Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования

С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, который формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмыи технологииформирования спроса:

1. Проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя). В системе маркетинговых коммуникаций не просто предлагаются способы решения личностных проблем – предварительно человек ставится в ситуацию, когда он вдруг начинает осознавать собственную «социальную неполноценность», вызванную отсутствием «знаковых» товаров потребительской корзины. Массовая пропаганда с помощью рекламных роликов высочайших стандартов потребления, недоступных для большинства, либо формирует самосознание изгоя, которому нет места в этом мире, либо подчиняет жизнь человека погоне за их достижением.

Примером откровенной проблематизации восприятия (а также фактом нарушения требования закона «о достоверности рекламного сообщения») можно рассматривать рекламу пылесоса «Samsung» с функцией фильтрации. В содержании содержалась информацию о том, что данный пылесос позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» – «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. Далее в ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которое не могло не вызвать ужаса у зрителей. А затем было представлено средство борьбы с этими «чудовищами» – пылесос.

Более того, «проблематизация» сознания личности не просто стимулирует потребительскую мотивацию, она способна блокировать психологические механизмы защиты и осуществлять любую информационную и ценностную экспансию.

В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался ролик, который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают, что такая реакция вызвана парадоксальной информацией, представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально–образного ряда. При этом в подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни [113].

2. Ограничение доступности товара или услуги. Естественный или искусственно демонстрируемый дефицит стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета маркетинговой коммуникации. Как известно, между доступностью товара и его ценностью существует обратно пропорциональная зависимость[114]. Ничто так не вызывает спрос, как хороший запрет. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а, следовательно, и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После же человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, для чего необходимо обеспечить ему мгновенный доступ к желаемому предмету. Иногда бывает достаточно только упоминания об ограниченной доступности, хотя в действительности этого не наблюдается. И в PR–акциях искусственное ограничение «коммуникативной доступности» существенно увеличивает ценность личности в глазах окружающих, а, следовательно, повышает на нее спрос.

Ограничения могут быть как по количеству товара, так и по времени, когда доступность ограничивается определенными сроками.

Такой прием часто используют в области звукозаписи, в рекламе новой песни, например. Фирма грамзаписи может практически гарантировать себе запуск своего товара в эфир, не прилагая при этом особых усилий. Это происходит следующим образом: когда пользующийся достаточной популярностью музыкант выпускает новый альбом, фирма грамзаписи вводит ограничения на его трансляцию в эфире, объявляя официальную дату «выхода альбома в свет», до наступления которой песня или альбом в целом «не могут запускаться в эфир». А дальше начинает работать психология «запретного плода»: работники радиостанций любым путями будут искать альбом и будут крутить его в своих программах до официальной даты выхода альбома в свет – для того чтобы опередить конкурирующие станции. Таким образом, установив начальный срок доступности (в противоположность установлению конечного срока), соответствующая фирма обеспечивает себе гарантированный массовый выход в эфир своего материала [115].

В некоторых случаях вводятся также и пространственные ограничения. Это касается, прежде всего, условий посещения закрытых заведений или членства в элитных клубах.

3. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем представления потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершения покупки или обладания товаром. В PR–технологиях в качестве участников акции нередко используются носители административных или социальных ресурсов, которые лишь фактом своего участия способствуют наращиванию маркетингового капитала инициатора акции.

4. Стимулирование спроса «выгодной сделкой ». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но при этом продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Стратегия «выгодной сделки» осуществляется, во–первых, скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Во–вторых, если товары недорогие или потребители покупают товары регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. В–третьих, выгода воспринимается и в том случае, если покупатель получает «пакетные» преимущества.[116] Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.

5. Расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей). Это предполагает комбинацию маркетинговых ориентаций – как на основной сегмент спроса, так и на периферийные потребительские группы, характеризующиеся непостоянным либо случайным спросом. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в средствах массовой информации и PR–акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при проведении популярных ток–шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов.

Это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах. Для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели – люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.

При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высокостатусные товары, то целевая группа потребителей в таком случае имеет четкие параметры. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.

6. Качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Поэтому маркетинг, продвигающий товар на рынок, всегда обещает «новый» и «улучшенный» результат, нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне и т.д.

7. Стимулирование вторичного спроса (или рециклирование). Существуют различные потребительские модели вторичного спроса: клиент обращается к услуге вновь (в течение недели, месяца или года); клиент покупает новые товары или услуги, имеющие отношение к предыдущей покупке и т.д. Способы стимулирования вторичного спроса: скидка с цены следующей покупки (мотивация экономии); премиальный товар или услуга (мотивация бесплатного получения предмета); накопление пая (в таком случае каждая покупка предоставляет новые льготы и становится шагом к следующей покупке).При этом модель вторичного спроса с соответствующими льготами должна быть документально оформлена – в виде карточки VIP, извещения, «специальной карточки клиента» и т.д.

Отт Ричард приводит такой пример стимулирования вторичного спроса (или рециклирования): ночной клуб посещает огромное количество посетителей каждую среду. А в пятницу по непонятным причинам публика не балует его своим посещением. Менее чем через три недели после начала осуществления программы рециклирования ночной клуб добился того, что в нем с пятницы на субботу народу было битком. Это было сделано следующим образом: в один из вечеров в среду работники клуба вручали каждому входящему специальную «карточку VIP», которая давала право на свободный вход для двух лиц в любую из пятниц до 10 часов вечера (обычно за вход взимался сбор в размере 2 долларов). Кроме того, эту карточку можно было обменять на один бесплатный коктейль. Результаты: через две среды по пятницам в клубе оказалась огромная толпа посетителей. Далее клуб отпечатал карточки VIP разными цветами для разных дней недели, после чего их периодически стали выдавать посетителям (иногда по пятницам раздавались карточки, которые давали право на бесплатный вход во вторник, в отдельные вторничные вечера раздавались карточки на четверг и т.п.). [117]

8. Расширение маркетинговой активности целевых групп. Речь идет о том, чтобы использовать коммуникативный потенциал потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса:

1 Сознательное рекрутирование клиентов. Модель имеет место в том случае, когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки – рекомендация[118].

1 Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. На одежде можно увидеть надписи «кока–кола», эмблемы мотоциклов «Харлей–Дэвидсон» и т.д.[119] Демонстрация потребительского поведения побуждает окружающих поступить аналогичным образом. При этом поддержка осуществляется автоматически, без каких–либо прямых рекомендаций со стороны производителя и потребителя.

Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации, в результате которого воспринимающая личность невольно копирует потребительские предпочтения как стандарт.

Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:

ö Если товар обладает значительным социально–статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей «атрибутивной» принадлежности к значимой социальной общности. Фактом потребительского поведения он как бы устанавливает некую общность между собой и той группой людей, с которым связывается обладание этим товаром или пользование услугой.

ö Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.

ö В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.