 |
Функция присвоения статуса
|
|
|
|
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие [1]
Социальная роль средств массовой коммуникации
Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются результаты деятельности Голливуда, городского радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа ее проблем на базе ранней американской реальности. В этой ситуации различные точки зрения должны приниматься во внимание с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение будет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.
Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.
|
|
|
Исследователи современного общества должны учитывать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием автомобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агломераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распространением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.
Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бурный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.
Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта своей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.
Социальные изменения могут быть медленными и незначительными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хорошо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недостатках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культурным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.
|
|
|
Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый неудачный любовный опыт. В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реализуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.
Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.
Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации
Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства занимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.
Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций рассмотрим лишь три.
Функция присвоения статуса
Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям.
Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или политики повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. Почему такое происходит?
|
|
|
Точка зрения редакции "Тайме" рассматривается некоторыми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважение непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции. Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфер внимания средств массовой коммуникации независимо от редакционных предпочтений.
Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя - т.е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникацию свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех
Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известные людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.
Реализация такого циклического механизма хорошо просматривается в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи "выдающегося человека". Торговая фирма и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через производителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить следующее циклическое убеждение: "Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны".
Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации.
|
|
|
