 |
Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (ОЭР)
|
|
|
|
Рекламные средства: ключевые разновидности и их особенности
I. Инфо – рекламные материалы.
1. Инфо-письмо – выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу с целью инфо его о фирме и ее товарах. Объем инфо-письма – небольшой. Стиль написания – свободный.
2. Коммерческое предложение – направлено конкретному адресату который знает о фирме и ее товарах, содержит конкретные предложения, много рисунков и фото.
3. Инфо – лист – аналогичен инфо-письму. Долговременный характер, содержит фирменные цвета, логотип фирмы, не содержит атрибутов адресата.
4. Рекламный листок – содержит конкретную информацию о товаре, отличается броским оформлением, содержит слоган, часто используется вместе с инфо-листом.
5. Буклет – небольшой по объему, многоцветный, выполняется на хорошей бумаге, содержит рисунки, фото, а также описание фирмы или конкретного продукта.
6. Проспект – близок к 5., но отличается большим объемом, часто посвящается годовщине образования фирмы, ее успехи
7. Брошюра – расширенная форма проспекта, (не менее 20 стр), соц подробн инф-я о свойствах товара, особенностях и способах его применения.
8. Каталог – выполняется в книжном формате, может быть оформлен различными способами.
9. Прес-релиз – раздается представителям на выставках, включает краткие сведения о фирме, обзор продукции, перспективы развития.
10. Календарь – может быть настольным …., содержит название фирмы, товарную марку, рекламный текст или слоган.
11. Открытка – отражает предмет рекламы или саму фирму, может изготавливаться разово или серийно.
II. Выставки, семинары, презентации
1. Выставка – заранее запланированная демонстрация товаров, представляющая собой единое целое, позволяет продемонстрировать товар, провести анализ реакции потребителей, изучить продукцию конкурентов.
|
|
|
2. Презентация – организованная встреча для потребителей и партнеров фирмы с целью ознакомления их с новым товаром, имеет развлекательный характер (включает банкет, культурную программу)
3. Семинар – по форме схож с презентацией, его цель – обучение использованию товара.
III. Реклама. Периодические печати.
1. Реклама в газетах – отличается высокой оперативностью, широким охватом аудитории, высокой частотой рекламных обращений. Достаточно деловое средство рекламы.
2. Реклама в журналах – отличается выразительностью, красочностью, высоким качеством полиграфии, воздействует на однородную и стабильную читательскую аудиторию.
3. Прямая почтовая рассылка, реклама (директ-мейл) – рекламные письма, почтовые открытки, она предоставляет возможность точно распределить и отрегулировать контингент получателей.
4. Устная реклама (по телефону) – предполагает непосредственное общение с потребителем требует умения вести диалог наличие проф.знаний, личного обаяния
IV. Изобразительная реклама
1. Плакат - Основная его функция - ознакомление прохожих с его содержанием быстро и издалека должен быть простым, понятным, выразительным.
2. Афиша – Выполняется на плотной бумаге или картоне, чаще всего помещается в закрытых помещениях и напоминает о товарах или услугах.
3. Транспорант – рекламный щит с большими размерами, может оказывать серьезное воздействие рекламы на потребителя.
4. Световые рекламы – привлекает внимание потребителя сочетанием 3х компонентов (свет, цвет, движение)
5. Реклама на транспорте (на остановках)
6. Радиореклама: радиоролик; радиообъявление; радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).Достоинства: большой охват аудитории; оперативность; дешевле, чем телевизионная реклама; возможность создания радиопередачи; меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы; невысокая избирательность; маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.
|
|
|
7. Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории.
8. …
9. Другие рекламные средства
Рекламная компания: понятие, этапы, виды
- это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Виды рекламных компаний
Равномерная рекламная кампания:— раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.
1. Равномерная рекл. комп. – мероприятия распределяются равномерно во времени, проводятся при достаточной известности фирмы для поддержания ее имиджа и уровня сбыта.
2. Нарастающая рекл. комп.: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.
3. Нисходящая рекл. комп.: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.
Подготовка рекламной компании включает в себя несколько основных этапов:
1. Краткое изложение структуры рекламной компании
2. Краткий обзор содержания маркетинга фирмы (анализ текущей рыночной ситуации, описание целевого рынка, использ.комплекс маркетинга)
3. Анализ и изложение ожидаемого эффекта рекламы (рост объемов продаж, товарооборота числа постоянных клиентов, улучшение имиджа фирмы)
4. Разработка рекламной стратегии для фирмы в целом и по отдельным товарам (определенные концепции рекламы, средств рекламы, создание рекламного сообщения, определение каналов распределения рекламы)
5. Обоснование бюджета рекламной компании
Существует несколько методов определения рекламного бюджета:
· Фиксированный процент от прибыли фирмы (минусы – измен.величина прибыли)
|
|
|
· Метод конкурентного паритета (равенства с конкурентами (плюсы – не нужно рассчитывать деньги на рекламу, минусы – не знаем целей конкурентов и т.п.))
· Исходя из целей и задач
6. Оценка эффективности рекламных компаний
Основные этапы проведения рекламной компании.
1. Постановка задач рекламной компании (определение предмета рекламы, формулирующих цели компании, прогноз финансирования рекламных мероприятий)
2. Выработка стратегии и тактика рекламной компании (разработка общей идеи компании, выбор рекламных средств, планирования рекламы во времени)
3. Осуществление рекламной компании (подготовка средств рекламы по определенной рекламной модели, размещение рекламы, контроль ее появления или выхода)
Рекламные модели:
1) AIDA – характеристики – Внимание, Интерес, Желание, Действие
2) ACCA – Внимание, Восприятие аргументов, Убеждение, Действие
3) DAGMAR - Узнавание марки, Осведомление о качестве товара, Убеждение, Результат действий
4. Анализ рекламной компании – сбор информации об эффективности рекламы, анализ проведенных рекламных мероприятий, с выделением ошибок, коррекция рекламной компании.
Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (ОЭР)
Определение эффективности затруднено большим количеством влияющих на нее факторов, чаще всего выделяют 2 основных направления ОЭР:
1. Экономическая эффективность – соотношение от полученных от рекламы результатами и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
2. Коммуникативная эффективность – (информационная) – характеризует охват целевой аудитории и позволяет установить, на сколько эффективно конкретное рекламное обращение для данной целевой аудитории.
Методы определения экономической эффективности рекламы:
1. Анализ результатов эксперимента – на 2х или более сопостовимых рынках фирмы соотносится разница в объемах вложений в рекламу, на основании чего делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
|
|
|
Вклад рекламы в прирост сбыта оценивается по динамике объемов продаж общей ситуации в регионе, инфо от посредников.
2. «Эффект - затраты» - выделение основной причины изменения прибыли (текущая рекламная компания) и прочих причин.
Доля основной причины определяется в пределах от 0 до 1. Разница между 1 и суммой долей остальных причин позволяет определить чистый рекламный эффект.
Прочие причины изменения оборота:
· Сезонные колебания, изменения жизненных потребностей и установок потребителей
· Влияние предыдущих рекламных компаний
· Инерция покупательского поведения
· Экологические факторы
3. Определение показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с фирмами конкурентами.
CEI ij = V i/ E i * E j /Vj
V i, V j – объем продаж за определенный период времени
E i, E j – объем затрат на рекламу фирм i,j за тот же период времени
Показатели эффективности отдельных рекламных средств:
1. Сравнение стоимости публикаций, рекламных объявлений в газетах
Тариф «миллайн» рассчитывается по следующей формуле:
M = Т*106 / ФТ
М – тариф «миллайн»
Т – тариф за расчетную строку
ФТ – фактический тираж газеты
Расчетная строка занимает S = высотой около 18 мм и шириной в 1 колонку текста.
2. Сравнение рекламных тарифов газет и журналов. Стоимость в расчете на 1000 читателей. Стоимость 1000 рекламных контактов.
Цфт=Тп*1000 / ФТ
Цфт -цена за 1000 расчетных строк
Тп – тариф за 1 полосу
3. Сравнение тарифов на основе размера аудитории издания
Тарифная ставка в расчете на 1000 жителей
Цча = Тп*1000 / ЧА
Цча -тарифная ставка на 1000 жителей
ЧА -численность аудитории
Тп – тариф за 1 полосу
4. Коэффициент перекрываемости – процент совпадения аудитории данного СМИ с другими СМИ
5. Индекс избирательности – сравнение процента аудитории носителя рекламы с процентом населения на рынке
6. Валовый оценочный коэффициент (ВОК) – процент аудитории, охватываемый 1 рекламным объявлением.
|
|
|
