наши кошельки на гораздо большую, чем было запланировано, сумму. Пришли за хлебом — ушли с полной корзиной снеди и новым чайником в придачу. Почему так происходит? Увы, покупатель — объект пристального и давнего наблюдения психологов, маркетологов и всех, кто меркантильно заинтересован в наших «успешных» покупках. И эта индустрия день ото дня лишь прибавляет в технологиях. Какие же «капканы» расставляют нам мерчендайзеры крупных супер- и гипермаркетов? Ответы искал журналист «Р».

Составить компанию в этом познавательном шопинге мы пригласили Галину важдаеву, преподавателя кафедры маркетинга, менеджмента и предпринимательской деятельности Института повышения квалификации и переподготовки работников Министерства торговли. Человека знающего и искушенного в вопросах концептуального магазиностроения. Вооружившись тележками, мы переступаем порог одного из столичных гипермаркетов.

Человек в корзинке

— Если театр начинается с вешалки, то любой крупный магазин — с зоны торможения. Это может быть турникет с выставленными рядом тележками и корзинками, обменник, банкомат, точка арендатора. Все равно что, лишь бы переключить наше внимание с городской суеты на покупки, — объясняет Галина важдаева. — Причем покупки самые разнообразные. Согласитесь, в своей массе мы по-прежнему идем в гипер- и супермаркеты в первую очередь за продуктами, а вещи и технику приобретаем в специализированных магазинах либо на рынках. Поэтому задача опытного мерчендайзера, отвечающего за построение торгово-технологического процесса, — заставить нас пройти через другие отделы: одежды, техники, автопринадлежностей, подарков, дачного инвентаря… Именно поэтому секции с товарами повседневного спроса (хлеб, молоко, мясо, алкоголь) никогда не будут располагаться возле входа и в одном месте. Как правило, они размещены по периметру, чтобы по максимуму «включить» все остальные зоны торгового зала и натолкнуть на импульсивные покупки: кондитерку, парфюмерию, подарки, журналы и прочую незапланированную мелочь.

Это и есть правило «золотого треугольника», по которому нас умышленно прогоняют: вход — группа товаров — касса. И мало кто подозревает, что, едва переступив линию турникета, мы попадаем в лабиринт взаимодополняющих хитростей. Причем все они основаны на десятилетиях наблюдений за человеком с корзинкой.

— Существует генетически определенная программа движения человека: более 70 процентов покупателей входят в магазин справа и движутся по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому правосторонние полки считаются более доходными, сюда же выставляется и более дорогостоящий товар. В США и Европе изданы десятки книг по тому, в каком порядке выкладывать товары для более успешных продаж. Сейчас я покажу наиболее ходовые приемы, — ведет меня к большой пристенной «горке» Галина Михайловна. — Фэйсинг—эффективный способ привлечения внимания покупателя. Смотрите, на полке в рядок стоят 6 одинаковых пачек сока N, 5 — M и
4 — С, но это не значит, что третий хуже первого и второго. Скорее всего, так выделен наиболее ходовой и рентабельный бренд. Плюс ко всему во всех этих случаях создан эффект изобилия: товара валом, бери — не хочу. То же касается и всей остальной выкладки в магазине. Покупатель любит глазами…

Принцип «кариеса» — прямой антагонизм советским шоколадкам, мармеладкам и банкам с зеленым горошком, выставленным ромбами, горками, спиралями, акведуками и т.д. Разрушить такую хрупкую геометрическую идиллию не поднимается рука — в итоге товар не продается, а просто красиво стоит. Суть вышеназванного принципа в том, что сами продавцы вынимают из ряда несколько пачек сока, крупы или пару бутылок пива, чтобы нарушить целостность и показать: это покупают.

— А вот посмотрите: перед нами «стены крепости» — классический пример того, как заставить покупателя приобрести малоизвестный, нераскрученный бренд. Его обычно ставят между двумя ходовыми, разрекламированными, создавая иллюзию респектабельности, — мы внимательно изучаем ценники в винно-водочном отделе. — Важно запомнить главное правило: самый дорогой товар всегда выставлен на уровне глаз — и до третьей пуговицы рубашки. На нижней полке выложен наиболее дешевый и габаритный ассортимент: считается, что экономный покупатель и так нагнется за ним. На верхней же размещают товар премиум-класса в подарочной упаковке. Так что рачительным хозяйкам рекомендую почаще нагибаться — сэкономите приличную сумму.

Запахи выгодные и не очень

Кроссмерчендайзинг. Соположение во времени и пространстве продуктов и товаров, которые удачно дополняют друг друга. То, что пиво отлично продается вместе с орешками, рыбкой и чипсами, знают все. Выстраивание более тонких связей — искусство мерчендайзера. Скажем, наклейки и специальная краска в отделе по продаже яиц должны появиться только раз в году — перед Пасхой. Но никак не позже.

…Не сговариваясь, мы идем на манящий запах свежей выпечки. Булочки, ушки, круассаны, торты, багеты, хлебцы… Все это красиво выложено на деревянных стеллажах. За ними — цех в белом кафеле и кондитеры в белоснежных колпаках. Очередной поддон с ароматной выпечкой на наших глазах уходит в жаркий духовой шкаф. А-ах!

— Открытое производство призвано повысить наше доверие к товару, продавцу и стимулировать продажи. Но нам показывают далеко не все процессы, а только наиболее привлекательные. Здесь, например, конечную фазу изготовления кондитерских изделий. В мясном отделе — только нарезку и упаковку. В каком состоянии привозят, моют и разрубают туши или просеивают муку, мы не увидим, — комментирует моя наблюдательная спутница. — Запахи — разговор особый. Именно они, согласно исследованиям, способны на 25—30 процентов повысить вероятность покупки и потому являются сильнейшими стимуляторами принятия решения. Генераторы запахов свежевыпеченного хлеба, копченых колбас, сладостей — вот то, что мы зачастую осязаем в крупных магазинах. При этом, заметьте, вы никогда не почувствуете запаха рыбы в соответствующем отделе. Он магазину не выгоден.

Тут и там мы натыкаемся на огромные «кубы» с соком. Броский ценник на высокой ножке… Но не надо заблуждаться: это вовсе не акция и не уцененка, как думают многие, а одна из дополнительных точек продажи высокооборотного товара. Так что стоимость сока тут такая же, как и в профильном отделе. А вот реализация — в несколько раз выше: слишком многие клюют на такие заманчивые островки. Похожий психологический прием используется и при выкладке минеральных вод и напитков — целые паллеты стоят в прозрачной целлофановой пленке. У покупателя создается впечатление: этот товар так быстро разбирают, что его даже не успевают распаковать. Надо взять бутылочку.