 |
Новая макросреда маркетинга
|
|
|
|
Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объединение Германии, «бархатные» революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России и создание Единого европейского рынка в 1993 году - все это примеры изменения макросреды маркетинга для фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную.
Новые технологии
Фирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая все более и более используется как наступательное оружие для завоевания рынка. Эффект созидательного разрушения, как его определил Шумпетер (Shumpeter, 1949), хорошо известен. Новыми представляются ускорение и географическое распространение.
Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. К сожалению, новые технологии в заданные промежутки времени не появляются. В отсутствие важных инновационных изменений экономика скатывается к стагнации. Именно это происходит с западной и в особенности с европейской экономикой. Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Нельзя сказать, что указанные отрасли начали переживать спад, но темпы роста замедлились. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха. путешествий, иных видов сервиса. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы к началу следующего тысячелетия.
|
|
|
Волны изобретений и нововведений
Основываясь на историческом анализе скорости появления изобретений и нововведений за последние 200 лет, Маркетти (Marchetti, 1982) сделал вывод о том, что они проявляются волнами, имеющими заданную конфигурацию и частоту: вслед за волнами изобретений с определенным временным лагом следуют волны нововведений. Маркеттн обнаружил существование трех последовательных волн: волны 1802 года, с 1775 по 1828 год, 21 изобретение и нововведение; волны 1857 года (1833 1880), 1 40 наблюдений; волны 1920 года (1905-1937), 51 точка. Сопоставление и анализ трех волн позволили ему установить, что временная дистанция между центральными точками каждой волны остается постоянной, порядка 55 лет для нововведений и 63 лет для изобретений. Это соответствует периодичности длинных волн, открытых русским экономистом Кондратьевым (Kondratieff, 1935), который считается пионером в обнаружении длительных экономических циклов.
— Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений -120, 85 и 55 лет; для нововведений - 47, 33 и 23 года.
— При экстраполяции установленных закономерностей Маркетти отнес следующую волну на период с 1962 по 1992 год, с центральной точкой в 1980 году. Продолжительность этой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. В соответствии с концепцией Маркетти, мы находимся в новой индустриальной эре.
Хотя многие исследования, например: Pruden, 1978; Bossier et Huge. 1981, - эмпирически подтвердили идеи Кондратьева, теорию длинных циклов экономисты воспринимают по-разному. Некоторые из них относят ее к научной фантастике. Однако независимо от степени истинности тех закономерностей, которые установили Кондратьев и Маркетти, большинство исследований по изучению экономического кризиса 80-x годов связывают основную часть проблем западной экономики последнего десятилетия с изменением ритма и формы технологических перемен.
|
|
|
В 80-е годы мы переживаем завершение цикла роста, поскольку главные нововведения, породившие этот цикл, достигли стадии зрелости; после эры металлургии, эры паровых машин и железных дорог, после эры электричества, химии и двигателей внутреннего сгорания наступает эра кремния, синтетических материалов, робототехники, информатики, астронавтики, биотехнологии и т.п. Переход к новому циклу означает прерывание непрерывности, он проявляется как период кризиса, который может стать фатальным для фирм, не сумевших адаптироваться (Maisseu, 1984, р.45).
Большинство экономистов-аналитиков приходят к выводу, что выход из кризиса будет связан с возникновением еще одной волны нововведений, способных дать долговременный стимул следующему периоду роста (Schmeder, 1984).
Новая экономика Европы
Кризисные явления в мировой экономике иллюстрируют следующие факты, относящиеся к странам Европейского сообщества (OECD, 1991).
— Замедленный рост, едва ли более 2% в год за период с 1973 по 1988 год в сравнении с более чем 4.5% в среднем до 1973 года; рост снизился до 1% в 1992 и 1993 годах.
— Уровень безработицы, едва достигавший 3% от активного населения в 1973 году, в 1992 и 1993 годах составлял в Западной Европе не менее 10%.
— Дефицит бюджета достиг таких размеров, что, кажется, препятствует любому увеличению государственных расходов, в особенности в США, Италии, Великобритании и Бельгии.
— Торговое влияние стран Европейского сообщества ослабло. 06 этом свидетельствовало снижение темпов роста экспорта с 10% в 1973 году до уровня ниже 4% в 1987, а также значительный дефицит платежей с остальным миром.
Таблица 2.1. Экономические прогнозы на 1994 г.
Источник: OECD. 1993.
| Страны | Темпы роста ВНП | Уровень безработицы, в % | ||||
| США | 2, 1 | 2, 6 (2, 0) | 3, 1 (3, 1) | 7, 4 | 7, 0 | 6, 5 |
| Япония | 1, 13 | 1, 0 (2, 3) | 3, 3 (3, 1) | 2, 2 | 2, 5 | 2, 6 |
| Германия | 2, 0 | -1, 9 (1, 2) | 1, 4 (2, 9) | 7.7 | 10, 1 | 11, 3 |
| ЕС-Европа | 1, 0 | -0, 3 (1, 9) | 1, 8 (2, 5) | 9, 9 | 11, 4 | 11, 9 |
| ЕС в целом | 1, 5 | 1, 2 (1, 9) | 2, 7 (2, 9) | 7.9 | 8, 5 | 8, 6 |
Данные табл. 2.1 характеризуют проблемы мировой экономики в период 1992-1994 гг. Европейские фирмы и далее должны действовать в сложных экономических условиях. Впечатляющее число обанкротившихся фирм свидетельствует, что глубокие изменения в экономике влекут за собой быстрое и жестокое наказание за ошибки менеджмента.
|
|
|
Единый европейский рынок
Основным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение двенадцати государств-членов Европейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все внетарифные барьеры между двенадцатью участвующими государствами. Создание этого большого рынка позволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но означает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции. Согласно мнению группы экспертов сообщества, устранение барьеров и возросший в результате уровень конкуренции будут иметь пять основных последствий (Cecchini et al., 1988, р.7З).
— Значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.
— Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.
— Повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе.
— Межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке.
— Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.
Перечисленные эффекты, которые реализуются через комплексные механизмы взаимодействия таких факторов, как технологический прогресс, издержки, цены и т.д. (Catinat et Jacquemain, 1990), приведут к повышению конкурентоспособности европейских фирм.
Однако, как свидетельствуют проведенные исследования, популярность Общего рынка в период 1991-1993 гг. значительно ослабла. В качестве одного из объяснений этого явления следует отметить, что многие директивы, касающиеся создания Общего рынка, еще не включены в нормы национального права всех стран-членов сообщества. Такое запаздывание можно объяснить тем, что эта крупнейшая европейская реструктуризация совпала с периодом глубокого экономического застоя, социальные последствия которого накладываются на последствия создания единого рынка.
|
|
|
Каковы бы ни были политические, экономические и социальные трудности, Общий рынок с каждым днем воплощается в реальность, которая открывает широкие возможности. Способность воспользоваться ими, очевидно, зависит от умения фирм соответственно адаптировать свои методы управления, прежде всего в сфере маркетинга.
|
|
|
