 |
Специфика банковского менеджмента
|
|
|
|
Тема: Основы банковского маркетинга и банковского менеджмента.
Банковский маркетинг
Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.
Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Цели банковской стратегии маркетинга:
· обеспечение воспроизводства на банковские продукты и услуги;
· ускорение денежного оборота;
· предложение новых продуктов и услуг;
· удовлетворение потребностей клиентов;
· расширение клиентской базы;
· развитие интегрированного маркетинга – расширение клиентской базы плюс постоянное расширение качества обслуживания.
Основные задачи стратегии маркетинга:
§ Непрерывное улучшение имиджа банка;
§ Обеспечение рентабельности банка;
§ Поддержание ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;
§ Повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;
§ Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем банковских сотрудников;
§ Совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;
|
|
|
§ Обеспечение постоянного обновления номенклатуры банковских услуг.
Кроме того, в задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.
По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».
По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».
Особенность маркетинга состоит в том, что и в обоих случаях у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.
Банковский маркетинг состоит из следующих этапов:
I этап. Сбор информации о состоянии рынка.
II этап. Определение маркетинговой стратегии.
III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга и оценка результатов маркетинговой деятельности.
I этап. Сбор информации о состоянии рынка.
Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.
Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации.
Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка.
Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.
В основе сегментации рынка могут лежать различные категории:
· Характер банковских услуг;
· Клиентурный признак;
· Географический признак;
· Демографические критерии и т.д.
|
|
|
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.
Например, на основе клиентурного признака выделяют, как минимум, следующие группы потребителей:
· юридические лица (государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации, малый и средний бизнес)
· физические лица
В свою очередь по физическим лицам возможна сегментация:
· на богатых и массовых клиентов;
· по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
· по социальному статусу и т.д.
В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты:
· рынок кредитных услуг;
· инвестиционных услуг;
· операционных услуг;
· прочих услуг
Задача специалистов - маркетологов в банке - правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:
- текущая доходность;
- допустимая степень риска;
- перспективы роста стоимости активов;
- количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).
II этап. Определение маркетинговой стратегии.
Главная цель маркетинговой стратегии банка – создание необходимых условий для обеспечения постоянного улучшения рыночных позиций банка, для приспособления банка к требованиям рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Важно отметить, что сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.
Стратегия маркетинга позволяет руководству банка принимать необходимые, гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.
На данном этапе, задача специалистов - маркетологов в банке - выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка.
Маркетинговая стратегия современного банка имеет достаточно сложную структуру:
§ Конкурентная политика;
§ Политика разработки продуктов и услуг и определение их стоимости;
§ Политика сегментации банковского рынка;
§ Рекламная политика.
Исходя из сегментированности рынка выделяют:
|
|
|
- концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
- дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);
- массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).
Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга.
III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга
v Планирование и разработка банковских продуктов и услуг и определение их цены
Товаром на банковском рынке выступают банковские продукты.
Банковский продукт – это результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.
Банковский продукт может быть представлен как:
· результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;
· конкретный вид определенной услуги, например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт;
· набор стандартных признаков определенной услуги, идентифицированных под конкретное наименование, например, вклад «Особый Сбербанка России» на 6 месяцев.
Выделяют различные группы банковских продуктов:
- операционные (расчетно-кассовые; кредитные; депозитные; валютные)
- инвестиционные (государственные ценные бумаги; корпоративные ценные бумаги и т.д.
- финансовые (факторинг, лизинг, траст и т.д.)
· консультационные и прочие продукты
Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги.
Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.
|
|
|
Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.
Планирование включает рассмотрение вопросов по:
· определению ассортимента услуг;
· обновлению ассортимента услуг;
· выбору политики ценообразования;
· определению каналов товародвижения;
· учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).
Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:
· подготовку нормативных документов;
· обучение сотрудников;
· разработку технологии банковских операций;
· определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;
· испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).
v Внедрение на рынок (организация системы сбыта)
Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок.
Маркетинговая смесь - к онкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется
Инструменты маркетинга:
- ценовая политика
- инновации и вариации продукта
- система реализации
- политика коммуникаций
Система реализации включает:
· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);
· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.
Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.
Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.
|
|
|
Internet-banking – способ управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета.
Банки открывают в Интернет свои web-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. web-сайты, по сути, рекламные инструменты.
Методы доведения рекламной информации до потребителя:
· регистрация web-сайта в поисковых системах-каталогах;
· размещение информации на тематических сайтах;
· специальные спонсорские и партнерские программы;
· web-конференции с использованием электронной почты и т.д.
В содержании рекламы должны учитываться рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов.
Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:
1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);
2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);
3. стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).
Организация продаж включает:
· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);
· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.
К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д.
III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга и оценка результатов маркетинговой деятельности.
В современной практике в качестве инструмента, помогающего реализовать стратегию банка, используют маркетинг - микс (4p).
Принцип 4p – контроль основных переменных, которые регулярно меняются в зависимости от меняющихся потребностей целевых групп и других параметров внешней среды.
Маркетинг – микс – часть процесса стратегического планирования и включает следующие элементы:
o Продукт (p roduct) – продукция организации должна соответствовать потребностям целевых потребителей;
o Цена (p rice) – сколько готовы платить целевые потребители за удовлетворение своих потребностей;
o Размещение (p lace) – своевременное предложения продукта в нужном количестве и в нужное место;
o Продвижение (p romotion) – как целевые группы получают информацию об организации и ее продуктах.
Функция маркетинг – микса – помочь разработать такую комбинацию основных параметров стратегии маркетинга (продукт, цена, размещение, продвижение), которая не только удовлетворит нужды целевых потребителей, но также будет максимизировать эффективность организации.
Предпринимались попытки ввести в модель пятую составляющую. Чаще всего в этой связи упоминают людей (p eople).
Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.
Специфика банковского менеджмента
Термин менеджмент в современной теорииопределяется по – разному.
Менеджмент [1] – это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.
Менеджмент [2] — 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган.
Эффективное управление банком – это основа устойчивости всей кредитно-финансовой системы.
Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.
Объектом управления являются операции, совершаемые банком, результаты деятельности, которые отражают цели и задачи функционирования банка, персонал, осуществляющий выполнение банком своих функций.
В последние годы с усложнением банковского дела и усилением конкуренции объект управления стал включать качественные процессы деятельности, т.е. рискованность, ликвидность и прибыльность.
Субъекты управления – внешние (государство и Банк России) и внутренние (внутренние органы управления банком- совет директоров, менеджмент банка).
Функции банковского менеджмента:
· выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;
· координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;
· организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).
Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую свои особенности.
Процесс управления кредитной организацией включает:
· постановку целей;
· анализ управленческой деятельности;
· планирование;
· прогнозирование;
· организацию и регулирование деятельности всех подразделений банка;
· мотивацию деятельности персонала;
· мониторинг[3], контроль и учет.
Виды банковского менеджмента:
· стратегический;
· финансовый;
· менеджмент персонала.
Каждый из блоков имеет ряд направлений. Основные направления банковского менеджмента обусловлены спецификой деятельности банка как особого финансового института. Эти направления связаны как с общими, так и более конкретными задачами, стоящими перед банком.
Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.
Финансовый менеджмент – управление финансово-экономической деятельностью банка.
Финансовый менеджмент включает:
· управление капиталом (Обоснование его достаточности в соответствии с объемом, структурой и содержанием активных операций банка, выбор оптимального для данного момента способа наращивания капитала, учет стоимости и рисков привлечения средств клиентов и других кредитных организаций).
· управление активами и пассивами (предполагает использование таких методов формирования ресурсов и их размещения по активным операциям, которые обеспечат оптимальное для банка соотношение ликвидности, доходности и риска).
· управление ликвидностью;
· управление доходностью (предполагает извлечение по активным операциям дохода, достаточного для покрытия издержек по привлечению средств; операционных издержек; издержек инфляции; рисков по доходным операциям).
· управление банковскими рисками;
· финансовое планирование и бюджетирование ( процесс формирования и мониторинга бюджета (доходов и расходов), финансовое планирование и управление потоками денежных средств на принципах хозяйственного (коммерческого) расчета);
· систему учета и информации.
Теории управления банковской ликвидностью появились практически одновременно с организацией коммерческих банков.
Согласно теории коммерческих ссуд коммерческий банк будет сохранять стабильную ликвидность в том случае, если его активы помещены в краткосрочные ссуды, которые своевременно погашаются в условиях нормального уровня деловой активности.
Теория перемещения ссуд предполагает, что активы банка можно считать достаточно ликвидными в том случае, если их можно поместить либо продать другим кредиторам или инвесторам за наличные.
Теория ожидаемого дохода состоит в том, что банковскую ликвидность определяют исходя из возможности погашения кредитов на основе будущих доходов заемщика. Данная теория делает ставку исключительно на увязку доходов заемщика с погашением ссуды.
Теория управления пассивами, суть которой состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов, в частности через заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.
Управление банковскими рисками становится самостоятельным направлением менеджмента банка и включает:
· классификацию рисков по их видам;
· выявление взаимозависимостей между различными группами рисков;
· определение целей и принципов управления рисками;
· выделение этапов управления рисками;
· выбор способов снижения рисков.
Наиболее важную роль в деятельности кредитных организаций играют следующие риски: кредитный; портфельный (ценные бумаги); риск ликвидности; риск изменения процентных ставок; валютный (риск изменения стоимости активов и пассивов в национальной валюте при изменении валютного курса).
Управление финансовыми рисками по МСФО осуществляется в отношении следующих рисков: кредитный; рыночный; географический; валютный; ликвидный; процентной ставки.
Кроме того, выделяются операционные и юридические риски.
Цели управления рисками:
1) избежать риска;
2) удержать риск за инвестором;
3) перевести риск на третье лицо.
Принципы управления рисками:
· Нельзя рисковать больше, чем может позволить собственный капитал.
· Нужно тщательно просчитывать последствия риска.
· Нельзя рисковать многим ради малого.
Основные способы снижения риска:
· диверсификация (размещение в кредитном или инвестиционном портфеле различных по уровню доходности и степени риска активов);
· лимитирование – установление лимита (предельных сумм кредитования, расходов и т.п.);
· самострахование – создание резервных и страховых фондов за счет кредитной организации;
· страхование – перенесение части риска на страховую компанию, которая возмещает полностью или частично ущерб кредитору при возникновении страхового случая;
· хеджирование -страхование от риска изменения цен;
· оценка кредитоспособности заемщика как способ снижения кредитного риска.
· создание резервов на возможные потери.
Менеджмент персонала – управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка,включает:
· планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;
· составление штатного расписания и подготовка должностных инструкций;
· подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;
· анализ качества работы и контроль;
· разработка программ профессиональной подготовки и повышения квалификации;
· аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;
· мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по службе.
Цели развития персонала:
· повышение квалификации;
· повышение эффективности труда;
· снижение текучести кадров;
· подготовка необходимых руководящих кадров;
· воспитание молодых способных сотрудников;
· достижение большей независимости от рынка труда;
· адаптация к новым технологиям;
· рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности трудом.
Этапы развития персонала:
· повышение квалификации;
· планирование карьеры;
· структурирование труда (включает как расширение направлений деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).
Управление безопасностью банка представляет собой комплекс мер, направленных на обеспечение условий эффективной работы кредитной организации.
Система безопасности банка включает:
o экономическую безопасность (предполагает такую организацию деятельности банка, которая обеспечивает его стабильность, выполнение требований банковского законодательства, защиту интересов клиентов и финансовую устойчивость);
o информационную безопасность (призвана защищать информационные ресурсы; включает технические и организационно-административные меры достижения конфиденциальности, достоверности, целостности и доступности определенным пользователям).
o безопасность объектов банковской собственности (охватывает защиту ценностей, помещений, оборудования, территории и т.п.);
o безопасность персонала (обеспечивается организацией особого режима деятельности, отбором персонала и системой внутреннего контроля за его работой).
Эффективность банковского менеджмента, т.е. способность банка достигать стоящие перед ним цели и задачи, в значительной мере обусловливается его качеством.
Качество банковского менеджмента – это характеристика самой системы управления, ее субъектов, объектов, механизма, инструментов, технологии принятия решений.
В последние годы большое внимание уделяется корпоративному управлению в банках.
Корпоративное управление представляет собой систему, эффективный инструмент формирования и регулирования экономических и социальных отношений, возникающих в процессе производства и распределения общественных благ.
Эффективность корпоративного управления в кредитных организациях является одним из важнейших условий обеспечения стабильности, как самих кредитных организаций, так и банковской системы Российской Федерации.
Качество управления определяется компетентностью руководителей банка, качеством организации и работы системы внутреннего контроля, степенью взаимодействия между акционерами и руководством банка, а также уровнем контроля со стороны Наблюдательного Совета банка. Качество управления также оценивается через оценку созданной системы управления банком, которая производится на основе анализа внутренних положений и процедур.
[1] Костерина Т.М. Банковское дело, учебное пособие, МЭСИ, 2007;
[2] Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. - (Б-ка словарей "ИНФРА-М").
[3] Мониторинг – процесс отслеживания выполнения плана и фиксация информации о его выполнении или отклонениях о выполнении. Анализ информации, полученной по результатам мониторинга, – база принятия управленческих решений.
|
|
|
