 |
Элементы комплекса маркетинга
|
|
|
|
Рынок банковских услуг
1. Характеристика рынка банковских услуг.
2. Сегментирование рынка банковских услуг.
3. Исследование рынка банковских услуг.
1. Характеристика рынка банковских услуг
Рынок банковских услуг представляет собой систему экономических отношений, возникающих по поводу купли/продажи банковских услуг и банковских продуктов. Субъектами рынка банковских услуг являются универсальные и специализированные банки, небанковские финансово-кредитные институты, нефинансовые участники рынка, клиенты коммерческих банков. Объектами являются банковские услуги и банковские продукты, разрешенные российским законодательством.
Рынок банковских услуг выполняет 5 функций:
1) Посредническая;
2) Ценообразующая;
3) Информационная;
4) Регулирующая;
5) Стимулирующая.
Классификация рынка банковских услуг
По территориальному признаку выделяют 5 уровней рынка:
1) Местный;
2) Региональный;
3) Межрегиональный;
4) Федеральный;
5) Международный.
В рамках клиентского подхода различают:
1) Корпоративный или оптовый рынок (предприятия, организации и малый бизнес);
2) Потребительский или розничный рынок (рынок услуг для населения);
3) Институциональный рынок, который представлен другими коммерческими банками-корреспондентами и ЦБ.
По целевому назначению различают:
1) Кредитный рынок;
2) Депозитный рынок;
3) РЦБ;
4) Валютный рынок;
5) Рынок услуг инкассации.
В зависимости от спроса и предложения на рынке различают:
1) Рынок продавца. Это рынок, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от ситуации различают:
· Развивающий маркетинг, который существует при скрытом или невыявленном спросе;
|
|
|
· Демаркетинг существует при наличии сверхспроса;
· Тактический маркетинг существует при обманчивом спросе (обманчивый спрос может существовать при неустойчивой конъюнктуре рынка и снижении платежеспособности клиентов). Целью тактического маркетинга является анализ дальнейшей стратегии банка.
· Противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос.
2) Рынок покупателя. Это рынок, обусловленный превышением предложения над спросом. Маркетинг может быть в этом случае:
· Конверсионным, который существует при отрицательном спросе;
· Стимулирующим, который существует при нулевом спросе;
· Ремаркетинг, который существует при уменьшающемся спросе.
В российской банковской системе выделяют 5 групп банков в зависимости от положения, занимаемого на рынке и специфики деятельности:
1) Универсальные коммерческие банки – это коммерческие банки, созданные в начале 90-х годов на базе специализированных банков. Универсальные банки предоставляют полный комплекс банковских услуг как корпоративным, так и розничным клиентам. Перспектива развития универсальных банков связана с 4 направлениями:
· Предполагает дальнейшее самостоятельное развитие банка и необходимость привлечения значительных инвестиций;
· Участие коммерческого банка в уставном капитале мелких и средних банков;
· Укрупнение за счет присоединения мелких и средних банков;
· Создание новых банков.
2) Уполномоченные банки – это коммерческие банки, обладающие разрешением органов государственной власти на проведение банковских операций по поручению этих органов. Уполномоченные банки представляют интересы правительства в международных финансово-кредитных организациях. Для того, чтобы получить статус уполномоченного банка коммерческий банк должен соответствовать определенным критериям. К уполномоченным банкам на местном и региональном уровне предъявляются следующие требования: своевременность расчетов с бюджетом, участие в инвестиционных проектах в качестве гаранта, возможность выполнения банком функций платежного агента по обязательствам органов государственной власти. Для уполномоченных банков федерального уровня необходимо: наличие генеральной лицензии на совершение банковских операций, членство в международных электронных системах, соблюдение вышеназванных требований для уполномоченных банков на местном и региональном уровне. Уполномоченные банки осуществляют расчетно-кассовое обслуживание по исполнению бюджета, хранение валютных ценностей и других временно свободных средств органов государственной власти, начисляют проценты по остаткам денежных средств на бюджетных текущих счетах, участвуют в распространении государственных ценных бумаг, осуществляют кредитование организаций на основании предложений органов государственной власти.
|
|
|
3) Мелкие и средние банки. Они были образованы в начале 90-х годов. На текущем этапе наметилась тенденция к укрупнению банков и концентрации капитала.
4) Специализированные банки присутствуют на рынке несмотря на универсализацию банковской деятельности. На российском банковском рынке присутствуют ипотечные банки, инвестиционные банки и банки, кредитующие малый бизнес.
5) Иностранные банки. Влияние иностранных банков на российский рынок банковских услуг носит ограниченный характер. Преимуществом иностранных банков является надежность и широкий ассортимент предоставляемых услуг. Иностранные банки на ближайшие несколько лет вряд ли смогут занять существенную долю на рынке. Тем не менее, они усиливают конкуренцию и предлагают новые продукты на российском банковском рынке.
Банковская конкуренция представляет собой процесс взаимодействия между кредитными организациями в целях обеспечения наиболее полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов. Также банковская конкуренция представляет собой отбор наилучших вариантов решения технических, технологических, организационных и экономических задач, которые стоят перед каждым банком.
Сегодня на российском банковском рынке наблюдаются все признаки ограничения конкуренции, что обусловлено следующими причинами:
|
|
|
1) Неэффективное антимонопольное регулирование, несовершенство действующего банковского законодательства;
2) Повышение требований к минимальному размеру собственного капитала банка;
3) Преобладание на рынке универсальных коммерческих банков с государственным участием, снижение общего количества кредитных организаций;
4) Кредитные организации неравномерно распределены по территории страны, в связи с этим некоторые регионы недостаточно обеспечены банковскими услугами;
5) В РФ не получили распространение небанковские кредитные организации;
6) Просроченная задолженность в основном сконцентрирована в кредитных портфелях крупных банков. Их неплатежеспособность негативно отразилась на всей банковской системе во время финансового кризиса.
2. Сегментирование рынка банковских услуг
В рыночных условиях банки не стремятся удовлетворить все нужды всех потенциальных клиентов, поэтому они ориентируются на выбор отдельных наиболее выгодных сегментов. Процессу сегментации предшествует изучение спроса на рынке и его прогнозирование. Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей с их многочисленными потребностями на однородные группы. Цель сегментации заключается в том, чтобы определить привлекательные и наиболее выгодные сегменты на рынке и организовать свою деятельность, ориентируясь на выбранные сегменты.
Основные виды сегментации:
1) Географический. Используется банками, имеющими широкую филиальную сеть;
2) Демографический. Используется для сегментации потребительского рынка в зависимости от пола, возраста, состава семьи, дохода клиентов, образования;
3) Сегментация на основе одинаковых потребностей или поведения клиентов;
4) Сегментация на основе приоритетности клиентов используется коммерческими банка для того, чтобы сконцентрироваться на клиентах, которые приносят наибольший доход, обеспечивают ресурсную базу или поддерживают желаемый образ банка. Для получения максимальных доходов банк не должен распылять усилия, охватывая весь рынок. С помощью анализа количественных показателей (обороты по расчетному счету, остатки на счетах, объемы ссудной задолженности) необходимо выделить 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов и сосредоточить внимание на обслуживании этой группы клиентов.
|
|
|
Осуществляя свою деятельность, банк должен выбрать стратегию охвата рынка. Существуют стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Для каждого сегмента разрабатывается комплекс маркетинга, который включает совершенствование продукта, установление привлекательной цены и стимулирование сбыта услуг. Затраты на маркетинг увеличиваются и повышаются требования к уровню квалификации персонала маркетинговых служб банка.
Концентрированный маркетинг. Эта стратегия применяется специализированными банками или небольшими банками с ограниченными возможностями. Ресурсы концентрируются на обслуживании незначительной доли рынка.
Важно разграничить следующие понятия: рыночный сегмент, рыночная ниша и рыночное окно. Понятие рыночный сегмент охватывает большее количество производителей или потребителей, чем рыночная ниша. Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши в том, что сегмент выделяется чаще всего в пределах одной отрасли, а ниша не смотря на ее меньшую емкость может находиться в пределах нескольких отраслей. Конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая. Чаще всего банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или новые услуги.
Еще более узкое понятие рыночное окно. Внедрение совершенно новой или незнакомой банковской услуги.
,,,,,,,03. Исследование рынка банковских услуг
Анализ конъюнктуры рынка – главная задача исследования рынка банковских услуг. Предполагает изучение текущего состояния спроса на банковские услуги со стороны потребителей и предложение коммерческих банков. Предполагает изучение 4 направлений:
1) Описание общей ситуации на рынке. Учитываются перспективы и тенденции изменения рынка;
2) Исследование потребителей
- выявление потребностей клиентов в услугах;
- изучение мотивов приобретения услуг и степени удовлетворения клиентов.
3) Изучение состояния конкуренции на рынке банковских услуг. Требуется отделить банки, действительно являющиеся конкурентами для конкретного банка от общей совокупности участников рынка банковских услуг.
4) Изучение рынка конкретной банковской услуги или продукта. Результаты целесообразно представить в форме отчета.
|
|
|
Примерная структура отчета по изучению рынка банковской услуги (продукта)
1) Вводная часть. Описание текущей ситуации на рынке, оценка объема рынка и доли объема продаж услуг банка на рынке.
2) Анализ конкурентов:
2.1) Перечень банков конкурентов.
2.2) Доля банка-конкурента.
2.3) Сравнительная оценка качества услуг конкурента.
2.4) Ценовая политика банка-конкурента.
2.5) Политика конкурента по стимулированию сбыта услуги, сильные и слабые стороны данной услуги.
2.6) Реклама конкурентов по данному виду услуг.
2.7) Анализ имиджа банка-конкурента.
3) Потребители услуги:
3.1) Список имеющихся и потенциальных потребителей.
3.2) Уровень потребностей клиентов в данной услуге.
3.3) Предложения клиентов по совершенствованию услуги.
3.4) Предложения по основным направлениям маркетингового продуктового плана:
- в отношении совершенствования услуги;
- цены и скидок;
- продвижения услуги имеющимся и потенциальным клиентам;
- прогноз объема спроса и предложения по услуге.
4) Заключительная часть.
Исследование рынка позволяет банку:
- определяются ценовые и неценовые конкурентные преимущества;
- расширить клиентскую базу и найти новые рынки сбыта услуг;
- выявить сильные стороны и направить маркетинговые усилия на улучшение деятельности банка.
Элементы комплекса маркетинга
1. Комплекс маркетинга и элементы комплекса маркетинга.
2. Жизненный цикл банковского продукта. Характеристика этапов жизненного цикла банковского продукта.
3. Разработка нового банковского продукта.
4. Каналы распределения банковских услуг.
5. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
6. Ценообразование в коммерческом банке.
1. Комплекс маркетинга и элементы комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это набор маркетинговых средств, структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. Элементами комплекса маркетинга на банковском рынке являются:
1) Банковский продукт или услуга;
2) Цена;
3) Система распространения банковских услуг;
4) Стимулирование сбыта банковских услуг.
Разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы:
1) Разработка банковских продуктов включает их совершенствование и приведение в соответствии с запросами клиентов, улучшение качества, решение вопросов о присвоении марки банковскому продукту, управление жизненным циклом банковского продукта;
2) Ценообразование предусматривает установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продуктов конкурентов, выбор метода ценообразования;
3) Система распространения банковских услуг предусматривает доведение банковских услуг до конечных потребителей;
4) Выработка коммуникационной политики включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью.
2. Жизненный цикл банковского продукта. Характеристика этапов жизненного цикла банковского продукта
Жизненный цикл банковской услуги – это определенный период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, удовлетворяя потребности клиентов и обеспечивая достижение целей банка. Как и любой товар, банковский продукт проходит в своем развитии ряд этапов:
1) Внедрение и выведение продукта на рынок. Началом этапа считается момент, когда банк впервые предложил банковский продукт целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта. Затраты на маркетинг большие. Цена продукта высокая, что обусловлена большими начальными издержками. Практически полное отсутствие конкуренции. Длительность первого этапа варьируется в широких пределах и определяется качеством работы, соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением;
2) Рост. Размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне. Тем не менее их доля в общих издержках существенно уменьшается. Расходы, связанные с оказанием услуги, падают и, следовательно, падает цена на продукт. Конкуренция значительно усиливается. Основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Такое расширение позволяет банку максимизировать свою прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов;
3) Стадия насыщения рынка характеризуется замедлением роста сбыта или его сокращением. Это может объясняться целым рядом причин: к моменту зрелости продукта нужды потребителей могут существенно измениться; на смену данному продукту может прийти аналогичная, но более совершенная услуга; банк может не выдержать конкурентного давления; услуга может оказаться недостаточно рентабельной для банка; могут появиться новые возможности для более эффективного вложения капитала. Эта стадия отличается высокой стабильностью и устойчивой прибылью, поэтому банк заинтересован в максимальном ее продлении. Основные усилия банка направлены на удержание своей доли рынка. Объем получаемой прибыли начинает постепенно снижаться. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентскую базу банка. Цена на продукт достигает минимальной отметки и затраты на маркетинг существенно сокращаются;
4) Спад связан с устойчивым падением объема сбыта и снижением уровня прибыли. Конкуренция постепенно снижается, и затраты на маркетинг сокращаются.
Конкурентоспособность банка обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы различных услуг перекрывают друг друга. Это означает, что до момента насыщения одной услугой на рынок нужно выводить следующую.
3. Разработка нового банковского продукта
Необходимость разработки новых банковских услуг состоит в том, что:
1) Меняются потребности клиентов;
2) Ориентация на потребности бизнеса клиентов при разработке новых продуктов меняет положение банка на рынке.
Внедрение новых продуктов может быть оправдано только в том случае, если в результате ожидается повышение устойчивости банков, освоение новых рынков, рост объема операций и обеспечение необходимого уровня рентабельности.
Общая структура разработки нового банковского продукта состоит из нескольких стадий:
1) Поиск идей:
· Поиск и накопление идей. Можно воспользоваться чужой идеей, но в этом случае банк теряет конкурентное преимущество. Высокоэффективным способом генерации идей является метод мозгового штурма и создание фокус групп;
· Отбор подходящего замысла. Специалисты банка анализируют, насколько выгодна услуга для самого банка. Для опроса клиента разрабатывается анкеты, опросные листы;
· Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга должна включать анализ целевого рынка, определять группу клиентов, заинтересованных в данной услуге, определять объемы сбыта, содержать расчет цены структуру затрат и долю расходов на маркетинг.
2) Анализ маркетинговых возможностей:
· Анализ рыночных возможностей в плане охвата рынка и объемов сбыта;
· Анализ возможностей банка;
· Соотношение имеющихся перспектив с целями банка.
3) Разработка продукта:
· Разработка на практике техники предоставления услуги. Необходимо осуществлять в рамках намеченного лимита себестоимости;
· Подготовка нормативной документации;
· Обучение кадров.
4) Испытание продукта в рыночных условиях. На этой стадии проверяется на практике качество банковского продукта, а также потребность в нем, доступность цены и другие параметры. Важно проследить за частотой обращения одних и тех же клиентов за этой услугой банка. Частота обращения наилучшим образом будет характеризовать успех или провал нового продукта.
5) Выведение нового продукта на рынок. На этой стадии необходимо предусмотреть следующие ситуации:
· Для выведения продукта на рынок нужно выбрать подходящий момент;
· Банки, имеющие разветвленную сеть, должны оценить, где лучше всего предложить новую услугу;
· Необходимо выделить те группы клиентов, на которые нужно направить основные усилия по стимулированию сбыта продукта;
· Банк должен предусмотреть возможные претензии к новому продукту и подготовить обоснованные ответы;
· Следует соблюдать поэтапность введения новых продуктов, не допуская перенасыщения ими рынка.
На рынке банковских услуг проваливается до 20% новых услуг. Причинами подобных неудач могут быть:
1) Неправильное определение потребностей клиентов;
2) Переоценка емкости рынка;
3) Неправильное позиционирование нового продукта на рынке;
4) Непредусмотренные высокие затраты на разработку продукта;
5) Непривлекательная реклама;
6) Недооценка возможностей конкурентов;
7) Неправильная оценка различных видов риска, среди которых выделяют, прежде всего, риск, возникающий из-за недостатка капитала, а также кредитный, операционный, страховой и другие виды риска.
4. Каналы распределения банковских услуг
Современные коммерческие банки имеют широкий выбор каналов сбыта услуг. Выбор способов распространения банковских услуг является одним из элементов комплекса маркетинга.
Основные каналы сбыта банковских услуг:
1) Операционный зал банка. Здесь предоставляются услуги по проведению расчетно-кассовых операций;
2) Система клиент-банк;
3) Предоставление услуги на территории клиента, например, инкассация денежных средств, выдача потребительских кредитов в торговых точках, выдача пластиковых карт;
4) Система банкоматов;
5) Система расчетных терминалов;
6) Пункты обмена валюты;
7) Отдел кредитования;
8) Клиентский центр;
9) Система интернет банк;
10) Сберегательные кассы для обслуживания физических лиц.
5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная политика представляет собой систему взаимодействия банка с существующими и потенциальными клиентами. Она направлена на формирование спроса и увеличение объема продаж. Элементами коммуникационной политики являются:
1) Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя. Разработка программы рекламной деятельности включает в себя несколько этапов:
· Постановка задач и цели рекламы. Реклама в области коммуникаций выполняет три основные задачи: информирование, напоминание (поддержка имиджа банка и осведомленности клиентов о деятельности банка), увещевание (побуждение клиента к приобретению услуг).
· Разработка рекламного бюджета. Банк может использовать различные методики расчета.
Первый метод – это сколько вы можете выделить. В данном случае применяется остаточный принцип финансирования рекламного бюджета. Этот метод используется обычно мелкими банками.
Второй метод – в процентах к депозитной базе. Это самый распространенный метод. Расходы на рекламу увеличиваются по мере роста депозитной базы.
Третий метод – сравнение с конкурентами. В банковской сфере существует устойчивая тенденция следования за лидером.
Четвертый метод – метод доли рынка. Этот метод основан на зависимости между обслуживаемой банком доли рынка и его долей в общем потоке рекламы.
· Принятие решений о рекламном обращении. Банку необходимо принять следующие решения: структура рекламного обращения (грамотно построенная реклама позволяет привлечь потенциальных клиентов); форма рекламного обращения или способ подачи рекламы (наиболее распространенные формы: подчеркивание профессионального мастерства, обучающая реклама, форма новостей, демонстрационная реклама); стиль рекламного обращения (выделяют следующие стили: научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный и фамильярно-разговорный).
· Процесс разработки рекламы. На этом этапе определяются охват, частота воздействия рекламы, средства распространения информации, разрабатывается график рекламных обращений.
· Оценка эффективности рекламы предполагает проведение предварительной, текущей и последовательной оценки. На предварительном этапе проводится оценка выбранных средств рекламы, оценка месторасположения, размеров и длительности рекламы, оценка качества исполнения и содержания рекламного обращения. Текущий анализ призван вовремя выявить и устранить недостатки рекламы. При осуществлении последующей оценки используются три основных метода: прямой рейтинг (суть метода состоит в опросе отдельных категорий потребителей, которых просят расположить рекламные объявления в порядке предпочтения); портфельные тесты (клиентам предлагают рассмотреть весь рекламный портфель банка, а затем просят вспомнить содержание отдельных рекламных объявлений, и в результате оценивается способность рекламы выделится из общей массы); лабораторные тесты (тесты основаны на применении специальной аппаратуры для замеров психологической реакции на рекламные объявления).
2) Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования могут применяться по двум направлениям: для стимулирования потребителей, для стимулирования персонала банка. Для стимулирования потребителей используются скидки, конкурсы, лотереи и т.д. При стимулировании персонала банка используются денежные премии, подарки, отпуска.
3) Связи с общественностью. Работа по связям с общественность включает установление и поддержание контактов с прессой, информирование клиентов о специфики банка и предоставление информации и консультации руководству банка по вопросам отношений с общественностью. Работой по связям с общественностью занимается специальный отдел банка.
4) Личные продажи предусматривают прямой индивидуальный контакт с клиентом. Это позволяет осуществлять стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных потребностей клиента. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, также обладает значительной гибкостью и менее затратная по сравнению с рекламой. Личная продажа имеет и недостатки, например, возможность охвата небольшой аудитории. Процесс личной продажи проходит следующий стадии:
· Подбор клиентов;
· Подготовка к беседе с клиентом;
· Контакт с клиентом;
· Представление продукта;
· Преодоление возможных возражений;
· Заключение сделки;
· Последующие контакты с клиентом.
6. Ценообразование в коммерческом банке
Ценообразование в коммерческом банке – это процесс установления цен на банковские услуги, которые формируются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции на рынке банковских услуг. Особенность ценообразования в коммерческом банке состоит в том, что по ряду услуг нет четкой привязки цен к себестоимости. Часто цены на банковские услуги устанавливаются по договоренности, например, банк имеет возможность применять разные процентные ставки по кредитам. Тарифы на некредитные услуги зависят от объема операций, срочности предоставления услуг и степени важности клиента.
Этапы ценообразования:
1) Определение целей ценообразования. Основными целями являются: увеличение доходов и прибыли от оказания услуг, привлечение новых клиентов, укрепление клиентской базы, сохранение и увеличение доли на рынке банковских услуг, лидерство на рынке, лидерство в качестве продукта.
2) Определение спроса, т.е. определение вероятных объемов услуг, которые можно продать на рынке в течение определенного срока по установленной цене. При этом важно определить ценность услуги для бизнеса клиента и эластичность спроса.
3) Оценка уровня затрат. Издержки определяются по каждому виду банковских услуг. Ориентация на затраты не предполагает изучение спроса клиентов, используется при отсутствии конкуренции или при слабой конкуренции. В основе методик распределения затрат лежит рабочее время или метод распределения банковских расходов пропорционально зарплате сотрудников, которые участвуют в процессе оказания банковской услуги. При этом нижний предел цены определяется с учетом издержек, а верхний предел определяется спросом.
4) Анализ цен конкурентов. При ценообразовании исходной информацией являются ставки по конкретным кредитным договорам, публикуемые цены и коммерческие предложения клиентам. При этом способе не учитываются собственные издержки и спрос клиентов. В банковской практике этот подход очень распространен, т.к. он дает возможность сохранять свою долю на рынке. При использовании данного способа ценообразования коммерческие банки должны изучать реакцию конкурентов на принятые решения руководством банка. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса, который обеспечит рост объема продаж и снижение издержек. Повышение цен возможно в условиях роста спроса и уверенности в том, что банки конкуренты поступят также. Особое положение занимают демпинговые цены, которые применяются банками в условиях недобросовестной конкуренции за счет переманивания клиентов из других банков и увеличения продаж своих услуг. Часто ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня.
5) Выбор метода ценообразования:
· Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод основан на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуг и надбавок, представляющих собой премии банка.
· Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод предполагает установление банком желаемого уровня доходности, исходя из которого и определяется сама цена.
· Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Качество и полезность услуги для клиента определяет его отношение к этой услуге. И наряду с этим определяется приемлемый уровень цен.
· Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок. Данный метод предполагает ориентацию ценовой стратегии банка на уровень цен, действующих в настоящее время на рынке. Т.е. банк умышленно отдает инициативу в ценообразовании конкурентам.
· Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой. Этот метод строится на политике ценовой дифференциации клиентов в зависимости от уровня их привлекательности для банка.
· Ценообразование с целью проникновения на рынок. Этот метод применяется в условиях сильной конкуренции, когда для завоевания доли рынка банку приходится умышленно устанавливать заниженные цены.
· Метод скользящего ценообразования используется банком, когда он стремится установить цены выше уровня, принятого для такого рода услуг. Осуществление ценообразования таким методом требует соблюдения ряда условий: высокое качество услуг, развитая клиентская база, повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка. Высокие цены должны подчеркивать высокое качество банковских продуктов.
6) Учет факторов, влияющих на установление цены. На установление цены банковской услуги влияют следующие факторы: затраты, состояние спроса и предложения, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла банковского продукта или услуги, меры государственного регулирования, скидки и ценовая дискриминация. Скидки предоставляются банком с целью сохранения и привлечения клиентов. Следует выделить бонусные скидки, которые предоставляются постоянным клиентам, например, скидки за значительный объем операций.
Дискриминация клиентов проявляется в том, что различным потребителям продаются услуги по разной цене, например, перспективные и постоянные клиенты могут обслуживаться по льготным ценам.
Дискриминация по форме продуктов призвана подчеркнуть высокое качество некоторых услуг не смотря на то, что затраты банка на оказание этих услуг могут и не отличаться от аналогичных услуг. Например, пользование золотыми кредитными картами обходится клиенту гораздо дороже, чем другими картами. В то же время затраты банка существенно не отличаются.
Дискриминация времени предполагает различные цены на одни и те же услуги, оказываемые в разное время суток
7) Окончательное установление цены. Окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее, и в конечном итоге установленная цена должна быть доступна клиентам и должна подчеркивать качество предоставляемой услуги.
Стратегия ценообразования
Установление цены на банковский продукт является одним из элементов комплекса маркетинга. Поэтому ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникационной политикой.
Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Объекты ценовой политики:
1) Процентные ставки на кредиты и депозиты юридических и физических лиц;
2) Остатки средств на расчетных счетах;
3) Тарифы на некредитные услуги;
4) Скидки.
Субъектами ценовой политики являются:
1) Руководство;
2) Финансовая и маркетинговая службы;
3) Клиенты.
В зависимости от рыночной ситуации могут применяться различные стратегии ценообразования:
1) Стратегия «снятия сливок». Банки применяют эту стратегию при внедрении новых услуг. Коммерческие банки устанавливают высокие цены для получения максимальной прибыли за счет клиентов готовых использовать новую услугу. Эта стратегия применяется в отношении уникальных или престижных банковских продуктов. Высокая цена быстро окупает затраты и дает возможность получения максимальной прибыли. Трудность заключается в том, что высокую цену сложно удержать. Поэтому по мере насыщения рынка и уменьшения спроса банк снижает цену услуги.
2) Стратегия «проникновения на рынок». Данная стратегия позволяет максимизировать объем продаж за счет установления низких цен для завоевания большей части рынка. Эта стратегия может применяться при наличии большого потенциала рынка и возможности снижения издержек. На этапе роста, когда все больше клиентов чувствуют ценность данной услуги, цены могут повышаться при умеренной конкуренции.
3) Стратегия ценового ассортимента. В этом случае услуги предлагаются пакетом. Например, цена за одновременное открытие расчетного счета и подключение к системе клиент-банк ниже, чем если бы клиент отдельно платил за эти услуги.
4) Стратегия стабилизации цен. Данная стратегия направлена на сохранение положения банка на рынке, т.е. цены ориентированы на то, чтобы избежать спада в объемах продаж при воздействии со стороны конкурентов.
5) Стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия применяется в зависимости от объема услуг или от срока пользования услугой. Например, чем больше объем выручки, сдаваемой в кассу, тем ниже цена обслуживания, чем короче срок кредита, тем меньше процентная ставка.
Цена обслуживания как фактор для принятия решения о сотрудничестве с банком важна для предприятий малого бизнеса и начинающих предпринимателей. По мере развития долгосрочных отношений между банком и клиентом на смену ценовым преимуществам приходят неценовые.
Неценовые конкурентные преимущества:
1) Надежность и репутация банка;
2) Качество услуг;
3) Правильно размещенная филиальная сеть;
4) Эффективная организация продаж банковских услуг;
5) Рост профессионализма персонала;
6) Улучшение качества обслуживания.
|
|
|
