 |
Бібліографічний список
|
|
|
|
[ 3, 4, 5, 7, 12, 15, 20, 34, 38 ]
Тема 3. Система маркетингової інформації і маркетингових досліджень ринку банківських послуг
| Мета: | засвоєння, закріплення та систематизація знань про особливості мікро- та макросеревища банківського маркетингу та аналіз банківського ринку. |
План вивчення теми
1. Визначення конкурентного середовища банку.
2. Особливості мікро- та макросередовища банківського маркетингу.
3. Аналіз банківського ринку.
4. Шляхи досягнення конкурентних переваг комерційним банком.
Методичні рекомендації до самостійної роботи
При вивченні першого питання слід знати, що рядом специфічних рис характеризується банківська конкуренція, яка відрізняє її від конкуренції в інших галузях економіки. Підкреслимо основні риси банківської конкуренції в Україні: конкуренція у банківському секторі економіки відрізняється різновидністю форм і високою інтенсивністю; внутрішньогалузева конкуренція пов'язана з диференціацією банківських послуг, і банківські продукти можуть взаємозамінювати одна одну, але не мають конкурентоспроможних зовнішніх (банківських) замінників, у зв'язку з чим міжгалузева конкуренція в цій сфері здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу; у банківській справі відсутній ряд вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (зокрема, патентний захист), що призводить до відносно великої інтенсивності конкуренції в цій сфері економіки; обмеження цінової конкуренції висуває на перший план проблему управління якістю банківського продукту та роль реклами; виникає конкуренція і зі сторони іноземних банків, які отримали право діяти на українському ринку.
|
|
|
Ситуація, що склалася в Україні спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі довгострокової стратегії. Щоб вижити у конкурентній боротьбі банки повинні вводити у практику нові види послуг, ставити на перше місце інтереси акціонерів, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для українських комерційних банків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетингу. При вивченні другого питання необхідно знати, що маркетингове середовище - це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб'єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику. Необхідність і значимість аналізу банківського ринку визначається
| тим фактом, що жодний економічний суб'єкт, а комерційний банк тим більше, не може функціонувати, не вступаючи в регулярні відносини з іншими суб'єктами економіки. При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори: фактори мікросередовища; фактори макросередовища. До факторів мікросередовища включають: відносини внутрібанківської організації; відносини з клієнтами; відносини з конкурентами; відносини з посередниками; відносини з контактними аудиторіями. Розглядаючи третє питання необхідно відмітити, що аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: Прийняття рішення про проведення аналізу. 1. Маркетинговий аналіз: 1.1. опис поточного ринкового стану банку; 1.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку; 1.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок; 1.4. встановлення цілей. 2. Маркетинговий синтез: 2.1. оцінка цілей; 2.2. прийняття рішення. 3. Стратегічне планування: 3.1. розробка стратегій; 3.2. вибір стратегій. 4. Тактичне планування: 4.1. визначення тактики; 4.2. оперативний план; 4.3. реалізація оперативного плану. 5. Контроль: 5.1. збір даних; 5.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів. |
Вивчаючи четвертє питання, необхідно знати, що банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних методів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію. Цінова конкуренція здійснюється шляхом зміни ціни (її підвищення або зниження). Вона буває відкритою і прихованою. Особливістю банківської цінової конкуренції є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Цінова конкуренція на ринку банківських послуг має обмежений характер. У якості основних обмежувальних факторів цінової конкуренції можна розглядати: прямі і непрямі методи державного впливу; наявність крайніх (верхньої і нижньої) меж зміни ціни.
|
|
|
Рівень нижньої межі зміни ціни визначається обсягом затрат банку на здійснення пропозиції тих чи інших видів послуг. Визначити верхню межу ціни дещо складніше, оскільки вона визначається наявністю достатнього попиту на банківські послуги. Методами цінової конкуренції банків є: надання знижок за заявленими тарифами; надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами; безкоштовне надання частини послуг; залучення більш дешевих фінансових ресурсів; цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категоріям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) та інші.
Питання для самоконтролю
1. Поняття конкуренції, її суб'єкти, наслідки і основні типи.
2. Збір і аналіз інформації про конкурентів.
3. Поняття, види і етапи маркетингових досліджень.
4. Загальна схема прогнозування ринку банківських послуг.
5. Основні чинники мікросередовища банку і їхній аналіз.
6. Вплив на діяльність банку факторів макросередовища.
7. Сутність, значення і рівні сегментування.
8. Критерії сегментування корпоративного і роздрібного ринків банківських послуг.
|
|
|
