 |
Концепция стимулирования сбыта
|
|
|
|
Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.
Основные положения сбытовой концепции:
• основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;
• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;
• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.
Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.
Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.
Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:
• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);
• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;
|
|
|
• слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.
Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.
Концепция традиционного маркетинга
Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.
Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:
1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя
Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".
Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.
Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.
Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.
|
|
|
Существует 2 уровня:
1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.
2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.
Многие эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.
Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.
При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:
• большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;
• предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;
• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;
• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.
Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом удовлетворяя нужды своих клиентов.
|
|
|
Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.
Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:
• на рынке много игроков и он развивается;
• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;
• на рынок часто выводят новинки;
• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.
|
|
|
