Структура потребителей моды.

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:
«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (А.Гофман 1994: 92). Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.
«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (А.Гофман 1994: 92). Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.
«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи») (А.Гофман 1994: 92). Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров.
«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») (А.Гофман 1994: 92). характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.
«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (А.Гофман 1994: 92). Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.

Иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.

Фазы движения моды.

Мода – это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.

Сопротивление моде.

Модный процесс определяется лишь при наличии друго процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура – это сопротивление моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

Также см. по этой теме: "Провинциальные студенты как потребители. Мода на одежду"

См. по этой теме также в "Хрестоматии": Peter Corrigan. The sociology of Consumption (Глава 11). Перевод Василия Горелова. Одежда и мода.

Библиография по теме "Мода как социальный феномен".

• Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984;
• Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.
• Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,1994
• Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство «Издательский сервис», 2000.
• Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266-291.
• Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 1901, № 5.
• Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб, 1904.
• Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II, М., 1904.
• Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892;
• Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880.
• Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М.: Республика, 1994.
• Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N. Y., 1968. Vol. 5.
• Bourdieu P., Delsaut Y. Le couturier et sa griffe, contribution a une theorie de la magia.ARSS, 1975.
• Campbell C. The Sociology of Consumption //D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
• Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
• Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Pres, 1995.
• Wilson E. Adorned in Dreams: Fashion and Modernity. London: Vigaro Press, 1985.
• Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 1973,
• Массовая коммуникация и культура. Автореф. док. дис. Л., 1991; Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. кан. дис. Свердловск, 1990;
• Толстых В. И. Мода как социальный феномен. // Мода: за и против./ Под ред. Толстых В. И. М., 1973.