 |
Теория Майкла Портера: теория конкурентных преимуществ
|
|
|
|
М. Портер выделяет следующие детерминанты, формирующие среду, в которой развиваются конкурентные преимущества отраслей и фирм:
1) факторы производства определенного количества и качества;
2) условия внутреннего спроса на продукцию данной отрасли, его количественные и качественные параметры;
3) наличие родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на мировом рынке;
4) стратегия и структура фирм, характер конкуренции на внутреннем рынке.
Названные детерминанты конкурентного преимущества образуют систему, взаимно усиливая, и, обусловливая развитие друг друга. К ним добавляются еще два фактора, которые могут серьезно влиять на обстановку в стране: действия правительства и случайные события.
Доказательство: Все перечисленные характеристики экономической среды, в которой могут формироваться конкурентоспособные отрасли, рассматриваются в динамике, как гибкая развивающая система.[12]
В автомобильной отрасли можно проследить наличие и взаимозависимость всех компонентов теории М.Портера. Для данной отрасли необходимы и важны такие факторы производства, как технологии, нововведения (Научно-исследовательские центры компаний работают над созданием новейших технологий, которые бы позволяли автомобилям быть конкурентными, и в то же время несли дополнительную ценность для покупателей), также в определенном количестве нужен труд (причем в большей степени высококвалифицированный) и капитал. Внутренний спрос формирует конкурентную среду. Все больше автомобильных производителей стремятся удовлетворять все более изысканные и изощренные желания потребителей. К примеру, миссия компании Nissan Motor Co: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков.[13] Чаще всего на мировом рынке создаются авто кластеры. Выкупаются обширные территории, чтобы рядом со сборочными предприятиями строить фирмы, производящие детали, склады, обслуживающие сервисы. Каждая автомобильная компания разрабатывает стратегию для выхода сперва на внутренний и впоследствии на международный рынок. Основной упор в продвижении брендов делается на рекламные кампании. Например, основные бренды, продвигаемые компанией Nissan Motor Co на зарубежных рынках, - это Nissan и Infiniti. Общий рекламный бюджет Nissan в отдельном регионе составляет в среднем около 330 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей - от наружки до email-кампаний.[14]
|
|
|
В 2006 году на рекламу Nissan потратила в среднем 415$ от стоимости каждого проданного автомобиля. (Маркетинговая информационная система)
Структура фирмы четко просматривается. На каждое подразделение возлагаются определенные функции: отдельно выделяют производство, отдел продаж, маркетинга, послепродажного обслуживания, отдел исследования качества продукции и др. Просматривается четкое централизованное управление.
Важную роль в процессе формирования конкретных преимуществ отраслей национальной экономики, играет государство, хотя эта роль различна на разных этапах данного процесса. Это могут быть целевые капиталовложения, поощрение экспорта, прямое регулирование потоков капитала, временная защита внутреннего производства и стимулирование конкуренции на первых этапах; косвенное регулирование через налоговую систему, развитие инфраструктуры рынка, информационной базы для бизнеса в целом, финансирование научных исследований, поддержка образовательных учреждений и т.д. Например, крупнейшие автопроизводители Великобритании получат от правительства финансовую помощь в размере 2,3 миллиарда фунтов стерлингов (примерно 3,2 миллиарда долларов США). Кроме того, британское правительство в ближайшее время подготовит комплекс мер для стимулирования покупателей новых автомобилей, подразумевающую прямые субсидии на покупку экономичных и экологически чистых машин. Подобные схемы уже начали действовать во Франции и Германии. В США концерны GM и Chrysler получили от правительство 17,4 миллиардный займ, во Франции крупнейшим автопроизводителям пообещали предоставить 6 миллиардов евро. В Германии правительство решило "дарить" 2500 евро владельцам машин старше девяти лет, которые надумали поменять свой автомобиль на новый или более новый. А в Японии сотрудники компании Nissan хотят за свой счет купить новую машину этой марки, чтобы поддержать своего работодателя в условиях кризиса.[15]
|
|
|
И, наконец, последняя детерминанта – случайные события. Мы все стали очевидцами нынешнего кризиса, который расширяет свои масштабы, затрагивая все новые и новые страны. Спрос на автомобили резко снизился по всему миру, продажи сократились до минимума за последние тридцать лет. Это крайне серьезная проблема. Если закроются крупные автогиганты, то миллионы рабочих потеряют рабочие места, будет нанесен удар по всей экономике, за которым последуют катастрофические последствия. Продажи Nissan упали на 42.1 %; GM на 40 %; Toyota на 37.7 %; Honda и Ford на 33.8 %. [16]
Вывод: Теория М.Портера применима к автомобильной промышленности.
Эклектическая модель
По этой модели фирма начинает производство товаров и услуг за рубежом (т.е. осуществляет прямые инвестиции) потому, что одновременно совпадают три предпосылки: 1) фирма обладает преимуществами по сравнению с другими фирмами в этой зарубежной стране (специфические преимущества собственника); 2) фирма может использовать за рубежом некоторые производственные ресурсы более эффективно, чем у себя дома, например, из-за дешевизны местных ресурсов, больших размеров местных рынков, превосходной местной инфраструктуры, в том числе сбытовой (преимущества места размещения прямых инвестиций); 3) фирме выгоднее использовать все эти преимущества самой на месте, а не реализовывать их там через экспорт товаров или экспорт знаний другим фирмам (преимущества интернационализации).
|
|
|
Доказательство: Рассмотрим эту модель в рамках выхода немецкой компании Ford на Российский автомобильный рынок. Всем известно, что российский автопром значительно отстает по развитию от передовых автомобильных компаний. Граждане России в свою очередь, согласно анкетированию, изъявляют все большее желание покупать более дорогие, высокотехнологичные, безопасные автомобили. Спрос на иностранную продукцию растет с каждым годом. В 2007 году новых импортных легковушек, по данным PricewaterhouseCoopers (PWC), продано на 76% больше, чем в 2006-м (720 тыс. штук), а сбыт (соответственно, и выпуск) иномарок российского производства увеличился на 87% (продано 280 тыс. штук). Так, например, перед Новым годом россияне купили 116,5 тыс. новых иномарок — больше, чем производят за год вместе взятые ГАЗ и «Иж-Авто». Ford, лидер продаж, реализовал в этом месяце более 21,5 тыс. автомобилей. [17] Какие преимущества позволили компании стать лидирующей?
1 предпосылка: - преимуществом Ford является невысокая цена, за которую покупатель получает высокое качество и высокие технологии автомобиля.
- также, у Ford хорошие программы поддержки клиентов, хорошие финансовые и кредитные предложения. В некоторых салонах Ford клиент может не только приобрести новый автомобиль, но и оформить страховку (КАСКО, ОСАГО и т.д.), обменять старый автомобиль с пробегом на новый с доплатой по системе Trade-in, оформить автокредит, а также воспользоваться услугой лизинг. [18]
2 предпосылка: - у Ford лучшая дилерская сеть в России, которая протянулась от Архангельска до Хабаровска. Качество работы диллеров достигло больших высот. К концу 2008 года Ford / Форд планирует открыть еще около 100 дилерских центров. Таким образом, сеть компании Ford / Форд будет насчитывать 220 дилерских предприятий в 128 городах на территории Российской Федерации.[19] - в то время, как европейский авто рынок уже насыщен и не показывает большых темпов роста, объем автомобильного рынка России вырос за 2007 год на 57% и составил более 50 млрд. долларов США. По объемам продаж российский рынок легковых автомобилей занимает шестое место в мире и третье в Европе. [20]
|
|
|
- сравнительно дешевая рабочая сила на заводе и предприятиях в России позволяет Ford сократить издержки производства.
3 предпосылка: - открыв собственное производство в России в 2002 году, компания Ford значительно увеличила объем продаж (в 2001 г. было продано 4124 автомобилей, а в 2002 - 6669 автомобилей)[21],
- компания старается производить компоненты в непосредственной близости от потребителей,
- сборка автомобилей внутри России позволяет сокращать затраты на транспортировку и производство, а также более точно и оперативно реагировать на потребности рынка. Фактически сейчас пошел процесс замещения традиционного российского автопрорма новыми технологиями создания автомобиля, которые бесспорно более совершенны и прогрессивны.
[1] Мировая экономика. Учебник. Под ред. А.С.Булатова. - М.: Юрист, 1999.
[2] Мировая экономика. Учебник. Под ред. А.С.Булатова. - М.: Юрист, 1999.
[3] Япония в мировом хозяйстве. http://www.geosite.com.ru/pageid-639-4.html
[4] Япония вышла на первое место по производству автомобилей. http://cardriver.ru/one_string/12001
[5] ru. wikipedia. org
[6] outlander – club. org
[7] www.sunhome.ru/journal/
[8] «Тенденции в автомобильной промышленности», cтатьи - Промышленность
17.06.2008 www. institutiones.com
[9] Иноземцев В. Наметившиеся воспроизводственные тенденции в мировом хозяйстве // Экономист. 2000. № 6.
[10]«Общий уровень научно-технического развития Германии: конкурентные позиции страны» Гурьянов Дмитрий www.catalog.fmb.ru
[11] Киреев А.П., Международная экономика.- М.: Высшая школа, 2000
[12] Авдокушин Е.Ф., Международные экономические отношения. Учебное пособие. – М.: Маркетинг, 1999
[13] Официальный сайт компании Nissan Motor Co: www.nissan.ru
[14] «Nissan на ходу»; www.rb.ru; 24.03.2008; Ольга Самофалова
[15] Автомобильный портал www.auto.ru
[16] Интернет портал www.24auto.ru
[17] Журнал «Профиль», статья «Автомобиль не роскошь», автор - ВЛАДИМИР САЛМИН, 2007 г.
[18] Из интервью с Хенриком Нензеном, президентом «Ford Motor Company» в России и СНГ.
[19] Интернет портал www.auto-dealer.ru
[20] Результаты ежегодного обзора автомобильной отрасли за 2007 год, проведенного «Эрнст энд Янг».
[21] www.autostat.ru
|
|
|
