Описание стратегий развития Danone и бренда Активиа

Описание внешней среды компании Danone

По статистике фирмы производители йогуртов имеют следующие доли рынка:

Рейтинг конкурентов торговых марок-лидеров [1]

Описание стратегий развития Danone и бренда Активиа

Компания Danone планирует и дальше усиливать свои позиции на рынке молочных продуктов.

Ситуация, типичная для Danone: простые фруктовые вкусы уже давно не удовлетворяют французов. Продукты Danone всегда обещают дополнительный эффект. Они помогают пищеварению (Activia), укрепляют иммунитет (Actimel) или ухаживают за кожей (Essensis).

Стратегия работает. В прошедшие годы фирменные марки французского концерна часто становились лидерами рынка в своем сегменте. Danone растет в Европе быстрее, чем такие гиганты по производству потребительских товаров, как Nestle или Unilever.

Danone реализует множество идей, действует быстрее и эффективнее, чем конкуренты, решая, таким образом, основные проблемы любого менеджера, работающего в концерне по производству потребительских товаров: как найти на перенасыщенных, «сытых» рынках, полных взаимозаменяемых товаров, новый продукт? И как столь эффектно вывести его на рынок, что он будет замечен и куплен клиентом?

Danone делает ставку преимущественно на «полезное» — молочные продукты и воду.

В маркетинге Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования.

Компания «Данон» владеет двумя молочным заводами в России – в Чехове (Московская обл.) и в Тольятти (Самарская обл.). Объем продаж компании в России за 2003 г. вырос в 3,38 раз. По данным MEMRB Market общая доля рынка составила 15,3 проц. При этом по йогуртам доля «Данон» составила 22,3%, по творогу - 17,1%, по кефиру - 3,4%, по десертам - 5,7%. Продукция французской компании отличается высоким качеством и относится к верхнему ценовому сегменту. Компания заботится о поддержке высоких стандартов качества, поэтому предъявляет самые высокие требования к качеству молока среди российских компаний. «Данон» выпускает молочные десерты, молочные напитки и йогурты под марками «Растишка», «Активиа», «Actimel», «Danissimo», «Danette» и «Принц». Компания активно использует телевизионную рекламу для продвижения своего продукта на рынок. «Данон» имеет своих дистрибьюторов во многих городах России, предлагает гибкие схемы доставки своей продукции. Компания занимается деятельностью по охране окружающей среды, проводит различные социальные программы. Для создания качественной сырьевой базы «Данон» только в 2003 году вложила 3,5 млн. дол. в сельское хозяйство России.

Финансовый директор Danone Антуан Жискар д`Эстен заявил в интервью The Wall Street Journal[2] о том, что компания планирует тратить до?1 млрд в год на приобретение производственных активов, в том числе в Восточной Европе. По мнению экспертов, если Danone и будет покупать российские активы, то это будет не "Вимм-Билль-Данн" – лидер российского молочного рынка уже не вписывается в глобальную стратегию Danone. Французскую компанию интересуют в первую очередь небольшие предприятия, специализирующиеся на производстве высокомаржинальных продуктов.

"В ближайшие три-пять лет расходы Danone на приобретение активов составят от?500 млн до?1 млрд",– заявил Антуан Жискар д`Эстен. По его словам, в 2005 году на эти цели было потрачено порядка?200 млн. В обозначенные главным финансистом Danone сроки компания намерена в два раза увеличить количество стран, в которых она владеет производственными активами,– с нынешних 40 до 80. Говоря о приоритетных для группы рынках, господин Жискар д`Эстен сообщил, что наибольший интерес для нее представляют Восточная Европа, Китай, Таиланд, Тунис и Чили. Россия упомянута в глобальном финансовом отчете группы за 2005 год в числе наиболее привлекательных для развития стран[3].

По мнению экспертов, французская группа, следуя общемировой тенденции, активно включилась в процесс консолидации пищевой отрасли, чтобы не отставать от своих глобальных конкурентов, таких как Nestle и Kraft Foods. "Сейчас консолидация в отрасли пищевых продуктов идет во всем мире, повторяя путь, по которому уже прошла пивоваренная индустрия",– поясняет глава инвестиционной компании Salford Евгений Йоффе[4]. При этом, как отмечают аналитики, основной особенностью глобальной стратегии развития Danone станет отказ от малодоходных бизнесов и фокусировка на производстве высокомаржинальных продуктов. Этим, по их мнению, и будет обусловлена выборка потенциальных кандидатов на поглощение. По словам господина д`Эстена, выделенные дополнительные средства будут предназначены для поглощения в основном мелких и средних компаний. "На производстве наиболее высокодоходных товаров в основном сосредоточены мелкие и средние компании, которые могут являться лидерами в узкоцелевых категориях,– добавляет гендиректор RVR Алексей Поповичев.– Для Danone это, прежде всего йогурты и десертная группа. Заинтересовать его могут, например, 'Ростагроэкспорт' в сегменте глазированных сырков или 'Молочное дело' в твороге".

Среди наиболее привлекательных для Danone российских активов традиционно назывался "Вимм-Билль-Данн" (ВБД). Однако сейчас большинство экспертов уверены, что для покупки молочных производств в России французский гигант выберет другой объект. "Кроме ВБД, 'Юнимилка' и 'Нутритека', покупать в России в молочном секторе вроде бы нечего,– говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко,– однако специализация Danone во всем мире – это производство творога и йогуртов[5]. А у перечисленных компаний больше 60% производства приходится на цельномолочную продукцию. Поэтому для Danone это приобретение будет означать кардинальное отступление от принятой стратегии". Однако заместитель гендиректора "Молвеста" (торговая марка "Вкуснотеево") Анатолий Лосев отмечает, что Danone вполне может заинтересоваться "Юнимилком". "Компания сосредоточилась на производстве высокомаржинальных продуктов, таких как йогурты и десерты.

Бифидобактерии – это ключевой ингридиент знаменитого йогурта Activia от Danone, который позиционируется на рынке, как регулятор пищеварительных процессов.

В прошлом году обороты компании только от продажи Activia составили $2 млрд во всем мире. Это на 30% больше результатов предыдущего года. Аналитики считают, что выход в 2006 году на американсий рынок продуктов Dannon (американского филиала Groupe Danone) стал одним из самых успешных во всей истории пищевой отрасли. Американские продажи, как ожидается, достигнут цифры в $300 млн[6].

Йогурт Activia представляет собой самый наглядный пример того, что компания Danone делает лучше всех остальных своих конкурентов. Главный талант французов – превращение бактерий в баксы! Они использовали самые продвинутые научные разработки, чтобы определить микроорганизмы, которые способствуют улучшению самочувствия человека и даже свежести его внешнего вида. Danone стал лидером в производстве функциональной еды – этой стремительно развивающейся сферы бизнеса.

«В чем отличительная особенность этой компании? В том, что она подвергла свои продукты научным и клиническим исследованиям, – говорит микробиолог из университета Западного Онтарио Грегор Рейд. – Обычно этим занимаются фармацевты, а не пищевики».

До недавних времен большинство бактерий изучалось весьма поверхностно. Например, те самые всем нам хорошо известные бифидобактерии были обнаружены довольно давно, и только через десять с лишним лет ученые поняли, что они способствуют устранению запоров. Но в наши дни, вооруженные новым поколением научно-исследовательской аппаратуры, с помощью которой можно за три дня установить ДНК бактерии, группа из 100 ученых творит коллекцию из потенциальных блокбастеров пищевого рынка. «Чем больше мы ищем, тем больше находим плюсов для человеческого организма», – говорит один из исследователей Жерар Денариз.

Научные исследования – вещь весьма затратная. Компания Danone расходует ежегодно около 1,2% доходов (около $240 млн) на финансирование ученых. И если ученые считают, что обнаружили потенциально полезную для здоровья бактериологическую культуру, компания прилагает все усилия для проверки этих бактерий на людях.

Если вы используете науку для своего бизнеса правильно, то получите контроль над рынком, как это сделал Danone[7].