 |
Возьмите за привычку — «закидывать удочку» (предлагая следующий шаг) определенному числу людей каждый день.
|
|
|
|
Стивен Шиффман
Навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса
«Стивен Шиффман. 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса»: Издательский дом «Вильямc», Гиппо; Москва; 2003
ISBN 5-75646-008-3, 1-58062-614-9
Аннотация
Один из лучших в Америке тренеров по продажам Стивен Шиффман предлагает уникальную программу развития в области продаж, с которой не идут в сравнение традиционные программы обучения торговых агентов.
Вы узнаете как:
— определить, что потенциальный клиент действительно может стать вашим клиентом, и вы не тратите время напрасно;
— преодолеть негативные моменты встреч с потенциальными покупателями с помощью обезоруживающих вопросов;
— избегать неуместного предугадывания потребностей клиентов;
— преодолеть сопротивление тех, кто стоит между вами и теми, кто принимает решение;
— выделять полезные советы в Интернете.
Стивен Шиффман
Навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса
ВСТУПЛЕНИЕ
Скрытый учебный курс продаж
С одними нюансами процесса продаж можно познакомиться в классной комнате. С другими — на собственном опыте. В этой книге я постарался свести воедино их все.
Вдохновение, позволившее написать книгу, которую вы держите в руках, родилось в споре с моей дочерью Дженнифер, недавно окончившей колледж. Дженнифер заметила, что определенные базовые навыки — например, чтение и счет — являются частью стандартного образования, однако применение их в реальной жизни целиком и полностью зависит от другого урока. Такой неформальный урок может стать куда важнее «базового» обучения, которое должно было ему предшествовать.
|
|
|
На уроках чтения мы не проходили такого предмета, как умение прочесть меню в хорошем ресторане и сделать заказ. Точно так же нас никто не учил находить такую тему для разговора, которая заставит открыться напряженных незнакомцев в первые, самые неуютные минуты вечеринки. (В частности, на уроках «социальных навыков» этого никогда не проходили.) Эти и многие другие навыки, продолжала Дженнифер, необходимы каждому из нас при вступлении в реальную жизнь.
Тут мне пришло в голову, что то же самое верно и для мира продаж. Нас учат — снова и снова — ряду базовых навыков, которые помогают торговым агентам расширять список контактов, связывать людей из этого списка с различными продуктами и услугами и увеличивать свой доход. Однако опытные агенты обладают навыками, выходящими далеко за эти рамки, — навыками, которых нет у большинства новичков, навыками, о которых молчат на тренингах, бизнес-курсах и на поверхностных уроках в школах продаж.
Я зову это «скрытым учебным курсом» мира продаж. Именно о нем я и попытался написать в этой книге. Этот важнейший курс включает в себя реальные уроки в области продаж, уроки, которые торговые агенты практически всегда извлекают из окружающего мира, а не из бизнес-курсов или тренингов.
Разумеется, торговые агенты учатся и друг у друга. Все главы этой книги основаны на вопросах, которые мне задавали наши торговые агенты. Я по-прежнему зарабатываю на жизнь торговлей, и потому смог привести в книге примеры и предложения, основанные на недавнем опыте. То, что откроется вам на следующих страницах, по сути своей является ответом на вопрос, который возникает после того, как вы примените методы и стратегии, полученные на занятиях по маркетингу или на тренинге по продажам.
Если вам хочется знать, как всякий раз поддерживать на должном уровне беседу с потенциальным покупателем, как распознавать плохие советы, полученные из Интернета, как с помощью вопросов увеличить средний доход с каждого клиента, когда имеет смысл задать вопрос, на который ваш потенциальный клиент наверняка не сумеет ответить, или почему иногда самое лучшее, что можно сделать, — это ошибиться в присутствии потенциального клиента — тогда эта книга для вас. В школах ничему подобному не учат — но наша книга расскажет об этом все.
|
|
|
В конце книги вы найдете «совет изнутри», основанный на двадцати семи годах встреч с клиентами, которые я проводил будучи торговым агентом. Возможно, вам придется использовать идеи, данные в основной части книги, без помощи инструктора, однако я догадываюсь, что, ознакомившись с этими концепциями, вы зададитесь вопросом, почему всему этому не учат в школах продаж.
Надеюсь, что, пока формальные программы не будут пересмотрены и не станут включать в себя что-либо помимо традиционных советов по продаже, эта книга укажет вам верный путь.
Стивен Шиффман
г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк
январь 2001 г.
Навык № 1
Остерегайтесь советов из Интернета
«Насколько можно доверять тому, что пишут в Интернете о продажах?»
Интернет заставил множество людей изменить способы продаж. Еще шесть-семь лет назад мало кто из нас мог предположить, насколько легко будет получить доступ к важнейшей и ежедневно меняющейся информации о продажах. Вам необходимо провести исследование той или иной компании? Теперь вы просто можете залезть на ее сайт. Нуждаетесь в новых контактах? Десятки онлайновых ресурсов помогут вам связаться с новыми людьми и компаниями. Ищете совет по улучшению своей техники продаж? Сотни (самозванных) экспертов в области продаж явятся на ваш зов по первому щелчку кнопкой мыши.
Тут-то и кроется возможная ловушка. Слишком многие «гуру» продаж используют свои сайты, чтобы давать советы, могущие свести на нет всю вашу работу по установлению контакта с потенциальным клиентом. Взять хотя бы вот это:
Плохой совет: не стоит сотрудничать с потенциальным клиентом, разрабатывая «разумный» план, — вместо этого следует использовать тактику давления. На сайте, который мы посетили, рекомендовалось напрямую спросить нерешительного клиента: «Вы что, не согласны, что этот продукт может помочь вам или принести вам выгоду?» Ой-ей-ей… Куда лучше было бы спросить так: «Чего именно вы хотите добиться в этой области?»
|
|
|
Плохой совет: найдите болевую точку. На нескольких попавшихся нам сайтах эксперты советовали торговцам с помощью вопросов делать незаметное «внушение», чтобы заставить потенциального клиента признаться в ненависти к его нынешнему поставщику. Примеры: «Вас тоже тревожит…?»; «Насколько сложна ситуация, в которую вы из-за этого попали?» Вместо того чтобы искать болевую точку — которая еще неизвестно, существует ли, — торговцу следует сосредоточиться на выяснении того, чем занимается потенциальный клиент.
Плохой совет: всегда старайтесь завершить сделку. Этот устаревший принцип выдается за конструктивный совет не на одном сайте из тех, которые нам довелось посетить. Там он стоит в одном ряду с многочисленными манипулятивными «приемами» продаж, которые очень быстро разрушат завязавшееся было сотрудничество. Более практичный совет таков: «Постоянно задавайте вопросы». По завершении периода тщательного сбора информации — а этот период должен занимать 75 процентов любого процесса продаж — вы сможете представить план, который удовлетворит собеседника, а потом завершить работу, спросив: «Мне это кажется разумным — а вы как полагаете?»
Итог. Создать веб-сайт слишком просто — и потому становится нелегко найти сайт хороший, снабжающий торговых агентов актуальными проверенными данными. Бойтесь советов, полученных из Интернета.
Навык № 2
Используйте проводимые компанией мероприятия, чтобы развивать отношения
«Я утратил связь с несколькими потенциальными клиентами, которые во время последнего нашего разговора попросили меня „поддерживать с ними связь“. Мне хотелось бы, чтобы после нескольких недель (или месяцев!) застоя у нас пошло бы дело. Как этого добиться?»
«Благодарю вас за то, что вы позвонили — но, боюсь, я вынужден отменить нашу встречу на следующей неделе. На данный момент мы решили сократить все расходы в этой области. Через несколько месяцев мы пересмотрим свою позицию. Пожалуйста, поддерживайте с нами связь».
|
|
|
Это часть мира продаж — закон не менее неотъемлемый, чем закон притяжения. Неважно, насколько эффективен, убедителен или опытен тот или иной торговец — какой-то процент многообещающих контактов все равно перейдет в категорию «возможных клиентов». Так называются клиенты, в отношениях с которыми процесс продаж стоит на месте и на которых нельзя рассчитывать в смысле получения дохода — по крайней мере в течение какого-то времени.
Вопрос-то на самом деле не в том, перейдут ли контакты в разряд «возможных клиентов», а в том, какие шаги следует предпринять, когда это произойдет. Как возродить интерес и затеять работу с теми, кто входит в ваш список «холодных» потенциальных клиентов? Канадский торговый представитель Джино Сетт предложил для таких случаев интересную стратегию.
Джино решил написать письмо каждому потенциальному клиенту, который ничего не купил у него за определенный период времени. В письме говорилось следующее: «Я с большим удовольствием встречался с Вами, чтобы поговорить о работе Вашей компании. В тот раз мы не имели возможности развивать отношения, но я по-прежнему помню о Вас».
Затем Джино приглашал каждого «холодного» потенциального клиента посетить то или иное из мероприятий, проводимых торговой компанией в ближайшем будущем. «Это даст Вам возможность лично оценить, насколько то, что мы делаем, пригодно для использования в вашем бизнесе, — писал он. — Прилагаю список всех планируемых тренингов, на которые мои клиенты согласились допустить посторонних наблюдателей, и краткое описание каждой программы».
Как утверждает Джино, ему стали звонить потенциальные клиенты, которые были очень заинтересованы в наблюдении за конкретными программами, хотя первоначально и отказались от услуг фирмы.
У этой «письменной» стратегии была еще одна сторона. Джино решил написать каждому, кто входил в базу его активных клиентов, и также пригласить этих людей. Письмо начиналось так: «Прежде всего, позвольте поблагодарить Вас за возможность работать с Вами и компанией АБВГД. Мы счастливы числить Вас среди своих клиентов, поскольку Вы имеете большой вес в вашей области. Именно поэтому я хотел бы пригласить Вас…»
Ураган ответных звонков доказал, что изобретенная Джино эпистолярная техника является эффективным способом завоевания (или укрепления) ваших позиций в списках «на будущее», составляемых вашими клиентами и неактивными потенциальными клиентами. Идея Джино может быть использована для тренинговых программ, дней открытых дверей, мероприятий для прессы и прочих случаев.
|
|
|
Итог. Пошлите своим клиентам — и «холодным», и потенциальным — приглашения на грядущие мероприятия, проводимые вашей компанией.
Навык № 3
Не возитесь с теми, кто не хочет с вами работать, — займитесь «охотой за словом „да“»
«Я трачу слишком много времени на не приносящую отдачи работу с потенциальными клиентами. Как понять, кто действительно заинтересован в сотрудничестве с моей организацией?»
Во-первых, давайте определим, что мы подразумеваем под словами «потенциальный клиент». Потенциальный клиент — это человек, который хочет сделать тот или иной реальный шаг и подтверждает это, назначая время и место встречи, чтобы серьезно обсудить возможность сотрудничества с вами.
Это определение крайне важно. Окажите себе и своей карьере услугу — запомните его покрепче! Самые успешные торговые агенты умеют распознавать человека, который не даст им четкого согласия на последующие встречи, и выделить его из остальных людей. Фокус в том, чтобы понять: до продажи истинное согласие может быть выражено массой различных способов, однако оно практически всегда включает в себя назначение каких-либо сроков:
• «Да, давайте встретимся в следующий вторник, в три часа дня».
• «Да, я представлю вас своему боссу в следующий понедельник утром».
• «Да, я просмотрю ваши записи и скажу вам, что из этого подойдет, а что нет. Давайте запланируем совещание».
• «Да, я назначу встречу с участием всего комитета. Когда у вас будет время?»
• «Да, мы хотели бы, чтобы вы начали работу в январе».
Ни одна книга не научит вас, как заставить потенциального клиента сделать то, чего он или она делать не хочет. Однако, если вы последуете совету, приведенному ниже, вы сможете извлекать максимум из своего времени и расширить, насколько это возможно, число клиентов, которые решат сказать вам, что следует делать, — задав вам работу.
ТРИ ШАГА «ОХОТЫ ЗА СЛОВОМ „ДА“»
Вот три шага, которые вы можете предпринять уже сейчас, чтобы начать «охоту за словом „ДА“».
Шаг первый
Возьмите за привычку — «закидывать удочку» (предлагая следующий шаг) определенному числу людей каждый день.
Если вы не можете с уверенностью определить, к какому количеству контактов следует стремиться, прочтите книгу «Техники холодных звонков (которые действительно работают!)» или пройдите в компании D.E.I, курс по организации встреч. И в том, и в другом случае вы установите свою ежедневную норму, тщательно поработав с цифрами. («Закидывание удочки» может звучать так: «Я был бы очень рад встретиться с вами, чтобы поговорить о том, что мы сделали совместно с компанией АБВГД. Мы можем встретиться в четверг в три часа дня у вас в офисе?»)
(Кстати, если вы хотите воспользоваться преимуществами, которые дают онлайновые курсы по организации встреч, управлению отношениями с потенциальными клиентами или высокоэффективным продажам, вы можете больше узнать об этих тренингах на сайте www.deisales.com. На нашем сайте размещены полные онлайн-обзоры всех наших очных учебных курсов.)
Шаг второй
Научитесь отличать ответы «кажется, ДА» — от ответов «верное ДА».
Ответы «верное ДА» — это те, в которых человек договаривается с вами о конкретном последующем шаге, о дне и часе в ближайшем будущем (как правило, в течение ближайших двух недель). Ответ «верное ДА» может звучать так:
Вы. Не могли бы мы встретиться и продолжить разговор в среду, в два часа дня?
Потенциальный клиент. В среду я не могу. Как насчет утра пятницы?
А может и так:
Вы. Почему бы нам не встретиться на следующей неделе с вашим поставщиком, чтобы разработать план?
Потенциальный клиент. О, великолепная идея! Когда у вас есть свободное время?
Шаг третий
|
|
|
