 |
Анализ применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях на примере ведущих компаний мира
|
|
|
|
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Рассмотрим организацию маркетинговых исследований в Интернет для
корпорации Intel и продукции торговой марки «Dirol»
Корпорация Intel на протяжении многих лет известна во всем мире как один из лидеров в сфере высоких технологий. Чтобы идти в ногу со временем и в течение длительного времени возглавлять бурно развивающуюся индустрию, необходимо не только проводить научные исследования и уникальные конструкторские разработки, но также постоянно искать новые пути построения маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями.
Понятно, что в такой компании, как Intel, маркетинг никогда не являлся простым делом. Только на первый взгляд может показаться, что конкуренция среди производителей полупроводниковых микросхем невысока. Однако в реальности всем им приходится бороться за спрос на свою продукцию на высококонкурентных рынках компьютерной техники, потребительской электроники, средств связи и т.п.
Intel — компонентный бренд, связанный с комплектующими, а не с готовыми продуктами, предлагаемыми на рынке. Поэтому общение с конечными потребителями происходит опосредованно — через производителей, использующих компоненты в своих изделиях. Вторая сложность состоит в том, что коммуникации базируются на рациональной, а не эмоциональной платформе. Маркетинговые кампании исторически концентрируются на технических новшествах и преимуществах выпускаемых продуктов, что требует доведения до потребителей значительного объема сведений (зачастую сложных, адекватно воспринимаемых лишь при наличии определенного уровня подготовки). Последнее можно считать третьей серьезнейшей проблемой, стоящей перед маркетологами Intel. Ведь в сегодняшнем мире, перенасыщенном всевозможной информацией, у аудитории вырабатывается иммунитет не только против «лишних подробностей», но и против пассивно получаемой информации в целом (за исключением тех редких случаев, когда она сразу же воспринимается как интересная или полезная в личном плане).
|
|
|
Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.
Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.
При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. И было бы логичным для нас использовать все возможности, которые дает маркетологам всемирная паутина. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. У большинства компаний на долю интернета до сих пор приходится от 5 до 10% общего медийного бюджета, то Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100%, направила в сеть.
|
|
|
Для максимально эффективного использования 100% медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении было решено сделать упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.
В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе она стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.
Поэтому успешные проекты в социальных сетях, о которых мы сейчас поговорим, были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel.
В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой у нас «Живым Журналом» или просто ЖЖ) было создано сообщество i_future, посвященное, как можно догадаться из названия, информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.
На этой площадке Intel знакомит аудиторию не только со своими продуктами и технологиями, но и проводит маркетинг мастер-бренда. Например, здесь можно найти серию интересных публикаций о жене экс-президента Intel Крейга Баррета — Барбаре, которая сейчас готовится в Звездном городке к полету в космос.
Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это «Галактика Intel» (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию. Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.
|
|
|
Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy — высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни.
Есть и специальные проекты, такие как «Клуб экспертов» на Intel Galaxy или «Лаборатория Intel» на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, «Лаборатория Intel» предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего ПО для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга «умников» и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.
|
|
|
Уникальность проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также в предоставлении участникам этих сообществ возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации «из первых рук», ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов — это действительно важные достоинства социальных сетей Intel.
Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени концентрируются на технологиях и продукции Intel. Благодаря этим площадкам компании удалось сформировать своего рода базу знаний по этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории.
Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу комьюнити этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории — от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.
Вместо заключения скажу, что Интернет, независимо от внешних условий, развивается динамично. Появляются новые способы коммуникаций, открывающие принципиально новые, ранее неизвестные медийные возможности. Поэтому для успешного маркетинга в интернете любой компании нужно постоянно держать руку на пульсе событий, проявляя креативность и не боясь выйти за пределы традиционных подходов. И тогда все усилия будут вознаграждены.
Для сравнения приведем организацию маркетинговых исследований жевательной резинки «Dirol».
Целью исследования является выявление желаний потребителей по отношению к данному продукту.
Маркетинговое исследование было реализовано в виде интернет-опроса. Приведу некоторую часть опросника:
1. Оцените по пятибалльной шкале следующие характеристики жевательной резинке «Dirol»
| цена | |||||
| вкус | |||||
| упаковка | |||||
| бренд |
Мнение респондентов о жевательной резинке «DIROL»
На диаграмме видно, что испытуемым нравится вкусовые особенности жевательной резинки, но при это их не в полной степени устраивает ее цена и дизайн упаковки.
2.Мне не нравится жевательная резинка «Dirol» потому что:
|
|
|
Отрицательное мнение о жевательной резинке «Dirol»
В ходе опроса 50% респондентов ответили, что их не устраивают быстрая утрата вкусовых качеств, 33% ответили, что качество продукции не соответствует цене, 17% не устраивает внешний вид продукции.
3. Дайте, пожалуйста, рекомендации и пожелания производителям жевательной резинки «Dirol» ________________________________________
Цель данного вопроса выяснить направления улучшения продукции торговой марки «Dirol» по мнению самих потребителей. Результаты опроса представлены на диаграмме:
На основе ответов респондентов внесем предложения по улучшению маркетинговой деятельности торговой марки «Dirol»с целью повышения объема продаж и месячной выручки:
улучшение вкусовых качеств жевательной резинки без добавления сахара
создание рекламных роликов с акцентом на новый улучшенный вкус и появления других разнообразных сортов
улучшить упаковку, дизайн сделать ее более яркой, запоминающейся;
в рекламных роликах сделать акцент на отличие жевательной резинки «Dirol» от других торговых марок., и т.д.
|
|
|
