 |
Разработка креативной стратегии и рекламной идеи.
|
|
|
|
МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ
_____________________________________________________________________________
Кафедра коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью
ТВОРЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА ПРАКТИКУМ
По рекламе и связям с общественностью
| Студенту 3 курса | |
| Направления подготовки: | «Реклама и связи с общественностью» |
| Форма обучения | Очная |
| Руководитель: | К.п.н., доцент Младковская Е.А. |
Заведующий кафедрой коммуникационного
менеджмента, рекламы и связей
с общественностью, д.и.н., профессор Козлов А.В.
«___» __________ 2016 г.
Творческое задание
Проектирование рекламной концепции исходя из ситуации рынка.
Создание визуального образа для выбранного объекта рекламы.
Цели творческой работы
1. Научиться определять характеристики рекламируемого объекта.
2. Научиться формулировать рекламную концепцию.
3. Научиться выбирать средства рекламы.
4. Научиться проектировать и планировать размещение элементов PR-сопровождения продвижения товара или компании.
5. Получение навыков разработки рекламного образа и дизайна рекламных сообщений.
Задание на разработку
Данная работа предполагает разработку студентами рекламных и PR-материалов для выбранного объекта рекламы с представлением теоретического обоснования работы.
Работа выполняется в соответствие с приведенным ниже планом.
План индивидуальной работы
1. Изучение объекта рекламы.
2. Предварительное исследование рынка конкурентов.
3. Определение проблемы и целей проектирования.
|
|
|
4. Сегментирование и выбор целевой аудитории.
5. Составление профиля товара.
6. Разработка креативной стратегии и рекламной идеи.
7. Выбор средств рекламы.
8. Способ исполнения и тон.
9. Разработка рекламных материалов.
Календарный план реализации проекта
| Дата | Этап подготовки и реализации | Оценка |
| 26.09.2016 | Получение задания, ознакомление с материалами. | |
| 6.10.2016 | 1. Представление материалов по предварительному исследованию рынка конкурентов. 2. Определение проблемы и целей проектирования. | |
| 13.10.2016 | 1. Сегментирование и выбор целевой аудитории. 2. Представление результатов исследования выбранной аудитории | |
| 20.10.2016 | 1. Составление профиля товара. | |
| 27.10.2016 | 1. Разработка креативной стратегии и рекламной идеи. 2. Выбор средств рекламирования. | |
| 3.11.2016 | 1. Способ исполнения и тон. 2. Тестирование предлагаемых вариантов | |
| 10.11.2016 | 1. Представление разработанных рекламных материалов. | |
| 17.11.2016 | 1. Проектирование и планирование размещения элементов PR-сопровождения продвижения товара или компании. | |
| 25.11.2016 | 1. Представление разработанных PR-материалов |
Пояснительная записка к этапам проекта
Изучение объекта рекламы
Укажите и коротко опишите товарную категорию в которую входит объект рекламы.
Опишите объект рекламы в соответствие со следующими параметрами: производитель, история, назначение, свойства, конкурентные преимущества, удовлетворяемые потребности, упаковка (если есть), особенности дизайна, фирменные константы (если есть).
Предварительное исследование рынка конкурентов.
Укажите существующие торговые марки или организации в рамках товарной категории.
Опишите прямых конкурентов в соответствие со следующими параметрами: производитель, история, назначение, свойства, конкурентные преимущества, удовлетворяемые потребности, упаковка (если есть), особенности дизайна, фирменные константы (если есть).
|
|
|
Изучите, проанализируйте и опишите рекламу конкурентов: средства рекламы, способ рекламы, целевые аудитории, вид рекламных сообщений, текст рекламы, образы рекламы.
Определение проблемы и целей проектирования.
Определите экономические цели: стимулирование сбыта товара/услуги; ускорение товарооборота фирмы; завоевание определенной доли рынка, повышение цены на товар в результате формирования лояльности.
Коммуникативные цели: формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре или услуге; формирование у потребителя определенного образа фирмы; повышение известности; формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя сделать пробную покупку; побуждение потребителя совершить како-либо количество покупок за определенное время; стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем товара или услуги; побуждение потребителя вновь обратиться к фирме; вызвать интерес к дополнительной информации.
Сегментирование и выбор целевой аудитории.
Выделите группы потребителей, определите и опишите целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама.
Далее выявите стереотипы, отношение и предубеждения целевой аудитории относительно товарной категории в целом, марок-конкурентов и рекламируемой марки.
Составление профиля товара.
На основании собранной и проанализированной маркетинговой информации составляется маркетинговый профиль товара. Он состоит из основных значимых единиц (ОЗЕ) и вспомогательных значимых единиц (ВЗЕ).
ОЗЕ
· Имя бренда (название марки, товара или организации)
· Уникальное торговое предложение.
ВЗЕ
· Потребительские преимущества
· Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы:
‒ прямое наименование товарной категории;
‒ косвенное описание товарной категории;
‒ формальные характеристики товара (размер, форма, цвет, состав);
‒ функция/цель товара (для чего он нужен);
‒ принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию);
‒ процесс использования;
‒ объект применения (на что направлено воздействие);
|
|
|
‒ ситуация использования;
‒ сопутствующие предметы.
Разработка креативной стратегии и рекламной идеи.
Используя методы идейного поиска и техники рекламного креатива необходимо:
Осуществить поиск рекламной идеи; сформулировать основные коммуникативные послания, которые позволят донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах продукта/услуги.
Основными формами коммуникативного послания являются: основной рекламный текст (ОРТ), слоган, заголовок.
Для их составления необходимо:
1. Составить ассоциативное поле.
Составляется список ключевых слов-ориентиров (первичные ассоциации с рекламируемым продуктом). Затем к каждому из этих образов-ассоциаций приставляется еще одна ассоциация, к ней следующая. После этого нужно попробовать совместить дальние звенья цепочки с первоначальным образом продукта.
Первичные ассоциации должны отражать: формальные характеристики товара (размер, форма, цвет, состав); функция/цель товара (для чего он нужен); принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию); процесс использования; объект применения (на что направлено воздействие); ситуация использования; сопутствующие предметы.
2. Разработка активного словаря.
Работа с лексикой. Составляется словарь синонимов, антонимов, омонимов, однокоренных слов, метафор с первичными ассоциациями.
3. Создать 3-4 варианта слогана на:
‒ фонетическом уровне: звукоподражание, созвучие, ритм, рифма.
‒ словообразовательном уровне: неологизмы, слова-матрешки, игровая аббревиатура.
‒ лексическом уровне: глагольность, сравнения, тропы, каламбур, фразеологизмы.
‒ синтаксическом уровне: стилистические фигуры.
4. Написать 3-4 вариантов ОРТ, слогана, заголовка.
5. Для тестирования вариантов рекламного обращения создать анкету из 20 вопросов.
6. Провести тестирование на 10 участниках по каждому из разработанных вариантов.
7. Выбрать вариант, получивший максимально высокие отзывы при тестировании.
Выбор средств рекламы.
|
|
|
Выберите стандартное средство рекламы и определите рекламный носитель (3-4).
Приведите краткое описание выбранного средства рекламы и обоснование его выбора.
Придумайте нестандартный носитель рекламы для продвижения рекламируемого объекта.
Способ исполнения и тон.
Определите тон рекламы: рациональный или эмоциональный, серьезный или юмористический, с использованием определенного жаргона.
Выберите стиль исполнения рекламы исходя из особенностей рекламной концепции.
|
|
|
