 |
Компонентный анализ рекламного текста
|
|
|
|
Введение
рекламный текст вербальный печатный
Даже сегодня - в век высоких технологий - печатная реклама остается одним из самых популярных видов продвижения информации о товаре или услуге. Можно сказать даже больше: такой способ рекламирования до сих пор остается одним из главных видов коммерческих обращений. Примерами печатной рекламы являются: журналы, газеты, листовки, календари, справочники, визитки, плакаты, каталоги, и прочее.
Печатная реклама - это коммерческое рекламное обращение, размещенное полиграфическим способом на разных носителях.
Главные достоинства печатной рекламы это: информативность, относительная дешевизна (в сравнении с другими средствами распространения рекламных сообщений), а так же возможность использования узкоспециализированных каналов распространения, имеющих конкретную аудиторию. Одним из основных минусов печатной рекламы считается отсутствие аудио-передачи информации. Исходя из этого - недостаточный или же некачественный визуальный ряд может существенно снизить эффективность восприятия информации. Нельзя не отметить и то, что печатная реклама обладает намного меньшей аудиторией в сравнении с рекламой на телевидении. Однако включая в себя большое разнообразие различных полиграфических носителей, эти недостатки несколько перекрываются.
Для эффективности печатной рекламы дизайн печатной продукции должен дополнять и подчеркивать получаемую информацию. От того, насколько качественно составлено и оформлено рекламное обращение зависит, обратит ли внимание на это сообщение потребитель или нет.
Для того чтобы печатная реклама была эффективной, надо правильно выбирать рубрику и издание, где будет опубликована сообщение. Но самое главное - максимально правильно использовать возможности языка: художественно-выразительные приемы, речевые стратегии и тактики.
|
|
|
Именно поэтому исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка и невербальной семантики являются особенно актуальными.
Цель работы:
Для выявления наиболее эффективной коммуникативной возможности вербальной и невербальной составляющих рекламного текста, провести анализ печатной рекламы в рамках товарной категории "автомобили" на основе теоретической части. Разработать собственный печатный модуль в данной товарной категории.
Задачи:
• Теоретический анализ материала посвященного типам, функциям и коммуникативным возможностям рекламного текста.
• Анализ рекламных модулей на основе теоретического материала.
• Разработка образца печатной рекламы выбранной товарной категории.
Компонентный анализ рекламного текста
Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для не личного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
Рекламный текст как система имеет три составляющие:
· Синтактика (характеризует отношение одного знака к другому)
· Семантика (характеризует отношение знака к значению)
· Прагматика (характеризует отношение знака к смыслу)
Рассмотрим подробнее эти "составляющие" применительно к рекламному тексту как совокупность знаков, обращенных к его потенциальному потребителю.
|
|
|
Семантика
Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.
Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к усилению понятия "брэнд". Брэнд - это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails - promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.
Прагматика
Прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика, в конечном счете, призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.
Синтактика
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:
AIDA (Attention - Внимание, Interest -Интерес, Desire - Желание обладать товаром, Action -Действие, покупка)
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный характер, не нарушив замысла целого.- интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).- кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:
а) на ожидании неожиданного (любопытство);
б) на чувстве безопасности.
Совмещение психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным.- финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его символически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламные стратегии делят на два вида: рационального типа и эмоционального.
|
|
|
Рекламные стратегии эмоционального типа
Стратегия "имидж марки" - стратегия, фокусирующие внимание, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
Стратегия "имидж марки" рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама - это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.
Стратегия резонанса - в таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.
Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии).
Аффективная стратегия - рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар.
|
|
|
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
· Слоган;
· Заголовок;
· Основной рекламный текст;
· Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Рекламные стратегии рационального типа
Родовая стратегия - качество продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, рекомендовать употреблять "при боли и спазмах" можно было бы не только "Но-шпу", но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат "вроде но-шпы".
|
|
|
Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый.
Стратегия преимущества - в основе лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом "более") и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers).
Стратегия "интенсификации/ослабления" (Х. Рэнк) - рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов.
Уникальное торговое предложение (Р. Ривс) - идея заключается в противопоставлении так называемой "витринной" рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По теории УТП, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества продукта, причем такие, которые: во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющие значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя.
Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут обеспечить потребителю обещанную полезность.
Стратегия позиционирования - метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной "ниши" в товарном многообразии и в сознании потребителей.
Некоторые исследователи считают, что "позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до продажи - и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем".
Имя бренда
При выборе имени рекламируемого продукта учитываются: базовая идея (прозрачная или затемненная семантика); звукообраз и ассоциативные связи; соответствие потребительской аудитории и ее ожиданиям, социальные тенденции; возможности креативной идеи; качественные характеристики речевой структуры; правовая защищенность, или охраноспособность.
Ассоциации - по смежности, сходству или контрасту. Различаются смысловые и эмоциональные, общекультурные и индивидуальные ассоциации.
Ассоциации являются одним из основных механизмов памяти. В определенном смысле их можно назвать естественными классификаторами понятийного содержания лексики языка. Представления и понятия, которыми располагает память человека, связаны между собой. Эта связь основана на прошлом опыте человека и, в конечном счете, с большей или меньшей степенью точности воспроизводит объективно существующую зависимость между явлениями реального мира. При определенных условиях оживление одного представления или понятия сопровождается оживлением других, соотносящихся с ним. Это явление получило название ассоциации (термин предложен в XVIII в. Локком). По И.П. Павлову, ассоциация есть не что иное, как временная нервная связь, возникающая при определенных условиях.
Со времен Аристотеля различают ассоциации по сходству, контрасту и смежности. Ассоциации по сходству основаны на том, что ассоциируемые явления обладают некоторыми общими чертами. Они представляют собой результат обобщения условной связи, при котором сходные раздражители вызывают сходную реакцию (например, оживление синонимического ряда при актуализации одного из синонимов: горе - несчастье, скорбь, печаль, грусть и т. п.).
Близки к ассоциациям по сходству ассоциации по контрасту, возникновение которых объясняется наличием у явлений противоположных свойств. Физиологическая сущность ассоциации по контрасту состоит во "взаимной индукции нервных процессов, когда сильные раздражители... вызывают вначале сильное возбуждение, а затем последовательное торможение в тех же участках коры мозга. В результате этого в дальнейшем один из контрастных раздражителей может вызвать сразу же вслед за собой то, что вызывалось раньше другим (контрастным с ним) раздражителем" (например, явление антонимии: горе - радость, счастье - несчастье и т. д.).
Ассоциации по смежности образуются при близком расположении явлений во времени или в пространстве. В настоящее время указанные три типа ассоциаций относятся к простым или механическим. Наряду с ними выделяют более сложные, смысловые ассоциации. Таковыми являются, в частности, ассоциации, отражающие родовидовые и причинно-следственные отношения между объектами окружающего мира (например, цветок - роза, болезнь - смерть и т. п.).
Поскольку ассоциации отражают некоторые существенные связи между объектами и явлениями реального мира, а следовательно, и между понятиями, законно сделать вывод, что они играют важную роль в строении лексической системы языка. На это указывал еще Н. В. Крушевский: "Всякое слово связано с другими словами узами ассоциации по сходству; это сходство будет не только внешнее, т. е. звуковое или структурное, морфологическое, но и внутреннее, семасиологическое. Или другими словами: всякое слово способно, вследствие особого психического закона, и возбуждать в нашем духе другие слова, с которыми оно сходно, и возбуждаться этими словами... Если, вследствие закона ассоциации по сходству слова должны укладываться в нашем уме в системы или гнезда, то благодаря закону ассоциации по смежности, те же слова должны строиться в ряды. Итак, каждое слово связано двоякого рода узами: бесчисленными связями сходства со своими родичами по звукам, структуре или значению и столь же бесчисленными связями смежности с разными своими спутниками во всевозможных фразах: оно всегда член известных гнезд или систем слов и в то же время член известных рядов слов...".
Образная составляющая имени - важное условие его брендоспособности, хотя и не определяющее. Фирменное имя надо уметь защищать от "девальвации", которая связана с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической документации, статьях и т.д. Девальвация имени может также произойти из-за чрезмерного увлечения приемом, на котором построено имя, или многократным повторением самого имени, ведь и они подвержены моде и по-своему и характеризуют общественные настроения, как, например, Плюсы-, Интеры-, Виктории и Надежды начала 90-х годов.
Таким образом, брендоспособность имени товара проверяется по ряду параметров:
· содержательная и ассоциативная емкость имени;
· звукообраз и его ассоциативные возможности;
· ассортиментоспособность (заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки);
· креативные возможности (продуктивность творческой идеи, определяющая визуальные составляющие бренда);
· адресность (согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории);
· символизм (философская идея), во многом обусловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом;
· охраноспособность.
Слоган
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Слоган представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи.
"Слоган" - важнейшая составляющая рекламы. Читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текста. Рекламные девизы привлекают внимание тем, что обещают решить проблему покупателя товара.
Слоган, а затем первые строчки текста готовят к восприятию обращения. Основная часть передает содержательную часть послания. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор рекламного послания стремится вызвать у адресата. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным и неизвестным для того, кто воспринимает текст. Начинать надо с известного.
Основные виды слоганов:
1. для компании в целом - корпоративный слоган, используемый в рекламе компании и подразделений;
2. товарный слоган;
. слоган услуг - дифференциальный слоган, не связаный с торговой маркой, принадлежащий продукту.
. слоган рекламной компании, акции.
Слоган рекламной кампании так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием), но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.
Слоган в печатной рекламе не обладает такой же эмоциональной окраской, как, например, в теле- и радиорекламе, но может нести определяющий смысл. Он при этом может выступать заголовком рекламного сообщения. Иллюстрировать под слоган намного проще, чем наоборот. Такой подход позволяет восстанавливать потери в эмоциональности.
Как создать слоган?
1. Определите задачи, то есть то, что вы в первую очередь хотели бы рассказать и подчеркнуть потребителю. У вас может быть масса преимуществ и огромное количество интересных идей, но выбрать нужно только одну;
2. Постройте основу слогана, определите его фундамент;
. Проверьте слоган на возможность двойников или наличия слоганов вызывающих определенные ассоциации;
. Напишите несколько вариантов;
. Применяйте их один за другим в разных рекламных сообщениях.
Критерии для слогана:
· Слоган либо стоит в конце и подводит итог, либо изначально определяет вашу позицию или предложение;
· Слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя;
· Слоган должен обладать объективностью и правдивостью;
· Слоган должен нормально восприниматься;
· Слоган должен быть запоминающимся.
Ситуация со слоганами очевидна - они либо отсутствуют у компаний, либо не функционируют по целому ряду субъективно-объективных причин, да и о чем говорить, если не все слоганы транснациональных или пусть даже крупных российских компаний, над которыми работали реальные специалисты, решают поставленные перед ними задачи. Считается, что главное достоинство слогана - его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия, на практике же это проявляется крайне редко. Многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории.
Представление структуры слогана, детальная его проработка и последовательное описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром - необходимая последовательность создания эффективного слогана.
Было бы весьма просто, если бы слоганы делились только на имиджевые и товарные. Столь популярные рекламные текстовки на самом деле еще разделяются по своей структуре:
· Если в слогане вспоминается название товара, то это связанный слоган.
· Если в рекламной текстовке наблюдается обращение к потенциальному клиенту, то это прямой слоган.
· Если наблюдается ритмическое и фонетическое соотношение с названием, то это привязанный слоган.
· Если не наблюдается никакой зависимости самого слогана и названия, то это свободный слоган.
Логотип
Термин "логотип" появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина "лигатура", то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.
Логотип - важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.
Выделяют различные типы логотипов, например:
▪ оригинальное графическое начертание названия.
▪ фирменный знак, буквенное начертание
▪ фирменный блок - комбинация названия и знака.
Требования к логотипу:
▪ запоминаемость;
▪ универсальность;
▪ оригинальность;
▪ ассоциативность;
▪ выразительность;
▪ функциональность;
▪ лаконичность.
Фирменный стиль
Согласно общепринятому определению, фирменный стиль представляет собой определенный набор вербальных и визуальных приемов, которые подчеркивают индивидуальность торговой марки и объединяют под единой концепцией ряд продуктов. Для достижения данной цели создание фирменного стиля предполагает использование графических, цветовых и текстовых элементов. Реализуется фирменный стиль через упаковку продукции и корпоративные атрибуты, например блокноты, ручки или визитки. Иначе говоря "фирменный стиль" есть совокупность всех знаковых точек контакта продукта с потребителем на всех уровнях.
Основными целями, которые преследует разработка логотипа и создание фирменного стиля, являются узнаваемость торговой марки и доверие к оформляемой продукции со стороны потребителя. Логотип это - лицо компании. И то того, насколько оно будет привлекательно для клиента, зависит судьба торговой марки на рынке.
При создании фирменного стиля обычно в первую очередь подбираются корпоративные цвета и разрабатываются логотипы. Логотип является центральным элементом фирменного стиля, впоследствии его изображение будет присутствовать практически на всех корпоративных атрибутах.
Заголовок
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
· привлечь внимание;
· вызвать интерес;
· выявить покупателя/целевую группу;
· идентифицировать товар/услугу.
Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Функции рекламного заголовка.
Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.
Виды рекламных заголовков
· Заголовок-интрига всегда привлекает повышенное внимание.
· Заголовок-каламбур;
· Заголовок-хит - заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен и стихотворений;
· Заголовок построен на двух основных образующих формах: словах известной песни плюс звуковой аналогии);
· Заголовки с использованием рифмы;
· Заголовок- обещание;
· Заголовок-наставление;
· Заголовок-утверждение;
· Заголовок-противоречие;
· Заголовок-вопрос-ответ;
· Заголовок-традиция;
· Заголовок, он же основной текст;
· Заголовок-новость;
· Заголовок-речь.
Существует несколько наиболее эффективных видов рекламных заголовков:
1. Рекламный заголовок, который что-то обещает.
2. Рекламный заголовок, обещающий что-либо новое.
3. Рекламный заголовок, сообщающий о скидках.
4. Рекламный заголовок, предлагающий практические советы.
5. Рекламный заголовок, который обращен непосредственно к покупателю.
6. Рекламный заголовок, который вызывает любопытство.
7. Рекламный заголовок с упоминанием известного имени.
Основной рекламный текст (ОРТ)
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
а) Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;
г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или в конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем гак называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а. как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоящий в том, что в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) - увеличивается читаемость и запоминаемость.
Классификации ОРТ.
Существует несколько классификаций ОРТ:
) по способу изложения рекламной информации:
) в зависимости от цели рекламного сообщения:
) по композиции:
4) по длине текста.
В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными.
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его.
Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п.
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции - это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача.
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
Эхо-фраза
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки со слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.
Рекламные реквизиты
Рекламные реквизиты - справочная информация. Помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаро/услугопроизводителем, во имя того, чтобы первый коммуникант (потребитель информации) стал потребителем рекламируемого продукта. В структуре рекламного текста как единицы маркетинговой коммуникации реквизиты первичны. Они обладают свойством косвенного информирования (статус рекламодателя, места фирмы и др.). Возникает и эффект вторичного информирования (имя РА). Это важнейший структурно-семантический компонент любого рекламного текста, хотя большую смысловую нагрузку он имеет, конечно, в текстах вербально-визуальной рекламы.
Сегодня максимальный объем реквизитов - это прежде всего собственно адрес фирмы-изготовителя продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги): почтовый индекс, название города, улицы, дома, строения, телефонные коды, телефон, телефакс, пейджер, виртуальные адреса. Этот стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента, возможно и полное отсутствие реквизитов.
Встречаются и различные модели комментария-расширения: топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта), хронографическая (время работы, часовые пояса) и коммуникативная (наличие автоответчика, имя сотрудника, название отдела, расчетный счет, адрес банка).
Еще один часто встречающийся компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии или сертификаты.
Коммуникативная потребность определяет членение номера на составляющие группы (надо помнить, что первые цифры, как правило, указывают на район, и это тоже учитывается в подаче информации).
Излишняя детализация создает ощущение суетливости, неуверенности.
Лучше придерживаться принципов традиционной пунктуации, если рекламный модуль ориентирован на наши обычные представления о текс
|
|
|
