 |
Методы оценки экономической эффективности
|
|
|
|
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
|
|
|
.
2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.
Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…; заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее эффективен.
Потребитель активно реагирует на скидку. Часто в предложении заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан на цену:
- все, что есть на прилавке – можно пробовать;
- сделайте заказ, получите бесплатный подарок;
- купите сейчас, заплатите потом;
- товары распродаются – магазин закрывается;
- чем больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.
Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно.
Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина, где эта вещь может быть, нет стоянки, поэтому покупателю приходится ехать в магазин конкурентов или отложить покупку до лучших времен.
Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявлений, для них имеет большое значение женственность, привлекательность, таинственность и загадочность. Для мужчин выигрывает деловой стиль, комфорт, престиж.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.
|
|
|
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направлений на создание бренда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы товарной политики, политику в сфере преобразования и решения в сбитовой сфере. Брендинг- это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда(фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.
|
|
|
В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать оригинальные сигнатуры и пиктограммы- абстрактные графические символы, обозначающие поток движения покупателей, размещение товарных групп в магазине, место расположения служб и другую информацию.
Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.
Основными носителями элементов ФС являются следующие:
1.Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари(настенные и карманные) и т.д.;
2. Средства паблик-рилейшнз: пропагандистский проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;
3.Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, и др.;
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки(для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт(обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
1. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонние вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
|
|
|
