Принципы маркетингового проектирования

Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что более технологичное само по себе не становится более нравственным.

В проектировании, как и в большинстве современных социальных практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и нравственности их инициатора и проектировщика. И это не случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство в реальные процессы, а сама технология допускает и даже предполагает значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем».

Высокую моральную ответственность проектировщика определяет, прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам процесс проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик имеет дело со словом, которое в определенном смысле представляет собой проект того, что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или формированием благоприятного имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство, модифицируя его ценностно–нормативную структуру и поведенческие стандарты.

В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности, мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать проблемное поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но и осознавать – во имя чего он это делает. В идеале в структуру личности должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулирование специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или достижения легитимного результата, сопровождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и возможные границы этического характера, которые можно сформулировать в виде принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали

1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.

Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности, принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых проблем заказчика.

Однако социальные и культурные последствия применения таких технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка общества[28]. Используемая там в больших объемах негативная информация разрушает психику, вызывая такие негативные эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни[29].

Возможные последствия воздействия социальных технологий касаются всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но обсуждаться публично. Скрываемые от общественности технологии уже самим этим фактом теряют свою гуманитарность, а значит, и легитимность. Только открытые для всех, проявляющиеся легально в общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии являются гуманными.

2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее историческиустойчивым универсалиям. По отношению к культуре уместно провести аналогию с развитием живой систе­мы, для которой чрезмерно быстрое, резкое изменение – катастро­фа. Поэтому параметры генетического кода плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты негативными мутациями и гибелью организма. Точно так же существуют фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее основополагающие ценности и нормы, зафиксированы основные парамет­ры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую функцию управления и регуляции в поддержании целостно­сти, жизнеспособности социальной самоорганизующейся системы, их резкое нарушение неизбежно влечет распад, хаос, необратимую деграда­цию. Всякое продуктивное изменение основополагающих культурных кодов и соответствующие преобразования социальной самоорганизации осуществляются в эволюционном процессе, в котором всегда доминирует фактор созидания, а не разрушения[30].

Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с учетом ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной памятью народа. Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании полного отрицания всякой духовности, пытается создать свою цивилизацию, но на самом деле лишь материалистически пародирует подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».[31] При этом сущность культуры проявляется и формируется в Слове, в структуре национального языка, мир которого удерживает культуру как системную целостность, концентрирует культурные смыслы на всех уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности.

За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые коммуникации, существенно модифицировали культурное пространство России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности отечественная культура должна вернуть утраченную целостность, исцелиться, т.е.восстановить историческую преемственность, понять и принять свою духовную самобытность и осуществить ее на деле. Восстановление целостности и органичности национально–культурного мира – «задача не менее существенная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же необходима для духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной дисциплины и социальности. Убить человека биологически может несоблюдение законов биологической экологии, убить человека нравственно может несоблюдение экологии культурной».[32]

3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.

В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления.

Проектирование строитсятакже на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:

4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

Проблемно–целевая ориентация предполагает:

v выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудитория;

v формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;

v не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).

Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке и реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе проводившихся практически в каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.

5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.

Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя.

6. Принцип типизации (илирелевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.

Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.).

Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.