 |
Емкость рынка, доля рынка, долгосрочное развитие объема продаж: основные модификации, характеристика, примеры.
|
|
|
|
Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Потенциальная емкость рынка в стоимостном выражении:
Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя
Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании.
dр = 
*100 %
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого расширения рынка, предприятие может использовать несколько стратегических подходов:
повысить качество нового товара,
придать ему дополнительные свойства,
выпустить новые его модели;
проникнуть в сегменты рынка;
использовать новые каналы распределения;
переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
своевременно снизить цены с целью привлечения дополнительного количества покупателей.
Все эти подходы можно объединить в три направления: модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга.
Модификация рынка заключается в поиске новых сегментов рынка и новых пользователей с целью увеличения объема продаж существующего товара. Одновременно с этим изыскиваются способы стимулирования более активного потребления товара существующими клиентами. Например, перепозиционирование товара так, чтобы он оказался более привлекательным для быстрее растущего или более крупного сегмента рынка.
|
|
|
Модификация товара состоит в том, что товаропроизводитель может модифицировать характеристики своего изделия (уровень качества, свойства или внешнее оформление), чтобы привлечь новых покупателей и интенсифицировать потребление.
Цель стратегии улучшения качества товара — усовершенствовать такие его функциональные характеристики, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в таких случаях:
если качество товара поддается улучшению;
когда покупатели верят утверждениям об улучшении качества товара;
если большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Цель стратегии улучшения свойств товара — придать ему новые свойства, которые сделают его более универсальным, безопасным и удобным.
Цель стратегии улучшения внешнего оформления товара — повысить его привлекательность.
Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что предприятие (фирма) помимо прочего должно стремиться стимулировать сбыт с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламу, применить активные приемы стимулирования сбыта (например, заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов, ярмарок, лотерей). Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если они переживают период увеличения объема продаж, или предложить покупателям новые либо усовершенствованные виды услуг.
На стадии зрелости производитель в полной мере использует методы ценовой конкуренции, усиливает рекламную деятельность, делая акцент на массового покупателя-консерватора. Необходимо искать для нового товара дополнительные рынки и новых покупателей.
|
|
|
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада (старения), может оказаться для предприятия чрезвычайно накладным. Такой товар может отнимать слишком много времени: он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, так как он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства и силы, возможно, целесообразнее было бы направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт снижения успеха этого товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к товаропроизводителю в целом. Но самые большие неприятности могут ожидать производителя в будущем: "дряхлеющие" товары, своевременно не снятые с производства, мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабят позиции производителя в будущем.
С учетом изложенного предприятие должно уделять больше внимания своим товарам, находящимся на последнем жизненном этапе: прежде всего, необходимо выявлять товары, вступившие в стадию спада, регулярно анализируя показатели их сбыта, долю рынка, уровень издержек и рентабельность. Следующий шаг — поиск вариантов продления жизни товара (рис. 10).
Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару с помощью интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжать" всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не следует торопиться. Сначала следует снимать с продажи наиболее неходовые виды данного товара с целью более выигрышного показа оставшегося товара.
|
|
|
