Стратегические решения в области брендинга.

Стратегия брендинга может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, используемых компанией в разных товарах и услугах, которые она продает, и внутри самой компании. Она отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы) В течение последних 10–20 лет многие мультибрендовые компании в B2B-секторе развивались, главным образом, за счет слияний и поглощений. Один из примеров этого положения можно найти в мире автомобилестроения: приобретение Ford Motor Company компаний Aston Martin (Великобритания), Jaguar (Великобритания), Land Rover (Великобритания), Volvo (Швеция) и контрольного пакета акций Mazda (Япония). Все они являются частью семейства основных брендов Ford Motor Company наряду с Ford (США), Lincoln (США), Mercury (США) и, в ближайшем будущем, Ka (Европа). По мере того как автомобили все больше превращаются в товары массового спроса, автопроизводитель из Мичигана претерпевает развитие в сторону традиционного бренд-менеджмента со значительным (невидимым) распределением частей под одним «капотом».

- Единое марочное название для всех товаров.

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею “мега-брендинга”. Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво “Балтика”, торговая марка “Довгань”, торговая марка “Дарья”, АвтоВАЗ, розничные сети “Седьмой Континент”, “Перекресток”, “36.6”.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Ширина, глубина и длина бренда характеризуют следующие опции брендинга [21].

· Ширина бренда. Количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой.

· Глубина бренда. Географическое распространение брендов.

· Длина бренда. Основное позиционирование брендов.

Рис. 3.4. Общие стратегии бренда

Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

· определение роли каждого бренда внутри портфеля

· определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок” (позиционирование, синергетический эффект)

· структура портфеля (стратегия вывода бренда, расширении бренда, «каннибализация» брендов)

· графическое и вербальное воплощение архитектуры (решения по товарным знакам).

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике:

o Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

o Бренд-“рычаг” призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

o Бренд-“звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

o Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской вино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.