Таким образом, на рынке, где спрос превышает предложение, умирают персональные отношения.

Составляющие успеха клиентоориентированной стратегии

История отношений покупателя и продавца, потребителя и организации имеют историческую цикличность.

На заре развития промышленности, когда на рынке преобладали мелкие ремесленники и лавочники, отношения строились на индивидуальных контактах продавца и покупателя. Товар изготавливался с учетом индивидуальных потребностей клиента. Продавец знал не только своих клиентов, но и их окружение. Чутко реагировал на возникающие новые потребности (концентрация на покупателе).

Эти данные позволяли ему планировать свое будущее. Заказывать или заготавливать сырье, планировать выпуск продукции, прогнозировать доходы. Ремесленник не только изготавливал товар, но и обслуживал свои изделия в дальнейшем (покупательский процесс).

Клиенты постоянно обращались к одному продавцу, так как выбор изготовителей был невелик (лояльность). Часто просто не было другой возможности, один ремесленник обслуживал большие территории, и обращаться к другому было практически невозможно.

Качество продукции было нормой, т.к. бизнес был семейный, и обучение мастерству происходило с детства. Изделия делали только по потребности (ценность).

Конкуренция была минимальна. Один ремесленник обычно обслуживал территорию, которая могла прокормить его семью и дать средства для развития. Таким образом, потребители делились по территориальному признаку, месту поселения (сегментация).

Выпуск продукции укладывался в рамки спроса, и ремесленник редко ошибался в своих прогнозах. Факторы, влияющие на спрос, были минимальны - погода, урожай, война. Запланированные риски, устойчивая лояльная клиентура, способствовали стабильности бизнеса (прибыльность).

Это была эра персонифицированных отношений. Мелкий бизнес процветал и был всегда в почете. Спрос и предложение было уравновешено.

Промышленная революция перечеркнула большинство из представленных компонентов. Это было необходимо. Увеличение населения, бурный рост городов, развитие науки, изобретение новых способов производства, расширение рынков – эти и другие факторы сформировали цепочку: рост потребностей – снижение себестоимости продукции – повышение благосостояния – рост потребления.
Дальнейший период истории сопровождался постоянным расширением рынков и ростом потребления.

Основные характеристики бизнеса этого периода:

• Концентрация на товаре - низкая себестоимость, высокая производительность, минимальный ассортимент.
• Специализация – бизнес ориентировался на выполнение одной операции. Производство, сбыт и обслуживание выполняли разные организации.
• Массовый спрос – характеристики усредненного клиента с одинаковыми потребностями.
• Прибыль на объеме – прибыль зарабатывалась не за счет высокой наценки, а за счет объема выпуска продукции.

Персональные отношения были утеряны по вполне объективной причине. Отсутствовали технические возможности учета большого количества клиентов и их индивидуальных характеристик, потребность в персонификации была минимальной. Рынок, в котором потребление опережает предложение, не нуждается в анализе персональных потребностей клиента. Данный анализ был заменен изучением потребности масс. Индивидуальная потребность имеет смысл для бизнеса, если эту потребность выражает большинство населения.

Таким образом, на рынке, где спрос превышает предложение, умирают персональные отношения.

Ситуация стала меняться только в середине ХХ века. Изменение ситуации связано с появлением новой формы взаимодействия с покупателем. Новый способ воздействия на потребителя, назвали «прямым маркетингом».

Наполнение рынка товарами, рост уровня конкуренции требовал новых технологий работы с потребителями. Предложение во многих отраслях превышало спрос. В основном затоваривание наблюдалось на рынке товаров народного потребления. Первые каталоги, в которых предлагалось ознакомиться с фотографиями продукции, появились еще в XIX веке. В 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Но это еще не был прямой маркетинг. Каталоги распространялись в местах скопления потенциальных покупателей. Только после Второй мировой войны, начала интенсивно развиваться прямая почтовая рассылка каталогов по базам данных потенциальных клиентов. У истоков данной технологии, ориентированной и на товар, и на покупателя, стоял Лестер Вундерман. Именно он в середине ХХ в. создал прямой маркетинг.

В 1993 г. Дон Пеперс и Марта Роджерс выпустили книгу «Будущее один на один»* в которой предложили следующую схему установления и поддержания отношений с покупателем:

1. Идентификация покупателей, то есть их индивидуализация, учет отличий от других покупателей.
2. Дифференциация каждого покупателя по его ценности для компании и по его потребностям.
3. Взаимодействие с покупателем – эффективное и малозатратное.
4. Ориентация компании на конкретного покупателя, основанная по возможности на взаимодействии с данным покупателем (1).

Данные мероприятия циклически повторяются.

Благодаря этой книге, многие фирмы по-новому взглянули на свой подход к маркетингу товаров и услуг. Такое понимание легло в основу ряда технологий, которые позволили направить маркетинг на конкретного покупателя, приобретающего предложения фирмы.

Это была революция в отношениях с покупателем. От массового производства был сделан переход к маркетингу по базам данных (прямой маркетинг), а затем к идентификации покупателей и деление покупателей по их ценности для компании. Т.е. предложение компании направляется только тем потребителям, которые могут откликнуться на него с большой долей вероятности.

За короткий период времени 1993-1996 гг. были существенно пересмотрены подходы в формировании ценностей внутри организации и взгляды на лояльность покупателей. Популярность темы ориентации на потребителя стала не просто модной. Товарам не хватает покупателей, клиенты стали более требовательными к качеству обслуживания и чувствительней к цене, ценовая конкуренция исчерпала себя. Изменения на рынке требовали новых, более эффективных стратегий развития.

Необходимо отметить, что, начиная с 80-х годов, многие компании в мире начали развивать программы заботы о покупателях, в основе которых лежали идеи CRM. Появились контактные центры, программы лояльности, специально обученный персонал для работы с жалобами. Эти программы были нацелены в первую очередь на адекватную реакцию на возросшие требования потребителей.

Таким образом, снижение спроса и возникшие трудности с реализацией продукции, потребовали от участников рынка обратить пристальное внимание на развитие взаимоотношений с потребителем. Новая стратегия направлена на изучение потребностей клиента, формирование адекватных предложений и реализацию программ лояльности.

Обратимся к опыту первых ремесленников и лавочников. Вспомним основные компоненты обслуживания, которые гарантировали стабильность бизнесу, ориентированного на клиента:

• Концентрация на покупателе – делать только то, в чем нуждается клиент, возможность перестраиваться для решения новых потребностей клиента.
• Покупательский процесс – подразумевает замкнутую цепочку анализа потребностей, производство, продажа, обслуживание. Клиент всегда в зоне внимания.
• Лояльность – лояльность клиента своему производителю, создания условий формирующих верность.
• Покупательская ценность – (не обязательно прибыль) процесс создания характеристик товара, имеющих ценность для покупателя, удовлетворяющих его потребности.
• Сегментация – деление потребителей на группы по определенным характеристикам, представляющих ценность для бизнеса и имеющих выраженные потребности в выпускаемой продукции.
• Прибыльность – решение персональных потребностей потребителей оплачивается индивидуально. Сравнение стоимости затруднено, и это позволяет оценивать продукцию с высокой прибылью, ориентируясь на возможности клиента.

Важность этих компонентов для бизнеса не уменьшается, а, наоборот, приобретает новое значение в наши дни.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: