 |
Общие принципы рекламирования
|
|
|
|
Определение эффективности рекламы
Эффективность рекламы — это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.
Эффективность затрат на рекламу — это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.
Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.
Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Её можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
К проблемам оценки эффективности затрат на рекламу относятся:
оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть как числитель дроби рассматривается количество рекламных контактов, достигнутых в итоге каких-либо мероприятий;
анализ коммерческой или финансовой эффективности — как отношение прироста объема продаж (прибыли, товарооборота) к расходам, которые были для этого сделаны на рекламу;
анализ качества материала, содержащегося в рекламе, то есть оценка того, насколько эффективно содержание и форма рекламного обращения позволяют данному обращению выполнять функцию, которая изначальна была на него возложена.
|
|
|
Обычно оценка качества рекламного материала выступают частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Рекламное обращение характеризуется некоторым содержанием и формой, а также каналом распространения или носителем.
Виды эффективности.
Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения. Для того, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании требуется определить сколько раз целевая аудитория, которой было адресовано рекламное обращение, увидела его. Базовым источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают итоги исследований специализированных организаций. В течение нескольких лет эксперты изучали итоги опросов потребителей в местах продаж и нашли информацию, которая помогает выявить степень эффективности или неэффективности рекламы некоторого товара.
общие принципы рекламирования
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
ПРИНЦИП 1: РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ИНФОРМАТИВНОЙ.
Это означает, что рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги. Слова «некую информацию» означают любую информацию, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу. Главное, что эта информация должна быть. Иначе ваша реклама будет не о чём.
Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы. Их совместные усилия должны закончиться определением того, какая информация станет информационной основой рекламного продукта. От правильного решения данного вопроса зависит эффективность создаваемой рекламы.
|
|
|
Рассмотрим ряд возможных вариантов выбора информационной основы рекламного продукта:
1. Товар или услуга. Эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта.
2. Место. Сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например в форме: «Только здесь можно …».
3. Цена. Эффективный вариант. Однако, необходимо соответствие цен рекламодателя уровню средней рыночной цены на аналогичный товар. В противном случае можно получить эффективную антирекламу собственной продукции.
4. Дополнительные услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг. Например: автосалон со своим автосервисом и возможностью постановки на учет купленного автомобиля или лечебное учреждение с возможностью проведения необходимых исследований и анализов.
5. Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи и т.д.
Перечисленные варианты не отражают всего многообразия вариантов построения рекламного продукта. Но практически любой вариант рекламы в конечном итоге можно свести перечисленным выше.
Определяя сколько и какой информации будет присутствовать в вашем рекламном продукте, надо постоянно помнить, что как недостаток, так и избыток информации могут одинаково негативно повлиять на восприятие рекламы.
Классическим примером недостатка информации в рекламном продукте является отсутствие цен на (или в) рекламе конкретного товара.
Ещё хуже, когда рекламный продукт предлагает потенциальному потребителю позвонить и узнать цену. Это фактически демонстрация неуважения к потребителю. «Мы знаем свои цены, а ты, придурок позвони и спроси, всё равно тебе делать нечего», - примерно так звучит подобная реклама в вербализованной форме. Хотите поискать потребителя которому такое отношение понравится? Можете попробовать. Но, скорее всего, ваш потребитель так и останется потенциальным.
|
|
|
Избыток информации также способен понижать эффективность рекламного продукта. Лишняя информация загромождает рекламу и мешает восприятию той части заложенной в рекламе информации, которая должна оказать влияние на выбор потенциального потребителя.
Не стоит перегружать рекламный продукт избыточной информацией, понятной только специалистам. Непонятные слова или цифры могут отпугнуть от рекламы потенциального потребителя. «Зачем мне это смотреть (читать, слушать) всё равно я ничего в этом не пойму»,-подумает потребитель и просто проигнорирует такую рекламу.
Пример некорректного обращения с информацией в рекламе.
В качестве такого примера можно привести рекламу сети магазинов мобильной связи «Связной», которая совсем недавно присутствовала в вагонах московского метро. На рекламном плакате представлены несколько моделей сотовых телефонов и для каждой модели приведены технические характеристики. Всё сделано достаточно грамотно, реклама читаема и понятна. Но одна модель «Samsung X610» выделена особо и изображение данного телефона дополнено комментарием «ультратонкий» с указанием толщины равной 17 мм. И всё бы хорошо, но рядом на том же плакате представлен телефон «Samsung X120» толщиной 16мм. И где она «ультратонкость» совсем не понятно.
Мы не проверяли, но по другим данным толщина телефона «Samsung SGH-X610» равна 11,8 мм. Видимо рекламодатель не читает свою рекламу. Знаете как бывает времени нет, лишних денег много… Подумаешь, оклеить рекламой московское метро, - мелочи.
Но нет худа без добра. Получился отличный учебный пример для разработчиков рекламы. Готовая задача по типу «что не так и как исправить». Даже более того, названия моделей телефонов в первом абзаце примера соответствуют рассматриваемому плакату, а во втором взяты из другого источника. Можно рассмотреть целесообразность того или иного написания.
|
|
|
ПРИНЦИП 2: УВАЖЕНИЕ К ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ.
Это необходимое условие, поскольку задача рекламы создать дружеское расположение потенциального потребителя по отношению к рекламодателю, его товару или услуге. Без доверия, созданного рекламой, потребитель вам не поверит и уйдёт к вашему конкуренту, который не пренебрег данным принципом в своей рекламе. Зачем иметь дело с продавцом или поставщиком услуг который тебя не уважает? Дефицита сейчас практически нет и можно выбирать вариант, который позволяет надеяться на честное и доброжелательное отношение которое вряд ли возможно без взаимного уважения продавца и покупателя.
Ко второму принципу относится и понятие правдивости и достоверности приводимой в рекламе информации. Если пообещали в рекламе то надо выполнять. Это очевидно но не всегда так.
Например, сеть мебельных магазинов «Диван Диваныч» размещает в бесплатной рекламной газете объявление и предлагает вырезать его и обменять на дисконтную карту. Однако в магазине вам предлагают для осуществления такого обмена заполнить анкету с адресами, паспортами, личными пристрастиями и т.д. и т.п. Объём анкеты таков, что не хватает всего двух вопросов: когда в вашей квартире никого не бывает и где деньги лежат.
Но в рекламе не было слов об обязательном анкетировании. Получается прямой обман, который кроме всего прочего снижает доверие к распространяющему данную информацию рекламному изданию.
Примером неуважения потенциального потребителя является реклама на иностранном языке, даже если это рекламное объявление о наборе сотрудников в совершенстве владеющих этим языком. Радует что подобная реклам почти исчезла.
Разновидностью данного типа рекламы является неоправданное использование иностранных слов, имеющих прямые аналоги в русском языке. Особенно забавно когда иностранные слова пишут русскими буквами. Например, встретишь слово дивайс или девайс, даже не знаю как правильно написать, надо в словаре Даля посмотреть.
Встретишь этот дивайс и думаешь, - знает тот кто его писал, что слово означает прибор (от английского device)? Для нормального потребителя такая реклама является однозначным свидетельством не солидности рекламодателя.
Но если ваш товар таков, что его можно впарить только не сильно грамотным подросткам, то девайсы в рекламе оправданы. Это типа круто. Если других положительных свойств у товара нет.
|
|
|
Неуважением потенциального потребителя является реклама в которой скрыто или явно ему пытаются доказать, что он настолько глуп, что можно успешно предлагать любую дурь.
Например, реклама, в соответствии с которой, кондиционеры или ионизаторы воздуха, которые насыщают воздух кислородом. Ведь это полная дурь. Откуда они берут этот кислород, которым насыщают воздух? Или надо указать применяемый в них источник кислорода. Особенно если учесть, что кислород пожаро и взрывоопасен. Такую рекламу надо обязательно дополнять предложением о монтаже, техническом обслуживании и ремонте, Понятия не имеем как работает, но будем монтировать и чинить, как сможем. От таких рекламодателей, которые не понимают чем торгуют, надо просто ноги уносить.
Рекламодателю надо постоянно помнить, что количество безграмотных идиотов среди потенциальных потребителей достаточно мало и те кто имеет деньги для приобретения товара. скорее всего имеют некоторый запас мыслительных способностей. Поэтому не стоит писать в рекламе явную чушь в надежде, что этого никто не заметит.
ПРИНЦИП 3: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.
Всегда важно относительно точно представлять на какую группу населения рассчитана ваша реклама. От этого зависит её форма, способ подачи, места размещения и т.д. Очевидно, что реклама ориентированная на подростков должна значительно отличаться от рекламы рассчитанной на возрастную группу населения «после сорока». Разное мировосприятие, разные интересы, разные системы ценностей требуют создания разных рекламных продуктов для разных возрастных групп.
Различия между группами потенциальных потребителей может быть не только возрастным. Возможны различия по профессиональным интересам, по увлечениям, социальному статусу, по уровню доходов и по множеству других особенностей. Главное, что должно присутствовать с первых моментов работы над рекламным продуктом, это точное представление рекламодателя о том, кто должен являться основным потребителем его товара. В противном случае решать этот вопрос придётся разработчику рекламы, а это лишняя ответственность. Лучше все-таки договориться с рекламодателем.
Примером странной рекламы, рассчитанной на никому неведомую группу потенциальных покупателей, может служить рекламный плакат ювелирного центра «Голден Гросс», который относительно недавно красовался в вагонах московского метро.
На плакате изображены золотые, видимо, наручники на руке видимо покупателя. Всё это на фоне сотрудника милиции в форме. Интересно, кого заманит в этот центр такая реклама? И вообще, что нам хотели сказать или, возможно, предупредить о чём то авторы этого произведения? Что всех покупателей повяжут сотрудники магазина? Или, наоборот, всех сдадут милиционерам? Кто эти отважные покупатели, которые готовы пройти через все опасности в ювелирный центр «Голден Гросс»? Это остается неясным.
ПРИНЦИП 4: СООТВЕТСТВИЕ МОРАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИМ НОРМАМ И КУЛЬТУРНЫМ ТРАДИЦИЯМ ДОМИНИРУЮЩИМ В МЕСТЕ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ.
Соответствие рекламного продукта этому принципу создаёт предпосылку для отсутствия негативного отношения к рекламному продукту со стороны основной массы населения.
В качестве примера нарушения данного принципа можно привести известную рекламу построенную на рифме: «Евросеть - ох…еть». Реклама в данном случае построена на нецензурном выражении.
Авторы рекламы проигнорировали тот факт, что в культуре нашего народа присутствуют достаточно жесткие ограничения на использование матерных слов в устной и, особенно, в письменной речи. Даже граждане, которые не могут излагать свои мысли без нецензурных выражений, испытывают некоторое замешательство при столкновении с такой рекламой.
Получилось то, что сейчас называется словом «прикольно». Создатели данного продукта создали «прикол», а не рекламу. Каждый делает что может …
ПРИНЦИП 5: ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДОЛЖНА ОБЕСПЕЧИВАТЬ ЛЕГКОСТЬ И БЫСТРОТУ ЕЕ ВОСПРИЯТИЯ.
Любая реклама должна создавать благоприятные условия для восприятия предлагаемой в ней информации. Если потенциальный потребитель что-то не рассмотрел или не услышал, то возможны два варианта его последующих действий. Он или повторит попытку получить информацию, или проигнорирует эту рекламу. Вот и рассмотрите свою рекламу с этой точки зрения. Создаёт ваш рекламный продукт желание досмотреть и дослушать или нет.
В рамках этого принципа целесообразно рассмотреть вопрос о том, как предъявляется реклама потребителю. Это тоже важно. Главное, что надо решить, это что и как предъявляется потенциальному потребителю. Необходимо учитывать и количество обрушиваемой на потребителя рекламной информации, поскольку отсутствие чувства меры может вызвать обратный эффект по отношению к рекламируемому товару.
|
|
|
