Шаг 3. Учет факторов конкуренции.

При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара — чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).

Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие. В качестве примера можно привести продажу на рынке несколькими продавцами овощей, купленных у одного поставщика. В таком случае ваши цены не должны быть выше рыночных, иначе покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие же товары по более низкой цене. Однако установить цены ниже рыночных вам также скорее всего не удастся, так как другие продавцы прекрасно понимают, что повысив цены, они также потеряют покупателей. На практике совершенная конкуренция встречается очень редко (ее можно обнаружить только на небольшом вещевом или продовольственном рынке), так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей о наличии товаров и ценах на данный товар у других продавцов. Обычно же продавцы либо находятся в разных местах, либо покупатель не обладает информацией об уровне цен в других местах продажи товара, или к товару прилагаются различные наборы услуг, которые создают различия и затрудняют прямое ценовое сравнение и приближают ситуацию к монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами. В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах. Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.

Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других. Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).

Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

В результате этого этапа вы получаете цену вашего товара, учитывающую издержки на его производство и продажу, прибыль вашего предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.

Методы адаптации цены

Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.

1. Ранжирование цен — установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

o Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

o Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».

o Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).

2. Скидки — наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

o за количество купленного товара (в том числе накопительные);

o за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

o сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

o за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

o функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

o дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

o дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

o дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

o Психология препарирования цен — установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода — продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники).

o Психология оптовых цен — представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.

o Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

Адаптировав базовую цену вашего товара к рынку, вы получили окончательную цену, по которой будете продавать ваш товар (или услугу). Следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли ваш объем выручки окупить затраты на выпуск товара и получить прибыль.