Характеристика жизненного цикла продукта

 

Интерес к концепции жизненного цикла товара проявляется у маркетологов в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать.

В нашем случае интерес к концепции жизненного цикла продукта лежит в области замены товаров, находящихся на этапе спада на новые, причем с точки зрения временных параметров данных процессов, т. к. они отражают такие важные критерии как критические точки начала или прекращения производства, начала или окончания НИОКР и освоения (разработки нового продукта). Как правило, окончание разработки нового продукта является началом его производства. Временные параметры процесса такой замены характеризуются сроками разработки и периодом производства изделий, которые, в свою очередь, отражаются на оптимальном количестве изделий находящихся на стадии разработки, что видно из следующей формулы:

где (1)

 

 

N - оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки;

Топ - средний срок разработки изделий;

Тпр - средний срок производства изделий;

n - количество номенклатурных позиций, производимых предприятием.

При прочих равных условиях, т. е. сроках освоения и количестве номенклатурных позиций, производимых предприятием, изменение срока производства (длительности жизненного цикла продукта) будет влиять на величину оптимального количества изделий находящихся на стадии разработки. При этом, чем длиннее жизненный цикл, тем меньше изделий надо разрабатывать предприятию, и наоборот, чем короче жизненный цикл, тем больше изделий.

Через величину оптимального количества изделий, находящихся на стадии разработки, длительность жизненного цикла продукта влияет на затраты предприятия на осуществление НИОКР и освоения, определяемым по формуле:

Где (2)

 

З - затраты на разработки;

З_ед - средние по предприятию затраты на разработку одного изделия;

N - оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки.

Рассмотрим влияние длительности жизненного цикла продукта на оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки и величину затрат на разработку новой продукции на примере группы изделий, производимых АК “Туламашзавод”.

Из всей массы товаров, производимых предприятием, выделим группу состоящую из грузового мотороллера - две модели, мотоцикла - две модели и мотокультиватора - одна модель. Исходя из опыта, средний срок разработки новых моделей приведенных изделий составляет 1,47 года, а средний срок производства - 6 лет. Отсюда, по (1) оптимальное количество новых изделий, которое должно постоянно находиться на стадии разработки, равно единице. Если же срок производства сократится до 3 лет, то по (1) оптимальное количество разрабатываемых изделий будет равно двум.

Аналогично, используя (2) и с учетом того, что, например, в 1995 году средние затраты на разработку одного изделия представленной группы составили 1538 млн. руб., определим ежегодные затраты предприятия на разработку новой продукции в условиях 1995 года. При среднем сроке производства 6 лет затраты составят 1538 млн. руб., а при среднем сроке 3 года, соответственно - 3690 млн. руб.

Из приведенного примера видно, что в среднем для данной группы изделий снижение срока производства в 2 раза так же в 2 раза увеличивает необходимое количество ежегодно разрабатываемых изделий и затраты на эти разработки.

Какие же факторы влияют на длительность жизненного цикла продукта?

Вне зависимости от того, к какому типу принадлежит товар, на продолжительность его жизни на рынке наибольшее влияние оказывают прежде всего следующие факторы:

· научно-технический прогресс;

· отношение к товару на разных этапах его жизненного цикла потребителя;

· количество конкурентов на рынке данного товара.

Для отдельных типов товаров могут так же существовать свои, присущие только им факторы, влияющие на длительность их жизненного цикла.

Так на продолжительность жизни на рынке многих потребительских товаров большое влияние оказывает мода. Понятие мода определяется через другое явление - стиль (3).

Стиль - это своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой жизнедеятельности. Созданный однажды стиль существует на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее.

Мода - это наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени, в данной сфере человеческой жизнедеятельности.

К моде как и к товару можно применить понятие жизненного цикла. Различают четыре этапа развития моды. Первый этап - яркая индивидуальность, например, кто то сшил костюм по заказу одного потребителя. В дальнейшем, если этой моделью костюма заинтересуются другие потребители, то товар начинают выпускать увеличенными партиями, и мода вступает в свой второй этап - этап подражания. В дальнейшем, если новая модель костюма станет популярна и начнет выпускаться в массовом масштабе, то можно говорить, что мода на этот товар находится на этапе массового распространения. Но жизнь определенной модели костюма не вечна, и обязательно настанет момент когда потребители начнут переключаться на другие направления, и мода войдет в свою последнюю, четвертую стадию - стадию упадка.

Таким же специфическим фактором, как мода для потребительских товаров, для оборонной продукции является кардинальное изменение военной доктрины государства и подписание международных соглашений о запретах на поставку вооружения и военной техники в отдельные страны мира. Этот фактор может оборвать жизнь товара на рынке на любом этапе или продлить ее.

В заключение описания факторов, влияющих на длительность жизненного цикла товара, хотелось бы отметить, что среди всех типов продуктов существуют традиционные товары, т. е. товары, которые на протяжении довольно длительного периода времени находятся на третьей стадии жизненного цикла - стадии зрелости, не претерпевая ни каких конструктивных изменений (или изменения не существенны). В качестве примера такого товара можно привести обыкновенную лопату.

С целью описания закономерности влияния основных факторов на продолжительность жизненного цикла товара, принадлежащего к той или иной группе, сведем их в таблицу (табл. 1).

Примечание. В таблице плюсом отмечены факторы, в наибольшей степени влияющие на продолжительность жизни товара, принадлежащего к определенной группе, а минусом - факторы, которые на этот процесс не оказывают никакого влияния или оно очень незначительно.

Рассмотренные факторы оказывают влияние на длительность жизненного цикла товара, могут сокращать или удлинять его. Данные факторы используются при планировании товарной политики процессов гибкого развития предприятия.

Таким образом, зная о возможности влияния на длительность жизненного цикла товара того или иного фактора, стремясь достигнуть сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров в процессе производства, предприятие может определить оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки, и в конечном итоге необходимые технико-экономические показатели, характеризующие товарную политику.

Определение оптимального количества изделий, находящихся на стадии разработки, позволяет предприятию снижать степень риска в процессе своей деятельности и целенаправленно повышать его конкурентоспособность.

Таблица 1. Факторы, влияющие на длительность жизненного цикла товара.

Стадия упадка.

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG) - рис.1, которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

 

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

 

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

 

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его и приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: