 |
Менеджмент Интернета и компьютерных сетей
|
|
|
|
5.19.1. На рубеже веков в мире произошли значительные изменения по техническому
оснащению двухстороннего общения. Кабельное телевидение, спутники, мобильные телефоны,
пейджеры, факсы, сканеры штрих – кодов, системы голосовой почты, видеодиски – все это
произвело настоящую революцию в процессе передачи и получения информации. Но самый
большой вклад в развитие коммуникаций внесло появление Всемирной сети – Интернета.
Значение Всемирной сети для коммуникационного менеджмента просто
феноменально.
Сегодня во многих странах общение внутри организаций в основном
происходит теперь с помощью электронной почты.
Журналисты рассматривают Интернет как второй по значимости источник
информации – после общения с живым человеком.
Приходит новое поколение россиян, для которых Интернет становится
ведущим средством общения.
В мире каждая компания – от крупнейшей корпорации до маленькой
некоммерческой организации – имеет свой сайт в Интернете. Часто именно сайт в
Интернете служит лицом организации в глазах общественности. У ПР – отделов теперь
появляются интерактивные специалисты и группы. ПР – агентства открывают
онлайновые департаменты. Агентства, специализирующие на новых инструментах
общения и онлайновых коммуникациях, процветают.
Следствием небывалого бума Интернет – коммуникаций является то, что ни
одна сфера ПР не является такой «жаркой», как разработка сайтов, операции по
Интернету и использование его для общения с целевыми аудиториями. Хотя чудеса
Интернета еще не исчерпали себя, внимание к компьютерам и тому, что они могут
дать ПР – профессионалам, является основной темой обсуждения в сфере ПР.
|
|
|
Знание и умение общаться с Интернетом – это не одна из возможных сторон деятельности ПР – профессионалов, а становится необходимостью, которой нужно
рационально управлять. Это управление включает весь спектр менеджерской
деятельности: постановке целей, исследовании проблемы, планировании, организации,
контроле хода процесса, мотивации.
5.19.2. Безусловно, управление Интернетом имеет свою специфику:
- менеджмент Интернета во-первых, носит посредственный характер,
ограниченный возможностями пиэрмена в его активном долевом участии в развитии и
поддержании Всемирной сети.
- во вторых – это управление является весомой частью всех других ПР –
мероприятий.
5.19.3. Менеджмент Интернета и компьютерных сетей начинается с управления
сайтом.
Сайт организации зачастую служит самым первым и самым «видимым» инстру-
ментом коммуникации, к которому получает доступ любой, желающий что-то узнать
об организации. С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI в. наиболее важным
средством коммуникации являются веб-сайты.
В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты
должны соблюдать шесть правил веб-сайта.
1. Никаких «мертвых ссылок». Все ссылки должны работать. Ничто так не раз-
дражает, как то, что вы заходите на сайт, нажимаете на ссылку и ничего там не
находите. Это как если бы вы читали статью в газете, продолжение которой идет на
следующей странице, и вы его там не находите. Ссылки должны связывать с
обещанной информацией.
2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информа-
ция, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
Если это не будет сделано, то и сайт, и компания будут считаться
«непрофессиональными».
3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее
важная информации должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель
|
|
|
прочитал ее в первую очередь.
4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влия-
ют на время загрузки информации, но и представляют компанию. Лучше всего
использовать стандартную цветовую гамму, которая легче всего воспринимается
большинством компьютеров и просмотровых систем. Некоторые сочетания экзотических
цветов тяжело воспринимать с экрана.
5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и
располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и
четко выделенными. Каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователю
возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему. Посетитель также
должен иметь возможность вернуться на главную страницу. Посетители совершенно
справедливо раздражаются из-за того, они не могут вернуться на главную страницу и
приходится начинать все сначала.
6. Цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. В
целом, сайты делятся на три категории.
• Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в
Интернете, и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
• Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы,
и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации.
• Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.
5.19.4. Не многолетний период развития Интернета выработаны определенные
управленческие рекомендации:
1. Сегодня, когда в бизнесе основной тон задают безличные корпорации, многие
из них, торгующие через Интернет, контакт с которыми устанавливается
непосредственно через компьютер, практика ПР предоставления человеческого лица
компании людям - становится центральной, решающей функцией управления.
От пиэрменов все чаще требуется владеть набором технических
коммуникационных навыков, таких как написания текстов, редактирование,
размещение статей, производство печатных материалов и создание видеопрограмм как
оффлайновом, так и в онлайновом режимах. В то же время, в силу их относительно
недавней интеграции в управленческий процесс, от ПР - профессионалов требуется в
|
|
|
совершенстве владеть теорией и практикой управления. Другими словами, ПР –
практики сами должны быть руководителями во всех смыслах этого слова.
2. Интернет вес больше будет являться участником интегрированных
маркетинговых коммуникаций, успех которых без активного управления ими со
стороны пиэрменов будет проблематичным.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это не только реклама, прямая
почтовая реклама и ПР- проекты. Это, прежде всего, понимание клиента и того, на
что клиент реагирует. Другими словами, влияние на поведение потребителя – вот что
является миссией коммуникатора. Если потребитель никак не реагирует, значит,
коммутатор не справился с поставленной задачей. Повысить эффективность влияния
на клиента сможет Всемирная сеть, причем в онлайновом режиме.
3.Обычно требовались годы для утверждения на рынке всемирно известных сегодня фирм, как PEPSI, COKE.Теперь, с изобретением Всемирной паутины,
правильно проведенные Интернет – компании за какие-то доли секунды могут
создать пароль в бизнесе - «брэндинг» (branding) - уникальной марки, отличительного
знака для предприятия или продукта. Правда, удачные брэнды могут появиться
только в итоге продуманной управленческой ПР- акции при соблюдении ряда
принципов.
4. Интернет произвел настоящую революцию в написании пресс-релизов. До
появления Интернета компании публиковали пресс релизы только тогда, когда они
содержали в себе какую-то ценную с точки зрения новостей информацию. Сегодня
компании выпускают пресс-релизы в основном для того, чтобы попасть в онлайновые
базы данных. Это делается потому, что для потребителей и инвесторов, имеющих
доступ в Интернет, это служит показателем развития компании. Более того, некоторые
официальные источники существуют только в онлайновой форме. К ним относятся
электронные журналы, радиопрограммы в Интернете, доски объявлений,
интернетовские дискуссионные группы, информационные группы, онлайновые
службы и почтовые серверы. Эти службы позволяют нацеливать пресс-релизы в
|
|
|
Интернете га конкретную аудиторию, что очень важно для разработчиков ПР -
материалов.
5. В последние годы Интернет начал выполнять еще одну важную социальную
роль – объединения людей с общими интересами.
В практике многих зарубежный стран начали реализовываться ПР – проекты
для объединения людей с общими интересами, проживающих на различных
континентах. ПР – менеджеры используя огромные возможности Интернета
преодолевают социальные барьеры, развивают добрые отношения между людьми, что
способствует общественному прогрессу.
6. Как и любой другой сфере общественной деятельности или ПР, Интернет
привносит изменение и в практику лоббирования. В американской практике с1999
года широко используется сеть Интернета в политической агитации и лоббировании.
Кандидаты представляют тщательно разработанные Интернет – сайты, где о текущих мероприятиях компании и т.п. информация, направленная на то, чтобы
заручиться поддержкой общественности и привлечь добровольцев.
7.По мере развития Интернета будет подыматься его роль по исследованию ПР -
проблем, поскольку Всемирная сеть поможет приблизить организацию к ее
аудитории. Сами исследования, основанные на Интернете, могут дать более подробные
ответы на вопросы потребителей, чем традиционные методы исследований. Интернет
исследования, несомненно, будут более своевременными, чем традиционные методы и
они значительно сократят затраты на их проведения по сравнению с традиционными
5.19.5. При подготовке Интернет - исследований должно быть принято во внимание
следующее.
1. Поставьте цели. Опять-таки, здесь так же, как и в любом исследовании,
неотъемлемой чертой оценки является постановка целей. Зачем мы пришли в Интернет?
Для чего разработан наш сайт? По какому вопросу мы хотим общаться?
2. Определите критерии. Определите успех на основе реальных данных; например,
процент
людей, которые, вероятно, приобретут продукт через сайт в результате
интерактивных публикаций, упоминающих этот сайт.
3. Определите ориентиры. Спрогнозируйте посещения сайта. Основывайте ваши
выводы на конкурентных данных, сравните свой сайт с сайтами конкурентов и другими
средствами общения.
4. Выберите правильный инструмент измерения. Многочисленные программные
продукты существуют и разрабатываются для того, чтобы отслеживать движение по сайту.
Возможно, проведение обзоров через сайт — это значимый метод измерения, а возможно,
следует прибегнуть к более чем одному инструменту.
5. Сравните результаты с целями. Успех онлайнового маркетинга и общения не
|
|
|
может быть помещен в вакуум. Количество посетителей и посещений должно
коррелировать с первоначальными целями. Если цель заключается в том, чтобы укрепить
взаимоотношения с инвесторами, тогда определите, сколько посетителей посетило
страницу с годовым отчетом и сколько времени они уделили ее чтению. Сравните эту информацию со стоимостью публикации годового отчета, и это позволит определить,
сколько денег сэкономит Интернет.
6. Делайте выводы, на основании которых можно будет предпринять действия.
Исследования показали, что ваш сайт посетили 100 тыс. человек. Интерпретируйте
значение этих данных и сделайте что-то с ними для того, чтобы добиться лучших
результатов
И последнее, что касается Интернет - исследований:
Интернет позволяет отслеживать, что говорится об организации. С появлением
фальшивых сайтов, чатов и форумов, настроенных против развития бизнеса, и цепных
электронных писем мониторинг Интернета стал первоочередной задачей PR-
специалистов. Интернет был назван «великим уравнителем», что означает, что у каждого
человека есть возможность сказать свое слово (в том числе гадкое и враждебное), и в связи
с этим организации должны постоянно следить за тем, что говорится о них.
|
|
|
