 |
Интернет-сайт как средство коммуникации: преимущества и недостатки
|
|
|
|
Введение
Понятия сайта, интернет-магазина, электронной коммерции (E-commerce) и он-лайн продаж в последнее время все активнее входят в лексикон зарубежных и российских фирм. Распространению информации через глобальную сеть Интернет теперь в той или иной степени уделяют внимание, пожалуй, все ведущие российские фирмы. Преимущества электронной коммерции по сравнению с традиционной очевидны - экономия на выплате агентских комиссионных, урезание расходов по изданию бумажных каталогов, ценовых приложений, рекламной продукции и рекламных кампаний. Очевидно, что настоящий “бум” электронной коммерции на российском рынке еще впереди. Тем не менее, рост интереса к сети и динамика появления сайтов и разделов фирм в Интернет впечатляющи. Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.
Целью работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности работы сайта предприятии туризма.
Задачи работы: рассмотреть виды сайтов туристических компаний, описать роль сайта в работе турфирмы, выделить направления оценки работы сайта, меры по повышению эффективности его работы.
Для решения задач, поставленных в работе, использована учебная и методическая литература в области информационных технологий, результаты исследований сайтов туристических организаций в РФ, периодические издания, сайты Интернет.
Интернет-сайт как средство коммуникации: преимущества и недостатки
Сегодня в России несколько сотен турагентств имеют свои страницы в Интернете, но реальную отдачу имеют лишь немногие из них.
|
|
|
Если попытаться классифицировать сайты турагентств, то иерархия будет похожа на сайты туроператоров:
· Визитная карточка
· Веб - витрина
· Туристический электронный магазин
Первые две категории аналогичны и у туроператоров, и у турагентов, единственное отличие – в направленности на различные аудитории. Агентские сайты нуждаются в большей рекламе, направленной на конечного потребителя.
Туристический электронный магазин – такой вид агентских сайтов только начинает вырисовываться на современном онлайновом туристическом рынке. В качестве реально работающего электронного магазина можно привести сервер "Сети магазинов горящих путевок". Главная особенность такого сайта – детализированное описание каждого тура, каждого отеля, на каждую дату с соответствующими ценами есть возможность заказать конкретный турпакет. Естественно, предоставление подобного объема информации невозможно без использования он-лайн базы данных по турам. Неразвитая система интернет-платежей еще не позволяет сегодня совершать покупки тура через Интернет, но определиться с туром, с конкретным отелем, произвести предварительный заказ вполне реально.
Преимущества электронного магазина – благоприятное воздействие на потенциального покупателя. Электронный магазин в значительной мере помогает разрушить элементы недоверия к неизвестной фирме и создать ей имидж надежной компании. Кроме того, большинство клиентов к моменту прихода в офис уже определились с выбором тура, что значительно снижает нагрузку на менеджеров в офисе. Если в программном обеспечении предусмотрена связь с внутриофисной программой автоматизации турфирмы, то, например, к моменту прихода туриста в офис ему уже могут быть выписаны необходимые документы, сделано предварительное бронирование этого тура у оператора и т.п.
|
|
|
Недостатки таких систем: необходимость ведения большой базы данных по турам, наличие в штате турфирмы специального администратора магазина, использование сложного программного обеспечения.
Кроме "Магазина горящих путевок" близко подошли к созданию собственных электронных магазинов такие фирмы, как "Куда.Ру", "GreenEx", "Флагман", "Лемек", "TRAVELONE".
В зависимости от особенностей туроператора реклама в Интернете может преследовать различные цели:
Среди задач, которые компании решают с помощью Интернета, можно, в частности, назвать:
· поиск и мониторинг информации;
· внешние и внутренние коммуникации с целевыми группами, в которых заинтересована компания (в том числе PR и реклама);
· стимуляция продаж/информационная поддержка продаж;
· осуществление продаж;
· поддержка клиентов и партнеров, организация обратной связи;
· оптимизация бизнес-процессов (work-flow) и взаимодействие business-to-business;
· выход на новые рынки и расширение спектра услуг (благодаря новым возможностям, которые дает сеть Интернет и интернет-технологии)
Возможности продвижения в сети Интернет не исчерпываются одним лишь размещением рекламных баннеров.
В настоящее время наиболее прогрессивные и эффективные форматы рекламных носителей — это, пожалуй, так называемые rich-media и beyond-the-banner (нестандартные рекламные носители). Строго говоря, к rich-media относятся практически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от.gif,.jpeg и HTML технологии, т. е. любой flash-баннер по этому определению будет считаться rich-media. Понятие rich-media связывают с несколько более «продвинутыми» решениями — с тем, что относится к beyond-the-banner форматам.
Нестандартные онлайновые рекламные носители (beyond-the-banner) позволяют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредственно на ролике, конфигураторы и пр. — по сути, такой ролик может представлять собой целый мини-сайт, для работы с которым пользователю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки.
Interstitials (иногда называется также full screen) — рекламные заставки, часто в полный экран, возникающие при входе на сайт. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая вставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. При использовании таких носителей, обычно имеющих имиджевый эффект, необходимо соблюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользователь увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.
|
|
|
Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании. Это совокупность инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:
1. Сайт/система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.
2. Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.
3. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.
4. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:
· отраслевых и специализированных ресурсах;
· торговых системах/площадках business-to-business;
· профессиональных сообществах в сети;
· непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;
· тематических форумах/конференциях;
· e-mail в маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
· отраслевых баннерных сетях.
5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
· постоянное присутствие информации об интернет-проектах компании
· в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
· призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как
· один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
· оповещение клиентской и партнерской базы об интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.
Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, онлайн-рекламы) очевидны.
|
|
|
Прежде всего, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, — и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.
Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности. Понятно, что рекламировать услуги московского фитнес-клуба жителям Владивостока не имеет смысла. Поэтому можно просто включить опцию географического таргетинга, и «стрельбы из пушки по воробьям» не произойдет. Можно ограничивать время показа баннера (службу доставки пиццы лучше рекламировать в обеденное время и вечером), можно показывать рекламу, скажем, только домашним пользователям (dial-up соединение), или только банкам, или, например, учебным заведениям, для чего используются специальные базы данных. Еще одним примером фокусировки является контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах.
Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или, например, ограничивать число показов одного баннера каждому пользователю. Действительно, если пользователь, увидев баннер три-пять раз, так и не заинтересовался им, вряд ли он заинтересуется рекламируемым товаром на шестой показ. Тем самым существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также, что немаловажно, снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.
Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, в том числе работающими в области business-to-business, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода.
Во-вторых, высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. (Многие журналисты пользуются Интернетом — таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.)
В-третьих, Интернет — среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.
|
|
|
И последнее — немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа — масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.
Разумеется, Интернет, как и любой другой канал коммуникаций, не лишен и определенных недостатков.
К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка средней ценовой категории, используя только онлайн-рекламу, было бы неразумно. Еще один минус Интернета — низкий кредит доверия. Некоторые сложности связаны и с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ. Тем не менее обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.
По уровню представления в сети он-лайновые туристские ресурсы Рунета можно подразделить следующим образом:
· сайты общего назначения, в которых есть туристические разделы
· специализированные туристические порталы и сайты
· глобальные системы бронирования
· сайты фирм-туроператоров
· сайты туристических агентств
· сайты гостиниц
· личные страницы путешественников
Наиболее крупные и продвинутые туроператоры стали применять внутрикорпоративные системы бронирования своих туров с использованием сети Интернет. Турагент из базы туров, размещенной в Интернете, выбирает одно из предложений, заносит свои реквизиты, данные на туристов, которые попадают во внутреннюю базу туроператора. Система автоматически в реальном режиме времени пересчитывает изменения в ценах на турпакеты, учитывает нестандартные размещения и выполняет другие функции. При этом агентство в реальном времени может проследить этапы прохождения заказа, оценить загрузку отелей, рейсов и т.п.
Преимущества таких систем очевидны: практически полная автоматизация всех бизнес-процессов, минимизация влияния негативных последствий "человеческого фактора" (забыл заявку подтвердить, факс не отправил и т.п.), оперативная поставка информации, необходимой агентствам (цены, stop-sale, загрузка отелей и т.п.).
Недостатки: высокая начальная стоимость разработки, отсутствие устоявшихся бизнес-процессов, требующее периодического "доведения" системы, наличие компьютеров, подключенных к Интернету.
Сейчас довольно много турфирм декларирует у себя наличие реально работающей B2B-системы, но, по отзывам агентств, реально бронируют с большими объемами "Натали-Турс", "Нева" и "Тез-тур".
Планирование эффективности сайта турфирмы на стадии разработки
Сайт обязательно должен быть удобным для тех, кто с ним работает. Важно обеспечить правильное взаимодействие всех отделов. Построить правильную бизнес-схему.
Разработку сайта в интернете можно сравнить с открытием нового офиса, причем очень перспективного, имеющего выход сразу на многие регионы. С этой точки зрения становится понятно, что для эффективной работы виртуального офиса требуются значительные усилия менеджмента компании и только потом технических специалистов. Необходимо четко определить и обеспечить ресурсы: время, бюджет, информацию для сайта. Такое ограничение позволит получить сайт, соответствующий уровню бизнеса. Надо понимать, что ресурсы на разработку сайта - это первый вклад. Необходимы также средства на поддержание сайта и его развитие.
На следующем этапе важно проработать схему взаимодействия сайта и офиса или офисов компании, с отделами маркетинга, продаж и другими подразделениями. Коммерческие отделы должны приспособить сайт под свои нужды. Это лучше всего делать на этапе разработки сайта. При этом очень полезно выслушать рекомендации специалистов по разработке сайтов, если есть отдел маркетинга фирмы-разработчика. Важно соблюсти чувство меры: не надо лишних разделов, которые заведомо будут пустовать. Не надо запутывать посетителей. Но в то же время сайт должен иметь потенциал для развития, быть полезным, удобным, красивым. Это приходит с опытом и талантом разработчика. Однако очень важно, чтобы сайт делался не просто так, по общим указаниям, а для решения конкретных задач компании.
Тогда станет понятно, какие функции будет выполнять сайт, как организовать связи. В результате сформируется схема взаимодействия отделов компании и сайта, обозначатся информационные потоки. Определятся координаторы процессов, например, отдел маркетинга, объединяющий работу других отделов. Будет создана описательная модель сайта, которую в дальнейшем детализирует компания-разработчик. Разработчик общается с отделом маркетинга компании-заказчика. Это более правильно, чем перепоручать эту функцию IT специалистам.
После разработки сайта начинается заключительная фаза – внедрение. Менеджменту компании необходимо донести до подразделений полезность использования сайта, отработать типовые ситуации, которые могут возникнуть во время работы. Надо быть готовыми к тому, что сотрудники попытаются действовать «по старинке», особенно в первое время. Придется потратить усилия, чтобы научить персонал применять сайт в работе. Особенно важно внедрить использование сайта в отдел продаж, поскольку повышение качества сервиса компании при этом очевидно.
Можно привлекать специализированные компании, занимающиеся интернет-маркетингом, которые выступают и исполнителями работ, и консультантами. Логично, если одна и та же компания, предлагая широкий спектр услуг, занимается и развитием сайта, и его разработкой.
Перед специалистами обычно ставят технические задачи: поисковое продвижение ресурса, контекстная реклама, разработка медиа-плана баннерной рекламы и др.
Компании, которые имеют опыт комплексного оказания услуг на интернет-рынке, могут решать маркетинговые задачи: привести новых клиентов, развить туристическое направление.
На первом этапе проводится маркетинговое исследование. По его результатам предлагаются решения. Дальше идет важный этап согласования: корректность и соответствие методов общей политики компании. Важно, чтобы мероприятия в интернете и вне его шли в одном русле. Бюджет, необходимый с точки зрения исполнителя, согласуется с бюджетом, достаточным с точки зрения заказчика. Определяются сроки, критерии оценки результатов.
Необходимо грамотно и оперативно организовать связи между интернет-компанией и отделом маркетинга туристической компании, то есть встроить сайт в имеющуюся систему работы.
Сайт может быть очень эффективным для работы компании, представлять новый виртуальный офис, где должны быть показаны разные подразделения компании. Важно построить систему взаимодействия разных отделов, обеспечить эффективную работу и возможность развития сайта.
При создании сайта необходимо также обговорить с веб-студией возможность самостоятельного внесения на сайт необходимых изменений. Туризм – отрасль, где информация меняется исключительно быстро, и нежелательно, чтобы для исправления каждой цифры вам приходилось обращаться к разработчикам сайта. Если объем постоянной работы над сайтом достаточно велик, то, возможно, есть смысл взять на постоянную работу профессионального веб-мастера. Зарплаты профессионалов в этой области начинаются примерно от 300$ в месяц.
|
|
|
