 |
Основные направления совершенствования товародвижения в
|
|
|
|
Рыночных условиях
Основу совершенствования товародвижения составляет рациональная логистика.
Логистика - организация доставки продукции до потребителя [13]. Функционирование логистической системы зависит от наличия необходимого объема продукции в определенном месте в определенное время. При этом все затраты, которые сопряжены с реализацией данных действий, должны быть минимизированы. К ее непосредственным функциям относятся: транспортировка, складирование и перемещение материалов, обработка заказов, управление движением материалов.
Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [2, с. 166]. Еще французский военный специалист начала XIX в. Джомини утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д. [2, с. 13]. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и, прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах. Возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и в период экономического кризиса 1930-х годов идеи интеграции снабженческо-производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных исследований и форму хозяйственной практики – логистику.
|
|
|
В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения. Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение [2, с. 14]. В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно– финансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю. В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов логистики:
- логистика, связанная с обеспечением производства материалами (закупочная логистика)
|
|
|
- производственная логистика
- сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика)
- транспортная логистика (которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики) [2, с. 17].
В логистической цепи, т. е. цепи, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, Л. Балабанова выделяет следующие главные звенья:
- поставка материалов, сырья и полуфабрикатов
- хранение продукции и сырья
- производство товаров
- распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции)
- потребление готовой продукции [3, с. 19].
Функции управления распределением продукции (рисунок 1) охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
Рисунок 1.1 - Функциональная схема товарной логистики [2, с. 20]
Маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [4, с. 19].
Решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала. Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
|
|
|
На рисунке 1.2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов.
Рисунок 1.2 Схема сокращения дистрибьютором числа необходимых прямых
контактов [4, с. 31]
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
|
|
|
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала [4, с. 34].
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рисунке 1.3.
Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Фирмы «Мэри Кэй» и «Цептер» продают домохозяйкам косметику и посуду методом торговли вразнос. Фирма «Отто» продает товары методом посылочной торговли, а большинство других фирм продают товары через магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца, агента по сбыту или брокера. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников – это оптовый и розничный торговцы, промышленный дистрибьютор и дилеры.
Рисунок 1.3 Примеры каналов распределения разных уровней [4, с. 36]
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников – это опт, мелкий опт и розница. Однако, с точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они в консалтинге и страховании создают «франчайзинг» или представительства.
|
|
|
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рисунке 1.4 дается сравнение двух структурных схем каналов.
Рисунок 1.4 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной
маркетинговой системы [4, с. 51]
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (далее – ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Эти системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка [4, с. 122].
Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. Подбор дистрибьюторов в разных районах или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом, что требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов [3, с. 121]. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Таким образом, основным понятием сбытовой политики являются каналы распределения (сбыта). Каналом сбыта являются как организации, так и люди, которые занимаются продвижением товара. Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так как использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
В основе логистического процесса лежат три базовых идеи. Необходимо обеспечить функционирование всей цепочки движения продукции от момента, когда она еще представляет собой сырье и до момента ее потребления. Расходы на логистику должны быть эффективными и, по возможности, минимальными. Эффективность логистических мероприятий зависит также от степени удовлетворения потребностей, требований покупателей. В условиях, когда рост объемов производства и расширение внутринациональных и микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения, внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции логистики.
|
|
|
